可口可乐国际市场营销分析

现有饮料的分析
产品的品牌分析
产品生命周期分析
同行业比较
竞争
销量
品牌价值
可口可乐
品牌价值
可口可乐品牌价值: 自1999年起，连续8年 居美国《商业周刊》全 球100最具价值品牌榜 榜首，并是前10名中唯 一饮料品牌。 百事可乐品牌价值: 在2004年《福布斯》杂 志“全美最有价值公司 品牌”中百事公司位列 在前十名。
国际市场营销学
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公司 Text 简介
发展 Text 历程
与其他 公司比 Text 较 商业模 Text 式分析 营销 Text 策划
•可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立 于1892年，总 部设在美国乔 亚州亚特兰大。
•拥有全球48%市 场占有率以及全 球前三大饮料的 二项。
消费者分析
消费者定位 抓住青少年、青年群体的时尚 感，紧密结合可口可乐的运动 型低糖碳酸可乐，“以更健康 更低糖”逐步扩展更多人群。
消费者定位
在饮料购买的众多因素中“口味 消费者分析 好”“健康”排名最高，超过 50%，可见消费者更加注重对饮 料质量和实用性的关注，对于该 公司在市场上的优势至关重要。 对于可口可乐公司的产品，消费 者给与一致的好评，消费者的评 消费者评价 价是公司的一笔无形的资产，正 基于此，可口可乐才能在国际市 场上站稳脚跟。
?拥有全球48市场占有率以及全发展历程19851985188818881892189219001900190919091926192619281928198519851885有史以来最成功的软性饮料可口可乐诞生1886508可口可乐在亚特兰大的药房首卖1888414潘伯顿将三分之一股权卖给asacandler1892129可口可乐有限公司成立1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地达拉斯1909美国广告协会选可口可乐为最佳广告商品1915alexandersamuelson发明可口可乐曲线瓶1926可口可乐公司第一次采用广播广告1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产1928可口可乐开始跟奥运合作1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现1934可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥市场定位业务系统盈利模式现金流结构商业模式世界液体饮料市场份额重点是非碳酸饮料领域老业务系统部分环节延用调整又新增很多环节品牌覆盖全球的装瓶分销网络以cce可口可乐企业集团为代表的全球装瓶集团
构建新的业务系 统满足市场的新 需求包括两部分
碳酸饮料研发的 投入 ；外部：对 有实力的非碳酸 饮料企业，进行 收购或者合作 。
拓展关键业务
商业模式---关键资源能力
品牌 品牌
.可口的地方就有可口可乐” . 分销网络 全球瓶装 集团
全球瓶装集团
全球装瓶集团的兴起——CCE 的适时出现。
消费者评价
消费者分析
产品分析
碳酸饮料产品已步入 成熟期，品牌度非常 高；果汁饮料和茶饮 料军还是产品的成长 期，市场空间有限， 所以应发挥比较优势 积极的研究开发 碳 酸型饮料。
可口可乐公司是全球 最大的饮料公司之 一，拥有超过500个 饮料品牌，除全球 最有价值的【可口 可乐】外，还拥有 12个每个价值均超 过12亿美元的品牌。
商业模式---盈利模式
如何盈利
可口可乐通过传统产品 （可乐、浓缩液）和 强大的品牌推广(每年 20多亿美元的广告投 入)，锁定庞大的客户 群（直接消费者和装 瓶商），针对这片客 户群不断推出后续产 品(新品种的非碳酸型 饮料)和衍生产品，来 满足他们的新需求， 构建新的盈利点。这 就是可口可乐的盈利 模式。
1909美国广告协会选可口可乐为最佳广告商品 1915 Alexander Samuelson发明可口可乐曲线瓶 1926可口可乐公司第一次采用广播广告 1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产 1928可口可乐开始跟奥运合作 1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现 1934可口可乐的自动贩卖机出现在芝加哥
57%
Description of the contents
营销策划
环境分析
Swot分析
消费者分析
产品分析
Swot分析
优势
劣势 机会
品牌悠久，优良的质量。
组织庞大，控制不易 产品营养价值不高。
独特的吸引力，市场占有率高 同业与替代品的威胁 健康意识的抬头
威胁
政治经济环境分析
伴随着低碳经济到来， 可口可乐联手沃尔玛 等零售商共同探索一 条从生产到消费的绿 色产业链，营造绿色 经济运行环境
• 具体销量 可口可乐公司 畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯 百事公司 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元
•全球最大的 饮料公司， 在200个国家 拥有160种饮 料品牌。
公司简介
发展历程
1985---1888 1885有史以来最成功的软性饮料可口可乐诞生 1886〈5.08〉可口可乐在亚特兰大的药房首卖 1888〈4.14〉潘伯顿将三分之一股权卖给Asa Candler
1892---1900
1892〈1.29〉可口可乐有限公司成立 1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算 1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯
竞争
可口可乐和百事可乐是“软饮料 战”中的主要斗士。它们为争夺 零售货架发生了持续猛烈的战斗， 使用的武器包括：源源不断的新 产品、大幅度的价格折扣、庞大 的销售商促销队伍、以及巨额广 告和促销预算。
百事可乐
销量比较
• 市场占有率 可口可乐公司 占42%的市场份额，位居第一 。 百事可乐公司 以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。
商业模式---定位
六个定位：
Description of the contents
•更低的价格 •方便顾客更便捷的购买
Describe a vision of •加大对高利润场所的供应 company or strategic •设计更符合健康观念的产品 contents.
Description of the contents
从产品的物流、 采购、销售和消 费摸索“建设饮 料产品从生产到 消费的绿色链条 “的新
1979年中美建交，3周 后可口可乐公司第一 个宣布重返中国市场， 良好的政策促进了可 口可乐的产品与发展， 巩固了市场份额。
可口可乐公司各地 公益事业忙，关爱 社会奉献力量，为 它在国际市场上赢 得了良好的口碑。
1909---1926
1928---1985
商业模式
市场定位 业务系统 关键资源能力构建 盈利模式 现金流结构
世界液体饮料市场份额，重点是非碳酸饮料领域
老业务系统部分环节延用调整，又新增很多环节 品牌，覆盖全球的装瓶、分销网络,以CCE（可口 可乐企业集团）为代表的全球装瓶集团。 锁定庞大的客户群，不断推出后续产品(新品种 的非碳酸型饮料)和衍生产品。 “轻资产运营”
Describe a vision of •更多新品种的非碳酸型饮料 company or strategic •减少对碳酸型产品的投入 contents.
商业模式---业务系统
重组装瓶系统
对装瓶系统进 行重组的核心 目的就是要扩 大对装瓶商的 话语权和保证 可口可乐自身 的装瓶量。
关键业务的拓展即 扩张非碳酸饮料业 务。内部加大对非