上海大众汽车-重庆地区-XX年年度品牌推广策略

重庆市场表现
重庆总体市场分级别变化情况
Segment
2011
A
56.2%
B
20.9%
A0
14.0%
A00
2.0%
C 5.6% 重庆总体市场表现中，除A0、A00、C级车销量较去年同期有所下降外，其余各车型销量均呈现增长态势，其中A
级车和B级车增长最为明显。
D
1.3%
E
0.0%
重庆市场表现
重庆整体市场用户性质变化
上海大众汽车-重庆地区XX年年度品牌推广策略
2020年5月24日星期日
目录
2012年市场表现回顾
重庆市场表现 重庆各细分市场表现
重庆市场竞品表现
2013年市场营销策略
谋略篇 谋局篇 谋划篇
2012年市场表现回顾
重庆市场表现
1-12月各品牌上牌总量排名
2011
NO.
Brand
Registration
1月
789
84.7%
143
15途.3%观
9138267 65.5% 984
2月
1361 79.9%
343
20.1% 1704
朗逸
ห้องสมุดไป่ตู้
2657 85.4% 456
3月
1596 79.8%
405
20.2% 2001
4月
1090 76.4%
336
全2新3.6帕%萨特 12432160 70%
988
5月
1010 76.9%
消费者洞察
新生代族群特征明显
60 ‘s (45-38岁)
70‘s前半 (37-34岁)
70‘s后半 (32-28岁)
80‘s前半 (27-23岁)
80‘s后半 (22-18岁)
2010年 中小型轿车用户
9%
29%
2012年 中小型轿车用户
10%
19%
70年代35+%80前半 30%
22%
5%
70年代34后%半+80年代
重庆市场竞品表现
Tiguan
以上数据可以看出，2012年1-12月上牌量表现中，SUV车型较去年同期都有不同程度的增长，途观车较去年增长明显，在 同级别车型中表现良好；SUV级别车型中，日系车受冲击并未给途观车带来利好，使自主品牌如长城的销量得到较大提升。
重庆市场竞品表现
PASSAT
2012年1-12月上牌量表现中，PASSAT毫无疑问，夺得B级车销量冠军；竞争品牌表现中天籁和雅阁受爱国情愫影 响，销量受冲击，2012年较去年同期有所下降，迈腾增幅明显。
重庆市场上海大众各车型受众分析
Touran
途安一般购买客户为男性居多；私人用车较多；棕色车型受大众喜爱偏多；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.4TDSG发动机车型。
重庆市场上海大众各车型受众分析
2012年重庆经销商潜在客户再购和首购客户比例
潜客分车型首购和再购比例
月份 首次购车 占比 再次购车 占车比型 合首计购 比例 再购
2012年，尽管大部分汽车在降价， 但重庆人花在买车上的支出却在增加 。上半年新增车辆平均单价达13.3万 元，同比提高了3000多元，由此可 见重庆人买车的趋势越来越高。
2012年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄 金周期间，大部分时候，重庆的车商日子不大好过。 尤其在去年第三季度，新车增幅难得出现负增长。统 计数据显示，去年第三季度新增车辆同比下降了 9.14%。 影响整个重庆地区销售的主要因素主要为：
304
2新3.1P%olo 11351941 82.7% 333
6月
861
80.5%
209
基1全本9上新.再5%购朗比逸例呈现上1升04趋76势04，全新朗7逸2再.2购%比例 179
7月
753
71.7%
297
高2于8朗.逸3%。
1050
8月
871
71.4%
349
28.6% 1220
9月
877
63.1%
重庆市场上海大众各车型受众分析
New Polo
Polo一般购买客户为女性居多；私人用车较多；各颜色车型受大众喜爱平均；购买区域重庆主城区居多；大多购买1.6AT发动机车型。
重庆市场上海大众各车型受众分析
Tiguan
途观一般购买客户 为男性居多；私人 用车较多；购买菁 英车型较多；白色 和黑色车型受大众 喜爱；购买区域重 庆主城区偏多；大 多购买1.8TAT发动 机车型；对皮质、 黑色内饰较为感兴 趣。
9012
4.6%
Kia
从N以O上.表7格可以看出，上海大G众在re重a庆t的W市场al占l 有率一直处于领先8位8置6，0且呈逐年上升趋势4；.其5他%品牌中，2012年较 Changan
