黄山市乡村旅游者后悔心理满意度服务补救的特点及关系

黄山市乡村旅游者后悔心理满意度服务补救的特点及关系张孝义;朱棒棒;张星杰;杨琪
【摘要】In order to investigate about the regret psychology, satisfaction and service recovery of the tourists, a random sampling of 200 tourists were selected as the research subjects and given a questionnaire survey about the four representative rural tourist attractions (Xidi, Hongcun, Huashan mysterious grottoes, Chengkan) and the results showed that the majority of the country tourists are the young and middle aged people, with the large majority of them having a college degree with a middle income or above.The country tourists place more emphasis on the landscape's distinguishing feature, comfort and recreational property.Rural tourists are found to have little regret for the scenic area, yet they have the greatest regret for the communication conditions, and they are generally feeling good for the other elements.Huangshan rural tourists' satisfaction and regret was negatively correlated;satisfaction and service recovery was positively related;and service recovery was negatively correlated with regret.This shows that when tourists feel regret, on the part of tourism service provider, it is quite necessary to give timely service recovery.%为了探讨乡村旅游者的后悔心理、满意度与服务补救现状,对有代表性的四个乡村旅游景点(西递、宏村、呈坎、花山谜窟),随机选择200位旅游者进行问卷调查.结果表明:乡村旅游主力是中青年,大学及以上程度的游客占大部分,中等收入及以上占大部分.乡村旅游者对景观特色、环境舒适度、娱乐休闲性这三项的品质较为看重.乡村旅游者对景区的后悔程度较轻,对通讯条件最后悔,而对其他均感觉良好.黄山乡村旅
游者的满意度与后悔呈负相关,满意度与服务补救呈正相关,服务补救与后悔呈负相关.说明乡村旅游经营者在旅游者产生旅游后悔时,需要及时进行服务补救,可大大提升乡村旅游者的满意度.
【期刊名称】《内江师范学院学报》
【年(卷),期】2017(032)002
【总页数】5页(P19-23)
【关键词】乡村旅游;后悔心理;满意度;服务补救;黄山市
【作者】张孝义;朱棒棒;张星杰;杨琪
【作者单位】黄山学院教育科学学院, 安徽黄山 245041;黄山学院教育科学学院, 安徽黄山 245041;黄山学院体育学院, 安徽黄山 245041;浙江师范大学心理系, 浙江金华 3210014
【正文语种】中文
【中图分类】F592.7
乡村旅游是凭借景区自己特有的自然风光、人文文化、农村地域的天然环境、特色建筑以及本土文化等各个方面资源，在结合传统的农村休闲游与农业体验游为一体的基础上，增添会务度假、休闲娱乐等一系列新兴项目的旅游形式[1].随着经济的发展，乡村旅游越来越成熟，更多的人愿意去乡村进行旅游放松心情[2].虽然国内的乡村旅游业发展迅速，但是关于这方面的研究却不多.而游客旅游满意与否是旅游地营销与服务的重点关注内容，是乡村景区取得竞争力的重点[3]，是旅游地经营销售的中心[4]，可以扩大旅游地的影响力[5].国内对乡村旅游的研究内容大都在宏观方面，案例研究不多，对乡村旅游者和旅游市场的研究较少，对乡村游客满意
度的关注较少[6].因此深入研究乡村旅游者的满意度，及后悔心理和服务补救措施就显得尤为重要.顾客的需求得到满足后的心理状态，对旅游服务和旅游产品满足自己需要程度的判断就是顾客满意度[7]，满足自己的心理就会感到满意.Miller[8]认为顾客满意就是建立在期望差异理论基础上的游客体验感受程度.Pizam[9]的定义也建立在期望差异理论之上，认为游客满意度就是期望值之差[9].我国研究者认为乡村游客满意是乡村旅游者对乡村旅游产品的体验，将获得的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态[10].一直到上个世纪80年代，国内外的心理学家才开始研究后悔[11].后悔与我们平时的决策，认知方式等密切相关.后悔被认为是产生于认知的情绪，是消极的.对于大多数人而言后悔是被提到的最常见的负面情绪之一[12].乡村旅游后悔是旅游者对乡村旅游产品的预期与旅游者体验乡村旅游产品后的实际感受，相比较后所出现的各种负面情绪反应，乡村旅游服务补救是对乡村旅游过程中出现的不足所采取的一定的完善措施.但对于乡村旅游者的多个变量同时置于一个研究中的还比较少.黄山市是国际旅游城市，是徽文化的重要发祥地，2015年接待乡村旅游者3316万人次，因此，探讨黄山市乡村旅游者的后悔心理、满意度、服务补救等状况，对于黄山市的乡村旅游发展，对于乡村扶贫都有着重要的意义.
1.1 研究工具
该研究究主要采用问卷调查的方法对黄山市乡村旅游者的后悔心理、满意度与补救关系进行分析，同时结合文献研究和旅游者的访谈记录，进行皮尔逊相关分析.该问卷共计有11个水平，每个水平有四项指标分别是预期情况、实际情况、后悔情况、补救情况.每个指标分为很差，较差，一般，较好，很好，计1，2，3，4，5分.问卷信效度较高[13].
