浅析鲜花电商行业发展现状及未来趋势—以“Flowerplus花店”为例

摘要
近年来，日益增加的鲜花消费需求以及设施技术升级的出现，推动了鲜花电商行业的出现与发展。

近几年的研究报告表明，鲜花电商是一种发展中的商业模式，它正处于完善的道路上。

如今鲜花电商正遇到行业瓶颈，目前的应对措施方面的研究还不够完善与全面，这使它的发展受到了限制。

因此，发展存在的问题与应对策略需要我们去分析与探索。

本研究将以鲜花电商代表企业“Flowerplus花加”的发展为理论依据，从鲜花电商行业的现状、行业分析以及鲜花电商代表企业的发展中发现目前行业的发展问题，并提出相应的对策。

根据以上的分析及讨论，得出行业的未来发展趋势。

本文系运用PEST的分析方法、文献研究法进行的专题分析。

全文分三个部分：第一部分是介绍鲜花电商行业的现状以及鲜花电商代表企业——花加企业的发展；第二部分是通过PEST的方法分析鲜花电商行业，并结合花加企业的例子找出了目前行业存在的问题，第三部分是结合行业发展问题，提出相应的对策；最后则是通过分析得出对未来趋势的展望。

本文主要创新体现在用PEST的方法分析鲜花电商行业，并结合花加企业的例子进一步分析出行业发展的问题，讨论未来鲜花电商的发展趋势。

关键词：鲜花电商发展问题改进策略花加企业
ABSTRACT
In recent years, the increasing demand for flowers and the emergence of facility technology upgrades have promoted the and development of the flower e-commerce industry. Research reports in recent years have shown that flower e-commerce is a developing business model, and it is on a perfect road. Nowadays, flower e-commerce encounters bottlenecks in the industry, and the current research on countermeasures is not perfect and comprehensive, which limits its development. Thence, development problems and coping strategies demand us to analyze and explore.
This study will use the development of the Flower E-commerce representative enterprise "Flowerplus" as the theoretical basis, find the current industry development problems from the flower e-commerce industry Status, industry analysis and the development of the flower e-commerce representative enterprise,and put forward
Related rmeasures. According to the above analysis and discussion, I find the future development trend of the industry.
This article system use PEST analysis method and literature research method to analyze.There are three parts in the full text: the first part is to introduce the current situation of the flower e-commerce industry and the development of the flower e-commerce representative enterprise, Flowerplus.The second part is to analyze the flower e-commerce industry through the PEST method The example finds out the existing problems in the industry. The third part is to put forward corresponding countermeasures with the industry's development problems.. Finally, it is to find the outlook of the future trends by analysis .
The main innovation of this article is the PEST method,which is used to analysis of the flower e-commerce industry.With the examples of flower processing companies,the article analyze further the industry development issues, and discuss the future development trend of flower e-commerce.
Key words: flower e-commerce Development issues Improvement strategy Flowerplus
目录
一、引言 (3)
（一）选题背景及意义 (3)
（二）文献综述 (4)
二、鲜花电商发展现状 (5)
（一）鲜花电商的发展概况 (5)
（二）鲜花电商行业的PEST分析 ............................................ 错误!未定义书签。

（三）花加电商企业的发展概况.. (5)
三、鲜花电商发展的问题 (9)
（一）产品标准化不足 (9)
（二）缺乏系统专业冷链物流 (10)
（三）专业人才短缺 (8)
（四）品牌识别度 (9)
四、鲜花电商行业发展的应对策略 (10)
（一）品质把控——规范化、标准化 (10)
（二）物流规划——合理规划，争取最大效益 (10)
（三）用户体验——提高专业人才、服务质量 (11)
（四）品牌提升策略 (11)
五、鲜花电商行业发展趋势 (12)
（一）营销手段多样化 (12)
（二）品牌策略 (13)
（三）市场规模持续扩大 (14)
六、总结 (14)
参考文献 (15)
致谢 (16)
浅析鲜花电商行业发展现状及未来趋势—以“Flowerplus
花店”为例
一、引言
（一）选题背景及意义
随着人们消费水平的升级以及消费理念的转变，人们开始热衷于鲜花消费，然而传统鲜花行业存在的运营成本高、销售模式单一、发展受时空限制、供应量不足等弊端使得发展受到行业瓶颈。

