某品牌白酒济南市场营销战略咨询报告(ppt 59页)

0%
2002年济南白酒总销售额约5.2亿元
市场 份额
2002年济南市场竞争态势
趵突泉特酿 兰陵
二锅头孔手雷府酒家景芝
趵突泉 古井贡 孔府家二代
五粮液
泸州老窖 郎酒
茅台 三蕉叶
趵突泉金奖 道德人家
10
20
50
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
黑土地酒进入济南市场后即将面临的机会和威胁
机会
威胁
•鲁酒受秦池事件的影响一直未能复苏 •鲁酒的高档知名品牌少 •济南作为省会有一定的辐射力
•黑土地其他市场的影响力已辐射到济南 部分地区
•来自济南本地对手趵突泉的威胁较大 •各个价格档次竞争均很激烈 •本省品牌众多
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
2003-04年度黑土地抢占济南市场份额其重点 突破口在中低档-三年陈，五年陈
小饭馆
超市/食 品店/综 合商场
便民店
•厂家直接通过零 售终端销售花费 很大精力 •与经销商关系协 调有难度 •便于厂家掌握消 费者资料，了解 销售状况 •便于厂家搞促销 活动
白酒消费者
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
白酒销售方式选择标准
规模
该终端相对于其他类型的终端的 销售额是否足够高
黑土地
白酒市场发展趋势对黑土地在济南拓销的影响
名白酒 继续走俏
白酒价格 稳中趋涨
地产名酒
？ 销势趋旺
酒度下降
资料来源：国家轻工业局信息统计办公室
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
保健酒 异军突起
黑土地
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究济南市场描述
黑土地
2001年山东部分地区白酒销售额按 价格段分布
100%
50元以上
80% 20-50元
60%
50元以上 20-50元
10-20元
50元以上 20-50元
10-20元
40% 10-20元
20%
10元
以下
0% 济宁
10元 以下
10元 以下
青岛
济南
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 大部分行业结构调整都遵从自由竞 争到垄断竞争的演变规律：
宾馆 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店
销售白酒 档次
高档
中高
中低
中高低
中低
毛利
100%以上
100%以上
50%-80%
20%左右
30%左右
送货是否 便利
是
白酒销售 额（万元）
7860
是 4710
否 23220
中等 18090
否 14820
购买特点
•赊销，帐款较难 收回
•赊销，帐款较难 收回
40%
20%
小饭店/招待所
0% 10元以下
副食店/小卖部 超市/综合商场
小饭店/招待所
酒楼/娱乐场所 宾馆
10至20元
副食店/小卖部 超市/综合商场 超市/综合商场 酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 酒楼/娱乐场所
宾馆
宾馆
20至50元
50元以上
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
零售描述-济南
争取市场份额 有较大突破
直销、经销结 合
树立黑土地品 牌
直销，加强直 销终端的服务， 促销
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 济南消费者购买特点
100% 80% 60% 40% 20% 0%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
济南市消费者购买动机(示意图)
朋友聚会
业务招待
•电话订货，帐款 比较容易收回
•赊销，帐款较难 收回
•电话订货，帐款 比较容易收回
服务要求 •要求促销
•要求促销
•要求按时送货
•要求促销 •收入场费，但关 系好的可少收或 不收
•要求按时送货
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
白酒销售通路的选择-济南
市场规模 管理难易 服务要求 促销难易
市场覆盖面 (%)
20 18 16 14 12 10
2001年7月全国地区白酒市场
剑南春
茅台
五粮液
•国内著名高档品 牌拥有全国市场 并有相对较高的 市场占有率
8
6
泸州老窖古井贡
4
汾酒 酒鬼酒
2
二锅头
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
•大量的中低档白酒占据了地方市场 •著名厂家推出的低价品牌如金六福等令竞争更加激烈
10-20元
10元以下
10元以下
10元以下
2000
2001
2002
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
济南市白酒市场竞争态势-各个价格段竞争都很激烈
2002年济南市场白酒市场份额
100% 80% 60%
其他 （二锅头、汾酒、 郎酒、五粮液、泸 州老窖等）
孔府家
40%
趵突泉、古井贡
20%
市场份额
“三四规则”
MS（#1）=4 * MS（#3）
45
40
三个赢利者
35
30
25
20
#2
15
#3
10
三个生存者
5
局部细分市场挣扎者
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
#1
企业实力
黑土地 2002年全国部分省白酒产量
100%
80%
其它
60%
全兴
泸州老窖
剑南春
40%
沱牌
20%
五粮液
0%
四川60万吨
•高价格时段的电 视广告在减小 •零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利 优惠在增多 •品牌意识在强化
•传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究济南市场描述
黑土地济南市场营销战略 黑土地济南市场营销预算
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 部分市场2001年销售量和销售额
100% 80% 60% 40% 20% 0%
山东 上海 北京 广东
销量
山东 上海 北京 广东
销售额
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
•市场竞争激烈
•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 •原本属于白酒的一部分
产品都在侵蚀白酒市场
市场被分割
•近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
•白酒的消费在减少
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
白酒行业的发展趋势
原材料
生产
营销
分销
•原材料价格稳 中趋降
•低度 •营养 •多品种 •多品牌以适应 不同区域
高
直销
管理难 度
厂家是否有足够的精力直接管理
难度低
直销
服务的 要求
对存货管理、货架摆放、送货、 品种多样性、访问的要求
要求低
直销
促销难 在终端组织促销活动的难易程度， 促销容易
度
促销活动是否容易控制