2011年有明显差异的是一汽大众，2012年一汽大众销量较去年提升明显，目前重庆市场上排名第8位，去年未进入前十。
针对各细分产品目标人群，有效传递上海大众各车型的独特卖点及优势，助力市场销售
从 超越 到 腾飞
上海大众 要保持获利性增长，就必须超越竞品竞争，持续开创市场，细分市场“对症下药”，这其中包括旧市场新产品和新模式。
根据上海大众品牌特性，在山城重庆制定蓝海计划，倡导“病毒式”营销模式（即为反复传播）运用概念营销、联合营销、互动营销、深度营销 ，以深入的整合为基础，从市场特点和消费需求出发，设计并制定贴近市场的业务组合和营销模式，持续形象定位，扩展产品范围，提高知名度 ，加快产品推广进度。
用车难延缓购车步伐 “重庆主城区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让不少人暂 时搁置买车计划。”重庆市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示，以 后重庆人购车也会更加理性。 周边区县购买力减弱 万州、涪陵、黔江等周边地区强劲的购买力一直是重庆新车数量快速增长的支 柱之一，这些地区购买的新车最高甚至曾超越重庆市新车数量的50%，不过 去年下半年，这些地区的购买力也出现一定下降。
差异化传播时代
面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合
独特价值是关注度基础 成功提炼企业与产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础
传播平台多元化
上海大众时代的传播、互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合
危机防御重中之重
危机所形成的杀伤力将抵销品牌及产品在正面传播上的大部分努力
Share
Brand
NO.1
SVW-VW
14811
7.5%
SVW-VW
NO.2
DF-Nissan
12391
6.3%
BJ-Hyunda
NO.3
BJ-Hyundai
11187
5.7%
Ford
NO.4
Buick
9606
4.9%
Great Wal
NO.5
Ford
9477
4.8%
DF-Nissan
NO.6
Changan
512
36.9% 1389
10月
1032 72.1%
399
27.9% 1431
合计
10240 75.6% 3297 24.4% 13537
市场回顾总述
由数据可以看出，重庆汽车市场近年来发展迅速，潜力巨大，而新款车的上市会使销量在一定时期内有所提升。2012年上海 大众有4款新车亮相市场，有效的市场活动提升了上海大众整体品牌与销量。 重庆B级车市场稳定，NEW PASSAT去年的销量提升明显，在同级车市场份额表现中规中矩，而作为NEW PASSAT蓝驱版在 年末的上市，有望将上海大众B级车市场的份额再提升一个台阶。 Polo市场表现稳定，有效运用Cross Polo及Polo GTI上市的契机，巩固并扩大了A0级车销量冠军的优势。 重庆SUV市场火热，途观在SUV市场表现一直很好，受到诸多客户追捧，优先抢占了市场。 明星车型全新朗逸、新途安具有良好的市场表现。
质量是品质的保证，服务则是获得销售的根本。
质量不是制约上海大众销量的主要因素，因为上海大众所出现的问题在同系车中一 样会遇到，而其最重要原因在于品牌服务上，若能选择有效营销手段，解决积压问 题，才能提升消费者购买热情，从而最大程度获取销量。
进一步提升上海大众的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2013年上海大众领航腾飞的理念 承继设计、科技、创新等优势，牢固树立上海大众在重庆的品牌形象
重庆各细分市场表现
SVW各车型细分市场占比情况
以上数据表现为2012年全年与2011年同期比较，上海大众各车型在细分市场中占比情况，passat和polo（HB） 在各自细分市场中占比提升明显，tiguan和touran较去年同期也有所提升，但lavida有所下降。预计2013年lavida局 势会扭转，占比将得到提升。
核心解决
统计数据显示，尽管受车 辆饱和度的影响，重庆市
区的购买速度趋缓，但 2012年年底由于市政府 轨道工程的完成，周边社 区、步行街等的兴起，四 季度重庆市区新车所占份 额上升至54.05%，比周 边城市高出近8个百分点 。2013年城市建设的逐 步推进，也将给汽车行业 带来容量，合理把握各个 细分市场，有效开展营销 ，定能在销售数据上有所
