中日传统酒类包装字体视觉设计

中日传统酒类包装字体视觉设计
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传统酒类在现代商业市场中是
典型的具有传统文化背景,鲜明地
域特征和悠远历史文脉的产品,具
有时间和空间上的延续性.它在激
烈的商业竞争中摆脱不了对包装的
依赖,包装成为了代表酒品质的视
觉符号,甚至演化为塑造酒品牌的
重要工具之一.
作为具有悠久历史的酿酒古
国,中国和邻邦日本都有着各自
独特的民族酒,如中国的白酒,黄
酒,日本的清酒.这些酒从悠远的
历史发端,凝集着时间的印记,沉
积着文化的气息,在味觉和嗅觉中
展现着自己丰富的表情,在飘逸中
彰显悠然的意境.两国的传统酒类
包装在市场中展现出的视觉形象有
着各自的特征,尤其体现在对字体
的使用上.
一
,字体之于包装
文字是"把听觉符号转换为视
觉符号".它是形,音,义三者的
统一体.从符号学角度考量,文字
包括能指和所指,前者指字形或字体;后者指字音和字义.字体是文
字的表现形式,是文字视觉独特性的载体.在包装视觉设计中字体的作用是以独特的形式更好地传播商品讯息,同时作为民族文化的产物,它以不同的视觉形态塑造包装形象的文化性格.包装中最为强调牌号,品名字体,主要突出其符号
性的能指方面,因此其设计角度立足于挖掘字形本身的视觉表现力, 无论是形态还是结构都以特异,简洁,突出为原则.
二,中国汉字与日本假名的字体视觉特征
汉字作为世界上最古老的自源
文字之一,虽然它的字体形态不断地发生着演变,但"象"始终是
它的根本特征."象"始于"象
姜川I胡林辉
形",宋朝郑樵说:"六书也者,
皆象形之变也."早期的汉字更倾
向于描摹,通过对事,物形体或情
境特征的简化和提取,运用图像符号来表现.这时的汉字通过肖似性来记录汉语,它们形体不拘,视觉
感受差异性较大.篆书的出现奠定了汉字整体的方块形态,而汉隶的
产生使汉字字体逐渐偏离了形象如画的图形符号特征,逐渐过渡到了象征符号的阶段,但它始终没有动摇汉字以象形为基础的视觉本质. 随着汉字的发展,其字体的表现手段也由最初的描摹线条发展为更有章法的笔画,形态上由繁趋简,体
量感趋于均衡,平稳.汉字丰富的
结构,象形的本原,以及复杂的意
蕴使它在视觉形态的处理上有着无限的可能.
日语的文字是在汉字的基础上
发展而来的.日文中的假名是一种音节符号,"出现于8世纪的奈良
包装与设计27
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包计
类设
酉酒觉
统视
专本传i呈}
日字
中装
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时期".它包括汉字草书演化来的
平假名和以汉字偏旁部首为基础创造出的片假名,它们都是表音字母.
从视觉形态上看,假名字体具
有明显的特征:
1.字体圆润,可以察觉到笔画
的起转,行运,顿停的痕迹;
2.轮廓不完整,相对松散,开
放性强i
3.字形不稳定,具有强烈的动
态感.
假名字体重心的不稳定和形态
的不规整可以使成排文字产生视觉上剧烈的起伏和韵律感,明显地区别于方块形态的汉字所讲求的方正和平稳.现代日语中假名和汉字被有机地融合起来,形成了独特的文字系统.