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
直销
黑土地
白酒零售终端情况－济南
100% 副食店/小卖部 80% 60% 超市/综合商场
黑土地
黑土地酒济南市场营销 战略咨询报告
立信立刻管理咨询工作室 张首峰
2003年3月石家庄
机密
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 立信立刻管理咨询工作室
专业白酒营销管理咨询专家 最了解内地市场的咨询机构 致力于先进营销理念的本土化转换 最注重营销细节的咨询团队 信用和行动迅速是我们开展咨询工作的两个基本原则 专注于中小型白酒企业的管理咨询工作
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
济南市白酒市场按价格的产品分布-济南市中低档白酒有较大的市场容量
100% 80% 60% 40% 20% 0%
2000-2002年济南白酒市场按价格的产品分布
50元以上 20-50元
50元以上 20-50元
50元以上 20-50元
10-20元
10-20元
黑土地 济南市场概况
人口 济南地区范围 济南地区面积
收入水平 人均白酒消费量 零售终端数量 济南人关注的媒体
549Байду номын сангаас人，其中市区254万人
由5区5县组成 8227平方公里 城市5400元/人/年，农村2400元/人/年 约3公斤/人/年 酒店600多家，中小饭店800多家，大超市50多家 山东卫视、济南电影频道(有线)、齐鲁晚报
2004年黑土地酒济南市场营销目标
5000万元
销售额 (万元)
2000万元
增长 3000万
元
2003年
2004年
黑土地酒济南场营销目标 -获得较高的市场份额，
并树立良好的品牌形象
黑土地济南市场营销要点 -增大中低挡产品的铺
货率，加大促销力度以迅速抢 占市场份额
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
亿元
220 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20
0 1 1999
2 2000
万吨
160
140
高档
120
100
中档
80
60
40
低档
20
20301
2002
4年
0
1
1999
2 2000
高档 中档
低档
20301
年 2002 4
资料来源：《全国酿酒行业信息》 广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
其它
孔府家 泰山山东生泰力山源 山东温和
景芝 兰陵
山东83万吨
其它
其它
明光 沙河王 高炉
古井
豫坡 宝丰 赊店
张弓
种子
仰韶
销售量 安徽40万吨 河南36万吨
资料来源：全国酿酒行业信息
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
2002年部分省白酒生产厂家销售额分布
100% 80% 60% 40% 20% 0%
2002年-2003年济南白酒销售额与黑土地目标市场份额（示意图）
100% 50元以上
1.7%
十年陈
1%
20-50元
2.8%
80%
五年陈 2%
产品
三年陈
60%
10-20元
40%
20% 10元以下
0
三年陈 7%
1.2%
五年陈
十年陈
2.5% 2003-04年白酒销售总额（预测）
目标
措施
力争市场分额
加大促销力度， 保证铺货率
黑土地济南市场营销战略 黑土地济南市场营销预算
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
白酒的销售渠道
白酒厂商
•通过经销商到达 零售终端节省厂 家精力，便于大 量铺货。 •传统的糖酒批发 渠道在萎缩 •通过经销商不利 于厂家对零售终 端的了解和管理
一级批发商（如糖酒公司）
二级批发商
宾馆
酒楼
业务招待
送礼
朋友聚会
朋友聚会
业务招待
家庭饮用
送礼
送礼
家庭饮用
家庭饮用
朋友聚会 送礼
家庭饮用
10元以下
10-20元
20-50元
50以上
消费者选择酒的标准(示意图)
济南市消费者了解酒的渠道(示意图)
100%
购买点推荐
购买点推荐
购买点推荐
购买点推荐
80%
60%
户外广告
40%
户外广告 报纸广告
报纸广告
户外广告 报纸广告
资料来源：中国酒类信息网
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
目前白酒行业态势分析
供应者力量 潜在进入者 业内竞争者
替代品 购买力
状况
•酒业的粮食消耗问题受到重视
后果
•造酒受到一定限制
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 •潜在竞争加剧 备进入的未来竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争
18
市场 占有
率 (%)
资料来源：商务部商业信息中心
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
行业政策对白酒行业的影响
国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势
鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势
积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统 的酿造方法产生冲击 鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料， 白酒企业多元化发展趋势明显
100
销售额 (亿元)
50
0 99年
资料来源：中国白酒协会
1999年-2002年产量前30家白酒生产企业数据统计
2000年
2001年
2002年
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外， 剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低
档白酒只占据了地方市场。
宾馆 酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店
中，
较小，
小，
较大，
一般，
较难,
较难,
容易，
难，
容易，
较低，
较低，
低，
较高，
低，
简单，
简单，
难，
较难，
难，
建议通路
直销
经销
经销
直销/经销
经销
广州注行: 知中国最管适合理直咨销询公司张直首销，峰经销商均可 （1-58页）
最适合作经销商
黑土地
其它 全兴 泸州老窑 剑南春 沱牌
五粮液
四川
其它
孔府家 泰山生力源 山东金贵
景芝
其它
其它
明光 沙河王 高炉
古井
豫坡 黑土 地 赊店
张弓
兰陵
山东
种子
安徽
仰韶
销售额 河南
资料来源：全国酿酒行业信息
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 全国重点白酒生产企业销售趋势分析
年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地
报告目录
白酒行业发展状况 行业状况 市场结构
白酒销售渠道研究 白酒消费群体研究
济南市场描述 黑土地济南市场营销战略 黑土地济南市场营销预算
广州行知中国管理咨询公司张首峰 （1-58页）
黑土地 白酒市场目前趋于饱和
250
200
150
产量(万吨)