NO.8
Great Wall
8068
4.7%
SGM-Chevro
NO.9
SGM-Chevrolet
7190
4.2%
FAW-VW
NO.10
BYD
6509
3.8%
Buick
重庆市场表现
重庆总体市场发展情况
以上数据看出，VW品牌上牌量逐年上升，且占有率也同步上升趋势；图标中可以看出重庆整体市场增速10年后开始逐渐 放缓，但VW品牌仍然保持良好增长趋势。预计2013年重庆整体增幅在15%左右，预计13年重庆整体车市将达到280000台次 上牌车，其中SVW市占率如果保持在8%左右，SVW需要完成22400台次车辆上牌。
6.7%
SVW-VW
NO.2
BJ-Hyundai
10439
6.1%
BJ-Hyunda
NO.3
SVW-VW
10249
5.9%
Ford
NO.4 NO.5
Changan Ford
8388 8195
4.9% 4.8%
DF-Nissan Great Wal
NO.6
Buick
8169
4.7%
Kia
第一N2，0O1销2.售年7情上况海良大好众；品但牌是重1庆3市年场上私海车大K销众ia售品占牌有的率私较车2销0量11将年面提临升巨0.大87个压0百8力分4，点也，考且验区着域整内个排上名海由4大1.众71年团%第队三。提升至2012年 Changan
NO.8
Kia
8421
4.3%
FAW-VW
NO.9
SGM-Chevrolet
7403
3.8%
SGM-Chevro
NO.10
BYD
6641
3.4%
Buick
重庆市场表现
1-12月民用车上牌量排名
2011年民用车 NO.
Brand
Registration
Share
Brand
NO.1
DF-Nissan
11539
平均年龄：34岁 7%
平均年龄：30岁
数据来源：新华信
消费趋势
中小型轿车消费以主流族群 城市新生代阶层 年龄：30岁左右成为汽车消费主力，70’S后半、80’S 教育：有良好的教育背景 事业：正在成长期，正在成为经济社会的骨干 生活：追求个性化生活，追求生活质量
产品表现
2012年上海大众新增了不少成员，年底上市的全新桑塔纳对品牌提升起到了绝对的作用。2013年从新增 车型上来看只有少量新车、换代车入市，面对如此状况，如何使上海大众在重庆继续保持并提升品牌美 誉度及销量，成为我们最重要的目标。
重庆市场上海大众各车型受众分析
NEW PASSAT
全新帕萨特一般购买客户为男性居 多；私人用车较多；黑色和金色车 型受大众喜爱；购买区域比例平均 ；大多购买1.8TDSG发动机车型 ；对米色内饰较为感兴趣。
重庆市场上海大众各车型受众分析
Lavida&New Lavida
全新朗逸一般购买客户为男性居多；私人用车较多；黑色和银色车型受大众喜爱；购买区域比例平均；大多购买1.4T发动机车型。
Customer structure
2011
Business
11.2%
Private
87.4%
1-12月上牌数据中可以看出，2012年公商务车占比较11年同期有所下降，私人购车和出租车均有所提升。
Taxi
1.4%
重庆各细分市场表现
SVW各车型相似级别市场占比情况
2012年全年同比2011年重庆区域SVW-VW品牌表现，POLO系列、PASSAT系列桑塔纳以及途观车在各细分级 别中的市场占比有所提升，其中passat市场占比提升明显；朗逸、志俊有所下降，朗逸的下滑主要是受到竞争对手 的福克斯和科鲁兹的冲击，同时自身产能也有一定限制。
2013年市场营销策略
集中优势、出奇制胜
“故为兵之事，在於顺详敌之意， 并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事 者也。”
——《孙子兵法·九地篇》
『注译』：
所以说兵法的道理，在于周详了解敌人的意图，知己知彼，然后集中优势兵力指向敌人的一点，即使长 驱千里也可擒杀敌将，这就是以巧妙用兵而成就大事。
谋略篇
市场概述
重庆市场竞品表现
Polo
以上数据为A0级车中HB车型数据，2012年与2011年同比数据表现中，较去年同期涨幅明显，在同级别竞品 中表现不错。
重庆市场竞品表现
Lavida
以上数据为A级车NB车型，2012年1-12月上牌量表现中，朗逸较去年同期有小幅增长；同级别车型中君越车型销量居榜 首，效果不错。