近年来，供需市场的扩大、鲜花技术的发展以及设施技术的进步共同催生了鲜花电商。

在生产规模方面，种植面积和产量不断增加，鲜花品种也逐渐多样化，鲜花市场加速发展。

在消费需求方面，强调情感和理念的消费经济崛起，为鲜花电商带来了新机遇。

另外，冷链技术物流的出现和完善，都共同推动了鲜花电商的发展。

近几年，鲜花电商行业发展迅速，据艾媒咨询最新数据显示，2019年中国鲜花
电商市场规模则高达645.1亿元，年增长高达70.1%[1]。

但鲜花电商行业也面临着产业瓶颈，很多鲜花电商企业在物流、品质、人才、品牌等方面问题阻碍着进一步发展。

结合当前形势与花加企业案例分析，找到存在的问题并且提出适合鲜花电商行业发展的对策，这对鲜花电商行业的发展具有重要的意义。

（二）文献综述
通过对我国鲜花电商行业现状分析文献、国内鲜花电商企业发展模式以及营销模式等文献的整理，已掌握的文献资料显示，理论界主要从以下几方面展开了相关研究：
张力（2019）在大数据下的鲜花产业发展趋势中指出：在资本市场与消费者需求的推动下，“她经济”、“悦己经济”，以及家庭鲜花、每周一花等创意理念的提出，大大刺激了人们鲜花消费的欲望，激发了人们家庭鲜花消费的新场景消费领域[2]。

林麦琪（2019）在互联网时代下基于场景营销手段的鲜花电商品牌提升策略研究——以爱尚鲜花品牌为例中提出：近几年出现了很多鲜花电商企业，但是由于企业文化、品牌特色不够鲜明，因此很多企业都具有同质化特点。

作者认为应该用场景营销的手段来提升品牌[3]。

刘家豪、杨添安（2018）在鲜花电商的发展与模式创新中指出：目前整个鲜花电商行业存在很多问题，并且还处于初步阶段，业的发展需要采用相关的对策去解决目前存在的问题[4]。

李颖（2020）在鲜花电商被投诉浮现标准问题中提出：鲜花电商的火热的同时，鲜花销售电商也受到很多投诉。

问题集中在鲜花品质不好、物流配送超时等问题[5]。

冯晓霞（2018）在鲜花电商市场受热捧中指出：自由企业经济的急速扩张和企业盈利能力不足的矛盾让所以鲜花电商企业意识到用低价赢取市场是不可取的。

想要真正盈利还是要在产品品质和服务质量来吸引用户。

最未来，能够在众多鲜花电商中脱颖而出的企业必定具备品控和优质服务的条件。

[6]。

通过搜索全部关于“鲜花电商”的中文文献中发现，在2016-2020年期间发表的学术论文共有77篇，这代表我国学者对我国鲜花电商行业的研究已经有一
定基础。

学者们大部分是在几年前的社会情况下研究鲜花电商行业，并且内容集中在分析鲜花电商行业的现状，或者是对整体鲜花电商企业的发展模式进行分析。

而最近的技术进步、社会因素等方面都对行业的发展产生了积极的影响，但却在这方面的文章较少，笔者觉得有深入研究的必要性，这可以为以后的国内鲜花电商行业的进一步发展提出相关对策，并有较大的实践意义。

二、鲜花电商发展现状
（一）鲜花电商行业的发展概况
1、发展历程
鲜花消费从80年代中期开始流行，而且很大部分是用在会议，婚礼宴会，典礼，活动等大型场景，这部分消费一般是在批发花场大量采购鲜花，价格偏低；又或者是特殊节日花束或礼品花束的消费。

随着人们生活品质追求的提高，以及消费场景的多样化，人们对鲜花需求也日益增长。

在过去的五年里，由于国家政策和资金双重推动下，该行业经历了一个政策启动阶段和资本启动阶段。

在政策赋能阶段，这时的鲜花电商延伸出更多可拓展、可优化的服务与发展。

因此在这期间，资本的大量涌入，对企业的资金需求进行股票或其他资本对接鲜花电商模式直接投资成熟。

现今以企业为主导的鲜花电商企业，通过企业的产业资源赋能上下游企业的发展模式成为行业发展的核心探索模式..虽然中国花卉产业经历了电商发展的四个阶段，但整体盈利能力，运行稳定性和品牌影响力的国内电商的花朵，整体行业仍然处于发展的早期阶段，因此建设可持续发展仍然是商业模式探索[7]。

