对销售类型的分析

对销售类型的分析
【本讲重点】
什么是优秀的销售人员
销售类型分析
有志者，事竞成。

——佚名
在前面几讲，谈到了客户的采购流程，以及针对这个采购流程进行销售的六个步骤，在这两个流程匹配的过程中，可以判断出销售人员的水平。

什么是优秀的销售人员
【案例】
IBM的“电子风暴”
1996年，IBM北京办事处举办了一个电视培训讲座，由IBM当时的总裁郭士纳主讲，要求公司每个员工都要学习电子商务，掌握电子商务。

而当时，很多业务人员都没有听说过电子商务。

在做了这样的培训之后，IBM公司又在全球一百多个城市举办了电子商务的巡回展，其中中国有两站：一站在北京，另一站在上海。

北京一站的地点是在中国大饭店，当时请了非常多的重要客户，大概400多位，包括政府厅局级的官员、中国电信的主要领导、中国银行的重要领导，ＩＢＭ派了代表团专门来参加这个展会，带队的是一位科学家，是ＩＢＭ公司六个诺贝尔奖获得者之一。

这位科学家说的第一句话就是：在座的各位，如果不从现在开始研究和学习电子商务，我保证5年之后你们的公司就不存在了。

当时在场的人都很好奇，因为从来没有人这样讲话。

接着，这位科学家就开始谈电子商务，并把电子商务放到非常高的地位上，他说人类有史以来曾经有过3次革命，电子商务就是第三次革命。

他讲到这里的时候，所有的听众都目瞪口呆，然后他就开始大谈电子商务，谈电子钱包，安全认证，然后谈到电子商务交易的协议。

3个小时过去了，当客户走出中国大饭店的时候，感觉就是：我的人生观彻底发生了变化。

然后，代表团又去拜访重要的客户，这位科学家见到中国电信的领导的时候，握着领导的手说出了同样的话：如果中国电信不做电子商务，几年之后你们可能就不存在了。

然后还是大谈人类的几次革命和一些技术问题。

客户们对电子商务并不了解，基本是第一次听说，而听他说得那么重要，就觉得有很多东西需要了解。

当这位科学家离开中国电信的时候，提出了一名客户根本无法拒绝的要求，他说：ＩＢＭ出资，请中国电信组织一个电子商务的访问小组去美国学习。

当然，中国电信的领导人非常愉快地接受了这个邀请，随后就组成了一个代表团去美国学习。

就这样，ＩＢＭ安排了大概3个月的时间，有上百位ＩＢＭ的专家和科学家来给代表团讲，带他们去看一些先进的利用电子商务取得成功的公司，然后帮他们去做各种各样的讲座，还带他们去参观ＩＢＭ的实验室。

3个月之后，这组人回来了。

这组人中包括电信总局负责研究多媒体业务的主管，以及北京市、上海市和广东省3个邮电管理局的核心技术骨干，总共10个人。

回来之后，他们就向中国电信领导做汇报：这10个人坐在桌子一边，对面是中国电信的领导。

第一句话就是：根据我们在美国的切身体会，如果我们中国电信不开始研究电子商务，不开始投入到电子商务中去，3年之后中国电信就不存在了。

会后，中国电信马上就开始做这样的实验，没过多久，北京、上海和广州3个试点局就做起来了。

ＩＢＭ当时每个试点投资大概是50万美元，第一年就拿到了大约150万美元的定单，全国各个省的邮电管理局尝到甜头后，就在全国范围内推广；第二年就拿到1000多万美元的销售额。

