俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译

（ 《 Ｉ ）在这个广告中是通过 多义词 来 ｒ ａ ３ ｅ Ｔ ａ Ｂｂ ６ Ｏ Ｐ》 ， 实现双关的 。单词 Ｂｂ ６ Ｏ Ｐ既有 “ Ｉ 选择 、 选定” 的意 义， 同时也
暗示着报纸名称 。
的修辞 效果 ， 能够突 出广告 的特 点 ， 因而倍受 广告制作 者的 青
（ 辞海（ ）１９ ） 上 ，９ ９
后 归纳 出俄 语 广 告 双 关语 的翻 译 策 略 与 方 法 。
【 关键 词 】 广告 语 体
一
双关辞格
翻 译 方法
、
引 言
商业广告是集社会学 、 美学 、 心理学 、 市场营销 学 、 文学 、 语
构成双关的语言手段是 同义词或同音词 。因此 ， 俄汉语双 关 的对应主要体现在 表现手段 上的一致 ， 即经常通过大量使 用 多义词或谐音词 来实现双 关 目的 。如 ，关于某俄语报 纸广告 ：
存在各 自独特的语言构成手段 。巧 妙的双关能使语言含蓄 、 幽 默、 生动 ， 人以回味和想象的余地 。 给 较为常见的可以分 为以下
几个类型。
（） １谐音双关。谐音双关是用拼写相似 、 发音相同或相近 的 词构成的。这类双关具有风趣 、 幽默的语言 风格 ， 能增强 广告 的
在商业广告文本的翻译中 ， 广告语体 的修 辞手段运用非常
Ｈ ａⅢ Ｈ ａ Ｐ ｒ Ｙ Ｍ ｅ Ｈ Ｔ ｂ ｒｏ Ｍ Ｏ ｃ Ｋ Ｂ Ｈ ａ Ｉ Ｂ ｂ ， Ｋ ａ嫩 Ⅱ ｏ ｉ Ｉ６ Ｏ ｐ Ｙ ｉ ｂ６ＯＰ Ｉ 姐 Ｏ ／ Ｋ ｅ １Ｔ ｂ Ｂ Ｏ Ｉ） Ｈ ６ ｂ ｃ
言 作 为 一 种 应 用 语 言 ， 渐 形 成 了一 种 有 别 于 其 他 语 体 特 点 的 逐 专 门语 言 。 为 了 实现 商业 广告 的 劝说 功 能 ， 告 上 常 常 利 用 各 广 种 手 段 实现 自己的 交 际 目的 。双 关修 辞 格 的使 用就 是 一 种 有 效
以 它 是商 业 广 告 成 功 的 关 键 。根 据 Ｐ Ｏ ３ｅ ｎ ａ ｎ ｂ， Ｋ Ｏ Ｘ ｅＢ的观点 ， 俄语商业 广告有两大基本功能—信息报 道 （ Ｏ Ｐ Ｍ ａＩ Ｈ Ｏ Ｈ Ｈ ａⅡ） 和 说 服 诱 导 ＨＨ Ｉ （ 耳ａｉ Ｉ ａ Ｈ）其 中说服诱导功能 是实现广 告 目的 Ｙ６ｅ Ｉ ， ｏＩ 的主要手段 。
睐 。本文主要从俄汉广告语体 中双关辞格的对 比研究入手 ， 确 定广告语体 的特 点 ，双关 辞格 在商业广告 中的类型及功能 ， 进
而归纳出俄语广告双关辞格的翻译方法 。
二 、 业 广 告语 体 中双 关 辞 格 的 使 用 与 翻译 商
一
在 汉语 中 ， 如某理发店广告 ： 包你满意 ， 保证顶好 。“ 顶好 ” 在 口语 中是 很好 的意 思 ， 这句广告既 有此意 ， 又指 头顶 ， 也就是
丰富 ，而俄汉语言中修辞传统 的差 异会给翻译带来一些 困难 ， 其中最难处理的就是双关语的翻译 。所 以 ， 文接下来先对俄 本
说服 力和感染 力 ， 给消费 者留下深刻 的印象 ， 此广告 制 从而 因 作 者 非 常 乐 于 使 用 谐 音 双 关 。 如 某 俄 语 广 告 ＷｅａＢｂ ｌ． Ｉ ｌ
Ｂ ｅＪ Ｈ Ｋ Ｏ ｎ ｅ ｉ Ｈｂ。 这 里 的 Ｂ ｅ，Ｈ Ｋ Ｏ Ｊ ｅｎ Ｈｂ Ｉ ｉ Ｉ ７ Ｉ Ｉ １
一
词有两种用途 ： 该词的直义和商标名 ｗｅａ ｌ 是同音词。广告商 ｌ
汉语言广告语体 中双关辞格进行对 比研究 ， 而探讨俄语广告 进 双关语的翻译。
的 方 法 。语 言的 正 确 应 用 ， 仅 可 实现 广 告 利 益 的 最 大化 ， 可 不 也
使 经 济得 到 发 展 。本 文 首 先 对俄 汉 广 告 语 体 进 行 对 比 研 究 ， 然
王福祥教授 认为 ：双关就是利用辞语 的同音或多义性 ， “ 为 取得某 种特 殊效果 ， 有意使 一句话 同时具有不 同的解释 ， 表面
说， 保证会把你 的头 发理得很好 。此广告语既形象 、 贴切又不乏
幽默意味 。 俄汉语 双关在构成 中除了 多义词 、 同音词 和成语 外 ， 也都
则成功的商业 广告 应具 备以下五个要素 ：吸引注意 ， 引
起兴趣 ， 立信度 ， 确 激发欲望和促成购买 。而广告语作为广告的
“ 语言商标”能使广告更生动、 ， 更精彩、 更有魅力和竞争力， 所
上是一种意思 ， 而暗含的意思正是说话者要表达 的意 思 。这种
修辞方式就称为双关 。”王福祥 ，０ ２ （ ２０ ）
பைடு நூலகம்
双关在我国文学和语言学研究中是出现得较早的传统修
辞方式之一 。《 辞海》 中对 “ 双关” 的定 义 ：修辞学上辞格之 一。 “ 利用语言文字上同音或同义的关系 ， 是一句话关涉到两件事 。”
【 要 】从 ２ 摘 ０世 纪 ９ ０年 代 开 始 ， 着 前 市 场 经 济 在 俄 罗 随
斯 的形 成 和 确 立 ， 罗 斯 的 广 告 产 业 得 到 了迅 猛 发 展 。 广 告 语 俄
不 同词 语在 发 音上 的 相似 以便达 到 一 种诙 谐 效 果 。 ”
（ Ｈ Ｊ Ｈ Ｈ，９９ １７ ） Ｉ
言学等多门学科于～体的一门综合性艺术。商业广告活动不仅 是一种经济活动 ， 还是一种文化交流。为了使 表述 内容形象化 、 具体化 ， 公众注意 并帮助公众 加深记忆 ， 告语常 使用修 引起 广 辞手法 ， 双关语这 一修辞手段更是商业 广告 创作过程 中常 用 而
的技巧 。由于双关语具有简洁凝 练、 风趣幽默 、 新颖别致 等方面