2、行业规模
随着悦己经济的出现，人们消费的意识与观念也发生了巨大的变化，内心深处的对美好未来生活的追求渴望被激发了出来，因此消费者对鲜花的消费欲望日益上升。

艾媒咨询数据显示，2016-2019年中国鲜花电商市场规模逐渐扩大，增长率也逐年增高。

如表1所示：
表1 2016-2020年中国鲜花电商市场规模
资料来源：iiMedia Reasearch艾媒咨询
因此，随着更广、更深入的消费场景的出现，将会有吸引更多的潜在客户，客户对鲜花消费需求也将随着鲜花品类的增多和服务质量的提高而进一步提升。

随着社会消费习惯的养成，加上冷链物流等技术的完善成熟，将会有更多客户对鲜花电商有信心，预计2020年市场规模超过800亿元。

3、运营模式目前，中国的鲜花电商有四种运营模式，又可细分为2B模式和2C模式。

2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务，例如宜花、花巴士等鲜花电商采购平台。

2C模式下又可分为B2B2C模式和B2C模式。

B2B2C模式，如爱尚鲜花等同城转单的平台。

该模式是平台同时对接线下花店和顾客，顾客可以提交需求订单，由平台派给顾客附近的线下花店，鲜花产品由花店配送。

而B2C模式则是如花加、花点时间等日常鲜花模式的鲜花电商平台，或者如野兽派、roseonly等高端定制的鲜花电商平台，此类平台的特点是可以直接与顾客进行对接[8]。

不管是哪种运营模式的鲜花电商，它们都逐步向直接能与顾客进行对接为最终目标。

（二）鲜花电商行业的PEST分析
1.政治因素（P）
第一，国家给出的政策优惠，鼓励当地花卉业规模化发展。

花卉种植属于农业生产的范畴，再加上上游多为个体种植户，弱的资金和技术实力的日益增多，其结果反映了政策支持的重要性。

以云南、北京、海南、福建、广东为中国示范的花卉不同省市，均制定了相关的扶持发展政策。

主要围绕税收，补贴，信贷和其他金融支持，以及技术创新方面。

目的就是为了可以减轻农民负担，鼓励向企业和规模方向发展花卉种植，支持优良品种的引进和培育，创建具有花卉特色的文化旅游产品，大力创新发展花卉产业园。

各地已出台地方政策，花卉行业的在线渗透率大大提高。

第二，2019年鲜花电商行业已经成为了政策红利市场，国务院政府报告指出
鲜花电商行业对人民生活质量的提高是有利的，这促进了鲜花电商行业的发展。

2、经济因素（E）
在经济方面，鲜花电商市场发展迅猛，行业热度持续高升，资本继续助推鲜花电商市场，行业走势稳步发展；在另一方面，据国家统计局发布的2019年全国居民人均可支配收入及其增长率统计数据显示，全年中国居民人均可支配收入达到30733元，比2018年增长8.9%，如表2所示。

随着人民生活水平的提高，人们逐渐注重生活品质的提高与精神上的消费，这为鲜花电商行业市场奠定了经济基础。

表2 2016-2020年全国居民人均可支配收入及其增长率
资料来源：国家统计局
3.社会因素（S）
第一，传统花卉电商行业市场准入标准低以及专业人员、服务的短缺影响了行业发展。

互联网与鲜花行业的结合，直接对接生产方和鲜花电商以及消费者，缩减了中间的业务环节，为消费者提供高性价比、高效率的服务。

第二，我国白领阶层的群体越来越大，在办公环境的改变增长了女性购买鲜花装饰工作地点的欲望，刺激了日常鲜花的需求。

随着中国女性可支配收入的提升，由女性主导的日常鲜花消费市场需求将出现可以大幅增长，日常鲜花是鲜花需求发展中未来的市场新的增长点。

鲜花具有自己的审美特性，并且能升级品味，鲜花逐渐成为办公女性的日常消费品。

4、技术因素（T）
第一，在技术因素上，鲜花电商也逐渐引入大数据、云计算、VR技术、5G 技术、冷链物流技术等技术，这些先进技术逐步从一线城市过渡到2、3线城市，实现鲜花电商行业科技体验的普及化。