在这个阶段，几乎是没有竞争对手的。

2001年一年的时间，中国电信的电子商务收入是150亿人民币。

六年前，IBM向客户介绍电子商务，得到的是1000多万美元的定单，而后客户得到了每年150亿元的电子商务收入，这就是双赢的合作。

ＩＢＭ的销售是从什么时候开始的呢？是在哪个阶段开始的呢？是在客户还没有发现自己的需求之前，IBM就开始做这项工作了。

一个行业的领导者或者带动者，必须在客户发现需求之前，去告诉客户：我的方案将给你带来什么样的益处。

在此阶段，必须跟客户朝一个方向去努力，那么客户可以为了得到更大的商业目的而改变他的采购流程，甚至可以让采购流程变得更简单。

因为发现需求的下一步就是内部酝酿阶段，客户就会确定采购流程。

那么当你为客户带来价值，客户的采购流程会专门为你来设计，会给你开绿灯，一路放行。

所以，这才是一个非常好的销售行为，关系到市场部门、销售部门、技术部门，变成了一场非常圆满的“战役”。

销售类型分析
根据销售人员成长的历程，可以将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售。

猎手型销售
能够让客户改变采购流程的销售行为当然是最佳的，但是，很多公司及销售人员都不是这样做的。

【举例】
黑河之行
根据公司要求，软件工程师小李销售交换机产品，他的一位在黑龙江黑河市的朋友传来信息，说当地的电信局有需求。

小李就从广州的公司出发，乘火车走了6天来到了黑河，准备销售交换机。

可是一打听，电信局刚刚与其他厂家签订了定单。

大老远来了也不能白来，他就把东北的电信局“扫”了一遍，就是到每一个电信局进行走访，和负责人交谈，然后留下资料，说以后要买产品找我。

半年过去了，一台也没有卖出去。

后来小李才明白，客户是不可能打电话的，因为竞争对手很多，说不定其中还有很多有互信关系。

客户的四个基本需求：了解、需要/值得、相信、满意，他一个也不具备，所以产品卖不出去很正常。

1.行为特点
这个阶段的销售人员叫做猎手型的销售代表，是以定单为导向的，找完定单就是拼价格，拼完价格就退出。

他做任何事情都是在找定单，所有的销售行为都集中在客户采购流程中的评估比较和购买承诺这两个阶段。

他做的事情就是依赖性能价格比进行竞争，除非价格很便宜，否则不可能赢。

靠价格来赢定单，与客户之间没有建立长期的互信关系，基本上是谁负责采购就去找谁，然后就杀价，或者用其他不正规的做法来赢得定单，不懂得利用公司的资源来做销售。

2.销售结果
猎手型的销售人员，往往都是新人，还不懂得销售的规律，虽然拼命地销售，但往往适得其反。

顾问型销售
【举例】
打开河南市场
做了半年的猎手型销售代表后，小李发现有些地方确实需要改进。

正巧公司在河南参加了一个电信方面的展览会，当时公司的展台做得很大，形象也做得很好，很多客户对公司表示感兴趣，他就申请参加。

每天都和客户在一起，结果发现情况完全不同：产生定单的关键并不是定单本身，而是客户，定单是客户内部运作出来的一个结果。

此时，小李已经学会以客户为导向了，知道仔细分析客户定单产生的过程。

小李得知，通常都是由电信处提出需求，计划处立项，而且年初会做立项。

所以年初的时候，他就努力地去掌握立项的情况，结果在客户立项的时候，在客户内部酝酿的后期他就找到了定单。

然后就去和客户商谈有关售后服务的事情。

售后服务做得好了，客户之间就会相互推荐，形成良性循环。

于是，河南市场做得非常成功。

1.行为特点
了解到客户的定单实际上来自客户的内部，销售行为就要从以定单为导向转变到以客户为导向。

既然以客户为导向，销售人员就要深入地了解客户，跟客户建立关系，此时，
销售人员与客户的关系，并不是和某个人建立关系，而是跟各个相关部门都建立关系，因为只有这样才可以掌握整个定单的全部过程。

因为销售人员不可能是全能的专家，他要利用公司的资源进行工作。

在客户内部酝酿阶段，就建议公司委派工程师，到客户那里去做技术交流，相互探讨，还可以请客户参观工厂。

请客户参观的时候，公司的老总可以亲自接待，参观厂房时，公司里的总工程师跟客户一起交流，因为来了非常重要的客户，所以公司也很高兴，就会接待得非常好，客户会满意而归，客户一回来就会签定单。