1.2 被试
采用实地问卷调查，在黄山市乡村旅游景区(西递、宏村、呈坎、花山谜窟)内等客流量比较大，发展较好的乡村景区内随机选取旅游游客作为此次的被试，男女比例
适当.最终筛选得到200份有效调查问卷.
1.3 研究程序
首先，从黄山市众多旅游景点中挑选出四个最具有代表性的乡村旅游景点，分别是西递、宏村、呈坎、花山谜窟.然后随机抽选被试，让被试根据自己真实的想法，在问卷上对自己的真实感受进行评定勾选.为了保证调查结果的真实有效，还要在填写问卷之前对被试进行一定的正确指导.然后选出200份有效问卷，运用SPSS18.0软件对实验数据进行统计分析.
2.1 乡村旅游者基本属性
采取计数分析法对样本的基本情况和数据的基本分布进行描述.表1可以看出，男性比例为47.5%，女性为52.5%，差异不明显.主要是因为大都结伴而行.从年龄分布来看，18～35岁的人占了绝大多数，可以看出主力军是中青年.从受教育程度看绝大部分游客都是具备较高文化素养的，大学及以上程度的游客占了84%，说明他们较享受生活.从乡村旅游者的收入看，中等收入占了绝大部分为81%.
2.2 黄山乡村旅游者对景点的预期情况
黄山乡村旅游者对景点的预期情况，如表2所示.依次设“景观特色”“交通条件”“卫生状况”“服务水平”“环境舒适度”“娱乐休闲性”“产品特色”“餐饮特色”“物价水平”“硬件设施”“通讯条件”等,编号为F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7、F8、F9、F10、F11 .然后计算其平均值并排序，其结果如下.其中每一变量分为很差、较差、一般、较好、很好五种，分别记为1，2，3，4，5分.乡村旅游者对景观特色(68.5%认为较好，21.5%认为很好)，娱乐休闲性(53.5%认为较好，24%认为很好)，环境舒适度(认为较好66.5%，17.5认为很好)有较高的期望值，位居前三.对餐饮特色(43.5%认为一般，46%认为较好)，硬件设施(39%认为一般，50.5%认为较好)，物价水平(48.5%认为一般，36.5认为较好)3项属性的预期最低.说明乡村旅游者对景观特色、环境舒适度、娱乐休床性较为看重.
2.3 乡村旅游者的感知实际情况
乡村旅游者的感知实际情况，如表3所示.各变量及计分方式与表2一致.可以看出乡村旅游者对景观特色(44%认为较好，25.5%认为很好)、卫生状况(49.5%认为较好，21%认为很好)、环境舒适度(61.5%认为较好，18%认为很好)等给予了很高的评价对服务水平，硬件设施，通讯条件给予了较低的评价.
2.4 乡村旅游者的后悔情况
乡村旅游者的后悔情况，如表4所示.变量仍与表1的11个变量一致，计分分五等，很后悔记1分，较后悔记2分，一般记3分，较满意4分，很满意5分.可以看出乡村旅游者对景区的后悔程度较轻，得分最低的是通讯条件为3.345，而对其他均感觉良好.说明黄山的乡村旅游在各方面做得较为出色，旅游者后悔程度较轻.
2.5 乡村旅游者服务补救后果的满意度
表5表明：乡村旅游者服务补救后景观特色(38.5%认为较好，33.5%认为很好)、卫生状况(67.5%认为较好，21%的认为很好)、交通条件(46%的人认为较好，32.5%的人认为很好)满意度较高，平均值分别达到了4.05、4.10、4.11；服务水平(43.5%认为一般)、硬件设施(51.5%认为一般)、通讯条件(46%认为一般)服务补救后满意度相对较低.
2.6 乡村旅游者满意度与感知实际,后悔程度服务补救的相关分析
采用pearson相关指数分析乡村旅游者感知实际、后悔、服务补救与满意度几项指标的相关程度，分析乡村旅游者满意度的各种影响因素和因子间的相关关系，结果如表6所示.乡村旅游者感知实际与满意度相关性分析，相关系数为0.772，相关显著.说明乡村旅游者感知实际与满意度存在显著正相关，即感知实际越好，其满意度越高.乡村旅游者后悔得分是正向记分，检验旅游者后悔心理与满意度的相关关系，其实是检验旅游者后悔程度与旅游者满意度的相关关系，相关系数为-0.853，乡村旅游者的后悔程度与满意度之间存在显著的负相关，即旅游者后悔程
度越高，满意度越低.乡村旅游者服务补救与乡村旅游者满意度之间存在显著相关性.相关系数为0.895，两者存在显著的正相关.服务补救措施越好，旅游者越满意.