第二，鲜花电商行业引入ERP、OA等系统，优化信息化管理，大大提高了运营效率。

（三）花加电商企业的发展概况
1、花加企业的发展简况
花加（Flowerplus），成立于2015年4月，是我国第一家专注日常鲜花订阅服务的鲜花电商企业，其品牌定位是传递美好的生活方式。

花加企业的经营理念是为用户提供日常鲜花订阅，它抓住了国内日常、家庭鲜花消费的市场空白，改变鲜花固定的礼品模式，把鲜花带到更多人的日常生活中去，用鲜花给中国家庭增添一抹美丽的色彩。

花加的核心服务是“每周一花”，这样的形式让消费者只需要花费每个月最低99元就能足不出户，每周获得一束不一样的鲜花。

每周一束自原产地送来的鲜花，并且花加会为每一束花配上一句简短的文字，一束鲜花也因此被文字赋予了更多的情感。

这样的形式极大地刺激了消费者的购买欲望，特别是“悦己经济”“她经济”的崛起使得更注重生活品质的这部分女性消费者，因此激发出新的消费领域。

而且一旦日常鲜花订阅养成了消费习惯，消费者会持续订购，在长期来看，这可以为花加积累大量的女性客户资源[9]。

2、花加的发展现状
企业创建了“前端花田直采+中端集中性生产+后端城市终端配送”供应链新模式。

在前中端建设方面，花加企业的前端拥有5万亩花田总量，自营部分有8000亩，并且与超过4000个优质的供应商长期合作，还与全球鲜花大国联手合作，全部进口回来的鲜花都是品级在A级的优质鲜花，优质与稳定的鲜花货源是得到消费者青睐的因素之一。

在后端的配送建设中，目前花加企业的经营城市覆盖范围由2016年底的50座扩展到180座城市，覆盖北京、上海、深圳等热门城市，同时以此为辐射中心，向周边城市扩散，这为后面的配送效率提供了保障。

花加企业创立的当月销售额就突破了30万元。

在成立的一年内快速扩张，月订单额达到1500万元。

并且在此期间，先后获得了三轮融资。

花加企业在仅仅两年内就做到了国内领先的日常鲜花服务鲜花电商。

据艾媒咨询数据显示，花加在2016年花加总覆盖城市50座，月订单额超过6000万元，2016年销售额达到3亿。

截止2019年10月，花加平台共计服务了超过1200万用户，其中消费的用户达到800万，单月销售额巅峰达到1个亿，季度回购率高达40%。

据花加企业经营状况显示，花加企业于2019年上半年已经实现盈利，净利润在1000
万元以上[5]。

在2019年年末，花加获得了最新一轮B1轮3500万元的融资，据花加企业介绍，本轮融资资金将用于发展新业务——绿植、礼品平台以及线下门店等。

[6] 这三种新领域业务都是极具竞争力的，根据数据显示，在2019年绿植业务的年收入已超过3000万，礼品平台收入高达5000万。

而花加在线下花店经营的策略，至今花加已经顺利完成了基于新模型的5家自营店盈利测试，并且已与130家店铺达成合作关系实现双向联动纳客，推动了花加的新发展[10]。

三、鲜花电商发展的问题
因为资本在鲜花电商上的助力，各大鲜花电商前期用各种补贴、优惠的方式来吸引大量消费者，但是随着新领域的快速发展，各种问题弊端也接踵而来。

通过用PEST分析模型对国内鲜花电商行业进一步的分析，以及通过花加企业的例子，下面是发现鲜花电商存在的一些问题：
（一）产品标准化不足
常见鲜花种类有数百种，各种鲜花千差万别，同一种鲜花也因季节、产地、生产者、加工包装等原因造成鲜花产品难标准化。

但在国外如荷兰、日本、美国等，鲜花从生产到消费者前的所有过程都是分配给不同的企业完成，如鲜花生产者只负责生产与种植鲜花，物流的运输与配送方面则是让专业的物流公司负责，每个部分各司其职，大大提髙了产品和服务的质量。