三,中日传统酒类包装视觉设计中字体的艺术个性与书法表现
现代包装的视觉设计对于牌
号,品名等标识性文字的视觉个
性非常强调,传统洒类包装同样如此,只是它的字体形态不仅要突出独特性更要注重文脉感.因此笔墨下的书法,书道字体成为传统酒类包装文字形态的重要表现方式之'——
中国书法与日本书道,都是以
汉字为表现对象的艺术形式.汉字的形态结构和象形意蕴给书法提供了丰富的表现题材和展示空间,而
书法则激活了汉字的生命基因,它是对汉字形态丰富性的极大扩充, 使得汉字在不同的书体下展现出迥异的视觉形象.中国书法虽然有着悠久的历史和传统,其表现形式随着时代变迁和传承者的创新而不断被丰富,但汉字的章法却始终难被28
突破.日本书道源自中国书法,这
些字体都有专门的使用环境.追求笔触的轻松随性和墨迹的自然洒溅,强调对字体放大所带来的线条的自由粗犷,幅度的外涨与结构的奇特,极大地释放了线条和笔墨结合的表现力.它在追求笔墨自由,
淳朴,古拙的自然特质的同时大量吸收西方现代绘画中抽象表现的形式美因素和抒情性特征,展现东方艺术特有的笔墨情趣和意象丰富的包装与设计
图式语言,挖掘笔墨对于汉字象形本原表现的潜力.例如现代书道作品《风》,用撕拉的墨迹和狂放的线条表现无形的风,从视觉形态上大大摆脱了原字的框架,但其对画面布白与线条节奏的注重,使传统的底蕴犹在.
书法字体应用于传统酒类的包装,对其视觉形象的影响非常明
显.中国传统酒类包装视觉设计中书法字体的应用一般强调构筑结构,其形态平稳方正,识读性强,
但却个性模糊.字体风格的干篇一律是我们酒包装难以形成鲜明个性的一个重要原因,本来以营造文化感为主要目的的艺术符号被弱化为单纯传播信息的视觉符号.我们在超市中随处可见这种酒包装.而部分优秀的中国传统酒类包装已经开始重视对书法字体的创新应用了, 如活之酿酒包装,其核心字"活"
被演绎得十分突出,摆脱了汉字的方块轮廓,部首和笔画边缘形态被特化,留白轻松自在,视觉形象醒
目且具有构成感.
日本传统酒类包装对于字体的
使用既承袭其传统书道的精神,又注重对现代审美特征的吸收,强调对作为偶发图形的笔墨效果独特性的表现,同时努力挖掘汉字的图式表现力.日本每款清酒的包装中它的形态差异明显.如神龟牌纯米清酒和舞姬牌清酒的字体虽然都保留了笔画末端的拖尾,但前者生动,
后者庄重,视觉形象不尽相同.
清酒包装中的书法字体在形式
上没有定法,富有强烈的日本现代书道意味,总结起来具有以下特
征:
1.字体线条,笔墨夸张,个性
鲜明.如山猿牌清酒的字体用干枯的笔墨,苍劲的笔画塑造了强悍原始的猛兽形象.
2.强调字体"黑白"视觉体量
的对比.如极牌清酒的字体以浓重粗烈的墨迹和大片留白构成对比, 以似与不似间的意趣给人遐想. 3.图式感强烈,亦书亦画.如
青天,残月清酒的字体象形性明显,而笔墨的表现方式更强化了它的文化气息和亲和感.
4.与品名文字联系,突出意
象.如雪之音牌清酒的字体以大小墨点和写意的线条构成视觉韵律, 把雪落静寂,大地无声的意境展现得很微妙.
"这些文字在包装上已超出了
说明性的传达功能,以字达意,以
意表情,调动起消费者视觉,心理
多方面的感觉,感染力极强."
书法字体作为现代设计的一种
视觉元素,它是传统文化,民族风
格的符号.对书法字体的使用,承
袭固然重要,但是发展和创新对其生命的延续和辉煌更为关键,这点我们从中日传统酒类的包装视觉元素在相似中所体现出的强烈风格差
异就能准确地感知.许燎原先生作为中国着名的"白酒美学"的诠释者,他设计的众多品牌的酒包装被市场广泛认可,其在设计中对字体的运用非常讲求视觉个性,为包装塑造了具有鲜明时代气息的东方文化气质,也为中国包装树立起一个标杆.
包装与设计'g。