传媒经济学-6 收益、利润、风险与管理决策

商品特性与风险
体验品的竞争战略：产品差异化+初期的渗透式定价 (market-penetration pricing)
例：?苹果日报?在台湾上市初期，由于新报纸对受众 而言风险较大，故采用低价策略打入市场
联 合 报
苹果日报
商品特性与风险
信任品的竞争战略：差异化、塑造品牌 案例：国家地理杂志 ?National Geographic?由美国国家地理学
风险与信息的价值
风险与信息的价值
商品特性与降低风险的方式 搜寻品：藉着搜寻相关信息加以评估，
可以降低不确定性。如：厂商对机器 设备、原材料采购方面的决策 体验品：媒介产品多半需要受众实际 体验过才能评价，因此提高了不确定 性。传媒厂商会采取多种方式试图降 低风险 选用已被证明成功的故事情节或特征， 如拍摄卖座电影的续集、选择著名文 学作品改编为剧本等 通过邀请电影明星、大导演、知名主 持人加盟，来降低电影或电视节目的 风险
TR
TC
Q
收益与利润
TC TR
Q MC ·
MR Q
收益与利润
具体而言，当MR>MC时，代表增加一单位 生产所能带来的收益大于本钱，是有利可图 的，因此应该增加生产
当MR<MC时，代表增加一单位生产的本钱 大于收益，会出现亏损，因此不应该生产
在MR=MC时，TR-TC最大，达成利润最大 化，因此是最正确的产量水平
贴现与资金的时间价值
该电影的净现值分析： NPV=15000/1.1+5000/1.21+500
0/1.33-20000=1528万元 故有利可图，可以拍摄
经济利润与会计利润
经济学中看待本钱与利润的方法， 与常用的会计原那么存在差异
经济利润=总收益-总经济本钱 会计利润=总收益-总会计本钱
65 200 <1 5 6 <1 50 票房输家
联美
44
派拉蒙
52
环球
37
哥伦比亚
45三星55新线105华纳
100
租金收入（百万美元）
130 225 60 41 116 228 168 80
140 212 173 171 1214 141 241 51 108 297
2 21 10 8 6 7 4
不确定性与风险
0
500 1000
Gain
不确定性与风险
不确定性与风险
不确定性与风险
不确定性与风险
不确定性与风险
电影
大白鲨 星球大战 克莱默夫妇 空前绝后满天飞 夺宝奇兵 E.T.外星人 星球大战：绝地归来 妙探出差
小鬼当家 侏罗纪公园 狮子王 天煞-地球反击战 泰坦尼克号 女巫布莱尔 我的希腊婚礼 疯女人日记 灵动：鬼影实录 暮光之城：新月
会计本钱=显性本钱+会计折旧 经济本钱=显性本钱+隐性本钱
=显性本钱+经济折旧+正常利润+ 其他时机本钱
经济利润与会计利润
会计折旧一般按照一定方法(如直线折 旧法)将获得资产的本钱分散到复数年
经济折旧那么指在一定时间中，该资 产市场价值的下降
如：一台价值5000元的DV机，会计 上按照直线折旧法分5年认列，那么 每年折旧金额为1000元
AR MR
Q
为何MR斜率是AR斜率的两倍?
P
AR MR
Q
lim M(Q R) T(R Q)dT(Q R )
Q 0 Q dQ
设P=AR=2Q TR=P*Q=2Q^2 MR=(TR1-TR0)/(Q1-Q0)=(2Q1^2-2Q0^2)/(Q1-Q0) =2(Q1-Q0)(Q1+Q0)/(Q1-Q0)=2(Q1+Q0) 当Q1近似于Q0时，MR=4Q
收益与利润
例：电影票价与需求量的关系
当MR>0时，需求富有弹性，此时降价有利可图 当MR=0时，需求为单位弹性 当MR<0时，需求缺乏弹性，降价会导致亏损
价格—— A B
C
DEF G
数量组合
价格（元）140 120 100 80 60 40 20
数量
01
2
3456
TR
0 120 200 240 240 200 120
但由于市场上不断有新产品出现，DV 机的市场价格快速下滑，1年后出售 只值2000元(第1年折旧3000元)，2年 后仅值1000元，3年后即一文不值(第 2、3年经济折旧均为1000元)
经济利润与会计利润
经济利润与会计利润
由于媒介集团的垂直和水平整合，使 得许多本钱领实上被转移支付 (transfer payment)所掩盖了
5年后的1500元在等于目前的1500/(1+10%)^5=931.4 元，1/(1+10%)^n称为现值因子(Present Value Factor, PVF)，这种计算称为贴现(discounting)
年度 1 2 3 n
时间价值 1.1 1.21 1.33 (1.1)^n
终值因子 现值因子 (1.1)^1 1/ (1.1)^1 (1.1)^2 1/ (1.1)^2 (1.1)^3 1/ (1.1)^3 (1.1)^n 1/ (1.1)^n
C
P*
MR AC
Q*
AR Q
收益与利润
由于群众传媒产业可以用广告收
入来补贴发行损失，因此传媒愿 意在MR<MC处进行生产，以尽 量扩大销量，吸引广告客户
C
MC
P*
AC
Pe
AVC
MR
Q* Qe
AR Q
增量分析与厂商的长期决策