鲜花的整个生产过程以及运输过程是由各自专业的公司或企业掌控的，鲜花被严格细分，从种植、筛选、加工、包装、运输等一系列流程都有详细的标准。

他们的鲜花从颜色、数量、高度等进行筛选，并且不同级别的各自包装。

而在我国鲜花在我国因为鲜花产品多数由家庭生产者和小企业控制，品质不稳定，消费者体验差。

虽然我国在2005年便成立了鲜花标准化技术委员会，开始着手推进鲜花的标准化，但因政府部门或鲜花行业机构等监管不到位、产品标准细分不明确等原因，所以鲜花的标准化推广到目前为止并不理想。

鲜花电商的商业模式使得消费者无法直观的感受到鲜花的品质，只能在花送上门时才知道鲜花的好坏。

如花加作为一家在国内鲜花电商企业的领军之一，在品质上已经超过很多其他的鲜花电商企业。

但是花加企业在品质上也出现这样的问题：很多从花加平台订阅了鲜花包月服务后发现，第一次收到的花是最好的，
但是后面几次收到的花都是品质很一般，鲜花的品种更多是康乃馨、桔梗等常见品种，而且有的时候收到的花养不到几天就死了，鲜花的质量层次不齐。

不仅是花加平台，消费者反映从各种电商平台购买的鲜花，都会出现花材不新鲜、鲜花破损，以及鲜花数量变少等情况。

据花头条数据统计，有35%的消费者不愿意再次选择电商购花的原因是花材不新鲜、品质较差。

而有36.8%的消费者不愿意再次在平台消费的原因则是实物与图片不符[11]。

目前，鲜花电商行业在鲜花产品上标准化不足，这会影响到消费者对鲜花产品的可信度与购买欲望。

长期来看，阻碍了鲜花电商行业的规范性管理。

（二）缺乏系统专业冷链物流
中国鲜花电商的鲜花供应一般是由本地基地或昆明组成。

《2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告》中指明国内七成的鲜切花都来自云南，每100支鲜切花就有70支产自昆明，而鲜花在温度、湿度都有一定的要求，因此要是要远距离配送，发展冷链物流就成了很必备的因素。

在国外，鲜花电子商务发达的国家无不具备发达完善的物流体系并且具备冷链，而我国在这方面差距较大。

如美国有专门的鲜花冷链物流公司——迈阿密赫尔曼保鲜物流公司（HPL）。

HPL在迈阿密国际机场建立了7万平方米的保鲜仓库以及在西雅图国际机场成立了洲际货运代理公司，专门用于运输鲜花。

后来在许多国家建立了鲜花物流办事处。

而且，HPL注重物流系统的信息化，这提高了鲜花物流系统的高效性与可靠性。

荷兰也具备完善的鲜花冷链物流。

在荷兰，鲜花被装进冷藏集装箱再经由公路运输，每天进出拍卖市场的鲜花运输卡车就超过 2000 辆；由于荷兰鲜花出口的范围主要是以荷兰为中心向外辐射的2500 公里内的国家，因此鲜花出口量的97%左右是通过带冷藏集装箱的公路或铁路运输来完成；更远距离的运输则通过空运完成[12]。

在我国，冷链建设供不应求，费用昂贵；这导致国内的鲜花电商企业有的可能因为冷链成本高而放弃冷链运输或因为技术不成熟、冷链物流监管不到位而导致鲜花在长途运输中会出现损耗问题。

据统计，鲜花电商企业收到的投诉问题中超过70%是由物流造成的，其中包括因为物流导致的鲜花受损、鲜花保鲜程度不佳等。

我国的鲜花运输大部分是以普通物流的包装与运输方式就行配送，这也导
致了鲜花受到挤压。

并且普通的物流并没有温度控制，因此鲜花损耗率极高[13]。

不管鲜花电商行业发展到什么阶段，鲜花电商行业的核心就是物流问题的解决。

因此，在2017年国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》指出，要加强冷链物流的统筹规划与建设。

尽管如此，很多鲜花电商企业的冷链物流布局有待完善。

由于冷链的投入，使得企业在运输成本上提高了很多，由于冷链物流是新产业，国家监管还不能十分全面与到位，从而部分企业为了降低成本而选择在鲜花运输的过程中“偷工减料”，不对鲜花进行全程冷链运输，导致鲜花的品质有一定的损耗。