所以，利用公司的资源来进行销售是非常有力的。

【举例】
销售阶段的拓展
学会使用公司的资源进行销售后，小李分析，自己的销售过程已经开始从评估比较和购买承诺这两个阶段开始扩展了，把工作重点扩展到客户发现需求之前，在内部酝酿的时候就跟客户建立良好的沟通关系。

结果，客户报的预算配置方案就是销售人员给他做的方案，后面的采购流程就非常的容易了。

这样做下来，小李发现自己的销售额稳定了，不用到处跑了。

2.销售结果
把销售流程从发现需求扩展到获取定单，覆盖客户的采购流程，对销售行为的把握更大了。

经过这个阶段，销售人员就可以基本了解客户的采购规律，知道客户什么时候会买，什么时候不买，合理安排自己的时间和精力。

另外，由于了解整个流程，销售预计会做得很准确。

猎手型销售代表到处找定单，无法估计到什么时候会发生采购，更无法准确提供销售预计。

当了解并掌握了客户的采购流程并有针对性地组织销售活动时，销售人员就可以成为一名顾问，即“CONSULTANT”，使得公司的生产、库存、物料都做得非常好，在公司内部也能树立起有信用的形象。

这个阶段，销售人员的身份就是顾问，客户信赖的顾问。

与客户建立长期的关系，分析他的需求，帮他提出建议，帮助他设计方案，销售人员得到的好处就是稳定、可靠的销售额。

【自检】
销售人员怎样才能做好销售预计？
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◆见参考答案7-1
伙伴型销售
顾问型销售会产生很多老客户，老客户产品出现问题，应该怎么办呢？一种做法就是不去管他，继续卖产品，但是时间长了之后，过去满意的老客户也会离开。

正确的选择就是：宁可短期之内放弃一些销售机会，也要做好客户服务。

这样，生意反而越做越好。

【举例】
老客户的服务
在获得众多客户后，不管客户出现任何问题，只需一个电话，小李的团队会在几个小时之内赶到现场，并帮助客户解决好问题，结果大大增加了老客户再次采购的机会。

售后服务就是最好的销售，可以建立互信，可以超越客户期望，可以使客户对销售人员和产品更加了解，所以，安装实施阶段往往是对老客户销售的最好时机。

因为在这个阶段，客户和销售人员处在平等的地位上，销售人员已经成为帮助客户成功的伙伴。

成为客户的成功的合作伙伴，这就是销售行为的最高境界。

1.行为特点
在这个时候，销售流程已涵盖了客户采购流程的全部6个环节，重点放在两个阶段：一是客户对新业务的需求，二是安装之后的满意度。

在跟客户建立非常稳定的关系，而且不断有新的产品帮助客户来提高价值后，销售行为是完全以客户为导向的。

在深入了解客户以后就会发现，真正起关键作用的人是有数的，所以到了合作伙伴的阶段，销售行为就变成以客户即以人为导向的销售活动，并贯穿至客户采购的全部6个步骤，还可以调动公司的资源来提高客户满意度。

2.销售结果
如果可以与客户形成伙伴关系，客户的采购流程会为此而优化，并不是客户特意来做，是必须要优化了。

大客户销售中每一个定单、每一次采购，都要经过反复的评估比较、购买承诺、商务谈判，各个大的部门都要参与进来，然后进行系统分析，非常麻烦。

发展到伙伴型销售，客户就可以精简他的采购流程了。

另外一种就是签框架协议，就是当时签一个大的定单，以后再采购就以此价格为准。

销售人员必须要成为客户的合作伙伴，才可以与之建立长期的、稳定的互信关系，取得满意的销售成绩。

表7-1 销售代表的成长
【本讲总结】
销售人员的成长经历一个过程，首先是以定单为导向的猎手型销售，然后逐渐成长为以客户为导向的顾问式销售代表，最理想的状态是成为客户的伙伴，成为伙伴型的销售代表。

这样，不仅销售人员可以多拿定单，客户还可以通过他的服务精简程序，最终达到双赢。