3.1 乡村旅游者预期与感知实际比较分析
乡村旅游者对景观特色，环境舒适度，娱乐休闲性这三项的品质，较为看重，实际体验后，乡村旅游者对景观特色、卫生状况、环境舒适度等给予了很高的评价，黄山市乡村旅游在娱乐休闲维度没有达到预期的效果.特色旅游项目和娱乐休闲设施对乡村旅游者体验行为满意度产生较大的影响，同时，研究发现：旅游者的乡村动机对深度体验的重视和追求[14]，而娱乐休闲在较为重要的乡村吸引因素，Pesonen发现存在社会型乡村旅游者，更看重与他人社交、历史、文化、手工制作等，占据样本最大比例[15].这些都说明，黄山市乡村旅游开发的项目档次还需要提升，品味需要提高，需要建设一些深度体验型的项目.乡村文化和农事休闲活动是黄山乡村生活、劳作的真实体现，可以反射徽州古村落地域的特殊性，坚持乡村旅游的核心要素-乡村性，回归乡野[16].乡村旅游经营者需要在乡村娱乐文化和农事休闲活动方面投入较多的产品开发，寻找原生态文化与舞台表演的平衡点等文化调试的方式[17]，提高乡村旅游者的感知实际，提升乡村旅游者的满意度.
黄山市的乡村旅游者对服务水平、硬件设施、给予了较低的评价.黄山市乡村旅游基础设施不是很完善，住宿设施条件比较简陋，停车场、旅游厕所和卫生设施条件较差.一些位置相对偏僻的旅游景点，对如何保障旅游者人身安全、财产安全方面的措施也比较缺乏.乡村旅游大多是自建房，没有标准化的卧室.另外，乡村旅游中的相关从业人员也缺乏现代服务意识，服务水平有待提升.针对乡村旅游的管理与培训人员数量不多，对旅游从业人员缺乏系统有效的素质提升，使得旅游者感到不方便和不满意，部分经营者追求经济利益，而忽略了服务质量，忽视了经营特色.这都造成了乡村旅游者在这些方面的满意度水平较低.
通讯条件是满意度得分最低的，服务补救后依然得分最低.这主要因为免费Wifi等
网络设施提供较少的缘故.游客对网络依赖程度不断加剧，对移动网络需求持续释放，一些旅游者在乡村旅游时，面临交流不便，地理位置不熟悉等问题.旅游者查
询旅游攻略和旅游线路，分享美景照片，旅游感悟等都离不开网络，体现了游客对手机上网的高度依赖.乡村旅游需要加快完善智慧旅游服务体系建设，以“互联网+旅游”为导向，推进乡村旅游点无线wifi覆盖，让游客和当地人都能享受到较好
的通讯条件.
3.2 乡村旅游者后悔程度与乡村旅游者满意度、服务补救关系
黄山市乡村旅游者的实际感知与满意度存在显著的正相关，旅游者的实际感知越高，其满意度越高，因此提高旅游者的实际感受性，可以显著提高乡村旅游者的满意度.所以，各个旅游景点可以通过有目的的提高旅游产品和服务来吸引游客.比如可以
提高景区导游的服务态度和专业性，或者多增加一些有特色的旅游商品来增加游客的实际感受程度来提高他们的满意度.乡村旅游者的后悔程度与其满意度存在显著
地负相关，也就是说游客的后悔程度越低其满意度越高，因此，旅游服务者通过有效的措施降低游客的后悔心理，进而提高其满意度.让游客愉快的来，愉快的走.比
如面对游客的一些合理要求时可以通过满足其要求来降低他们的后悔心理.
黄山市乡村旅游的服务补救与乡村旅游者的满意度存在显著的正相关.各个景区的
补救措施越好，游客越满意.因此，面对旅游者的不满，景区要及时采取措施进行
补救，从而提高游客的满意度.比如针对景区的厕所不卫生等，可以迅速的改善其
清洁程度来进行补救.黄山市乡村旅游的服务补救与游客们的后悔程度存在显著地
负相关，乡村旅游者对服务补救越满意，其后悔程度越低.由此可见良好的服务补
救可以显著提高游客的满意度，虽然不可能完全让游客满意，但可以通过努力让游客看到景区自己的态度来改善游客的观念.
黄山市乡村旅游的景观特色、卫生状况、环境舒适度评价很高，服务水平，硬件设施，通讯条评价较低.即使在服务补救后，服务水平、硬件设施、通讯条件满意度
依然相对较低.乡村旅游者实际感知与乡村旅游者满意度存在显著的正相关，后悔
程度与满意度存在显著的负相关，服务补救与满意度存在显著的正相关，服务补救与后悔程度存在显著的负相关.这些需要政府相关部门关注和进行有效的管理与服务.黄山市乡村旅游发展需要大力提升管理水平和服务质量，以田园风光，自然生
态为依托，以乡村文化(徽文化)为核心，建设高品位、高品质的乡村旅游度假胜地，提升旅游者的满意心理.乡村旅游经营者在旅游者产生旅游后悔时，需要及时进行
服务补救，可大大提升乡村旅游者的满意度.
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