尽管国家已经有相关的政策鼓励，但如今仍然缺乏专业化、规模化的物流公司，冷链运输对鲜花电商的发展极为重要。

同时，物流环节与渠道的分散化也使鲜花的运输成本大大提高了，从而使消费者购买鲜花的成本更高了。

因此，落后的物理问题急需解决。

（三）专业人才短缺
在国内的鲜花电子商务方面，大多数是个体直接在网上开的网店或者是具备鲜花实体店的经营者在网上开设的网店，这类商家绝大部分是没有专门去学过专业的电子商务，更加不懂得如何推广、经营、售后、服务等。

并且由于电子商务专业在国内属于比较新的专业，在这方面对学生的培养方案还不是那么成熟，因此尽管受过高等教育的电子商务本专业的大部分学生都是缺乏实践经验的，在电商方面的成长并不够成熟，对于鲜花电商这方面的涉猎则是更少了。

在鲜花电商行业，不管是鲜花到达客户时与客户对接的员工，还是相关的售后服务人员以及在线维护鲜花的讲师，企业都需要花费精力和金钱培养。

但是，从目前的花卉电子商务公司的角度来看，缺少相关专业人员，也没有对员工进行专业培训。

不仅如此，又由于社会的因素，在国内鲜花行业并不被大众赞美，人们对鲜花行业的固有印象还停留在工资低的没技术要求的服务行业。

在这些形势下导致国内愿意花钱去培训花艺技能的人才就更少了。

总的来说，一个行业的发展不能缺少专业的人才，否则只能昙花一现的美丽。

（四）品牌识别度低
相比较其他大型鲜花电商企业野兽派、roseonly等，花加Flowerplus企业的产品定位并不明确，导致人们无法对其产生品牌回想甚至品牌联想。

花加鲜花在品牌建设时，虽然是以第一家提供“日常鲜花订阅”服务为亮点，但随着越来越多的同类鲜花电商企业的出现，这就显得花加企业的特色不够鲜明，并不是不可取代的，识别度不够强。

像roseonly就具有强烈的品牌辨别，其品牌定位为“一生只爱一人”，其企业专门打造永生花系列，人们一想到永生花就会想到roseonly。

除此之外，有的鲜花电商企业运用新技术来体现自己的品牌特色，给品牌增值。

它们利用新科技来实现鲜花的“远程体验”，如用VR虚拟现实技术来实现这个功能。

但花加品牌在这方面的发展一直处于劣势状态，这会直接影响到消费者在购买前能否更直观的感受到鲜花。

而且是在设计系统、平台时也没有体现出企业的品味与特色。

鲜花是一种承载情感的产品，因此在视觉呈现上通常需要我们需要凸显出其品味和美观，但在我国目前花加鲜花的各种平台上并不能体现出这种技术特点。

其次，花束包装的手法、搭配的普遍性，让消费者难以从中感受到与其他相类似品牌鲜花的差异，因此无法具备品牌的识别度。

四、鲜花电商行业的应对策略
依靠资本与价格战推动市场的做法，对于鲜花电商的长期发展并没有积极作用。

从长远来看，鲜花电商行业的未来趋势将从品质把控、物流规划、用户体验、品牌提升四个方面进一步的发展。

（一）品质把控——规范化、标准化
在政府部门或机构上看，建议尽快制定我国鲜花在种植、包装、运输方面的标准，参考国外先进国家的鲜花行业的标准，进一步改进与规范。

不能忽略的是品质等级划分方面的标准，这种标准应该以市场为主导，以消费者的消费喜好为准，并且在制定标准的过程中，一定要规范、能够看出明显区别的划分或者在打包的环节中设立相关的标志，让消费者能从标志中清楚地分辨出鲜花的等级。

只有这样才能让消费者对鲜花品质有信心，而且能够激发消费者对鲜花的购买欲望，从而提高鲜花产品的销售量。

长期规范的行业，才能够稳步发展。

在市场准入方面，过去的各环节管理松散导致对鲜花电商企业或花店的监管无法到位。

因此，品质的把控与标准的建立，能够让监管部门按标准去监管商。