边际分析(Marginal Analysis)探讨的是 产出的单位变动对收益和本钱的影响
lim M(Q R) T(R Q)dT(Q R )
Q 0 Q dQ
收益与利润
假设厂商能以完全
相同的价格销售更 多的产品，那么TR 是一条斜率不变的
上升直线，而 AR=P为一水平线
但在多数情况下， 厂商面临的是向下
TR
倾斜的需求曲线，
想增加销量必须降 低价格
TR AR=P Q
Q
收益与利润
在需求曲线向下倾斜的情况下，MR 也向下倾斜，且斜率(绝对值)大于AR 线
会创立于1888年，如今已成为美国精英人 士、知识阶层引以为豪的读物 国家地理学会“我们的第一条战略，是在 全世界范围内创立统一的品牌形象〞
商品特性与风险
国家地理杂志的无差异曲线
同类 杂志
P
国家地理杂志
国家地理杂志 的需求曲线
Q
天堂之门 赤色分子 天降神兵 伊斯塔 虎胆神偷 城里城外 星际冒险王
发行商
成本（百万美元）
票房赢家
环球
8
卢卡斯影业/福克斯
11
哥伦比亚
7
派拉蒙
3
卢卡斯影业/福克斯
22
环球
12
卢卡斯影业/福克斯
33
派拉蒙
14
福克斯
18
环球
70
迪士尼
65
福克斯 福克斯/派拉蒙 艺匠电影公司 IFL制片公司 狮门影业 派拉蒙 顶峰娱乐公司
例如，1988年电影“美国之旅〞 (Coming to America)的全球票房收入 2.5亿美元，制作本钱5700万、发行 和营销本钱5700万、利息支出500万， 会计利润为1亿3100万美元
但假设把派拉蒙电影公司应支付给自 己发行部门的隐性本钱，及其他隐性 本钱计算在内，那么该电影实际亏损 1500万美元〔Prindle, 1993〕
经济利润与会计利润
经济利润与会计利润
不确定性与风险
一般而言，人们多半是风险厌恶者(risk averter)，相对于一项有50%几率获得1000 元，50%几率一分未得的赌局，一般人更愿 意稳稳地获得500元
对于高风险收益有偏好的人称为风险爱好者 (risk lover)
Value
V1 V2
AR
120 100 80 60 40 20
MR
120 80 40 0 -40 -80
收益与利润
利润的含义： π＝总收益－总本钱＝TR－TC 因此厂商利润最大化的决策，即
为追求TR-TC的最大值
收益与利润
由于总本钱TC为一条正斜率的曲 线，因此厂商所追求的，即为TR 与TC纵向差距最大的一点
例如，采用大牌明星和顶级特效 拍摄电影，可能带来极高的票房 和周边收入，但本钱也大幅提高； 拍摄小本钱电影可以省钱，但票 房往往不尽理想。此时就需要增 量分析
如果断策涉及超过一年以上的现 金流，那么必须考虑时间价值 (time value)
贴现与资金的时间价值
贴现与资金的时间价值
现在的1000元在n=5年时等于 1000*(1+10%)^5=1610.5元，(1+10%)^n称为终值因 子(Future Value Factor, FVF)
TR=Q*P 平均收益(Average Revenue)代表每
单位产出(产品或效劳)所能带来的收 益
AR=TR/Q=P 由于AR等于价格，因此厂商所面对的
需求曲线，事实上就是平均收益曲线
收益与利润
边际收益(Marginal Revenue)代 表商品或效劳每增加一单位产出 所导致的总收益变动 MR(Q)TR(Q) Q
贴现与资金的时间价值
贴现与资金的时间价值
NPV=B1/(1+i)+B2/(1+i)^2+……+Bn( 1+i)^n-C
Bn表示第n年的现金流入，C表示该决 策或工程的支出
例如，假设某电影公司打算开拍一部 卖座片，拍摄需时1年，1年后上映的 票房收入预期可达1亿美元，DVD和 周边商品的销售预计达1.5亿，分3年 获得。该电影拍摄、发行、营销总本 钱预估2亿，设定利率为10%，是否 应该拍摄？
P
MC
·
P*
Q*
MR
Q
收益与利润
在最正确产量下，单位利润=ARAC，厂商的超额利润即为图中紫 色区域
C
MC
P*
AC
AVC
AR
MR
AFC
Q*
Q
收益与利润
传媒产业的边际本钱经常极低。特别 是互联网传输的边际本钱为零，此时 利润最大化的产量为MR=0的Q*处， 因此互联网媒介会扩大销量以提高利 润
传媒经济学(第6讲)
收益、利润、风险与管理决策
在市场上，生产者所追求的是利 润最大化〔maximizing profits〕
利润=收益-本钱。然而实际上， 收益并不完全由生产者所决定。 因此厂商的生产决策需要考察收 益、本钱与利润的关系
收益与利润
厂商的总收益(Total Revenue)代表藉 着销售某种商品或效劳所获得的总收 入，等于商品或效劳的价格乘以售出 的数量
增量分析(Incremental Analysis)衍生 自边际分析，它探讨的是厂商某项特 定决策所能带来的收益和本钱变化
电影公司是否要开拍一部新片 CCTV是否要制作一档新的电视剧 出版社是否要再版某本畅销书 某报团是否要进军网络
增量分析与厂商的长期决策
增量分析与厂商的长期决策
假设有多项决策可供选择时，需 要比较各方案所带来的利润增量