国际市场产品策略PPT课件

三产品改变 促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾 客的不同需求;对国内现有产品进行部分 改进;但向消费者传递的信息不变
有些产品对国际消费者来说;其用途 功效等基本相同;但由于消费习惯 使用 条件有差异;所以必须对产品稍作改进; 以适应各国市场的需要;产品的改变涉及 式样 功能 包装 品牌 服务等的改变
２ 产品当地化阶段 随着产品国际市场
的打开;各国市场对这一产品日益熟悉; 其他国家也开始生产这一产品;或因销 路增加;当地投资办厂已有利可图;于是 产品开始在当地生产;这时候国际产品 的第二阶段
３ 本地市场受冲击阶段 随着产品本土
化进程的加快和生产规模的扩大;生产成 本大降;产品可能返销原出口国;冲击原 出口国市场
二非强制性改进产品 1 文化的适应性改变 2 各国消费的收入水平 3 消费者的不同偏好 4 国外市场的教育水平
宝洁在日本市场的文化适应问题
在80年代早期;日本家庭妇女通过广告购 买尿布 宝洁是用日语配音的纯正美国话的商业 广告 婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计 的;没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁 地更换婴儿的尿布;尿布吸湿性也较差;结果损 失了上百万美元 痛定思痛;宝洁引入了一种吸 水性更强的一次性尿布Uta尿布;其设计目的是 使婴儿保持干燥的状态
三形成新产品概念及测试
形成已成型的产品构思;即用文字 图象 模型 等予以清晰阐述;使之在顾客心目中形成一种 潜在的产品形象 调查消费者对新产品概念的 反映;对产品概念的可传播性和可信度 与现行 产品的差距大小 消费者对新产品的认知及购 买意图等方面进行调查分析
四制定营销计划
制订把这种产品引入市场的初步市场营销计 划;并在未来的发展阶段不断完善 五商业分析
世界第二大酿酒厂——喜力Heineken啤酒 厂注意产品连贯性 它所有的啤酒坚持一个配方; 确保每个地方的产品是一样的 每隔14天;他们的 酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里 同样 从远在的小店里回购瓶装啤酒进行测试 员工不 允许改动标签上的字 减淡包装颜色或改变瓶的
样子
但喜力的CEO卡尔Karel Vuursteen承认让营 销完全标准化是不可能的 我们不相信可以用 相同的方法传达给不同的文化 在美国和西欧; 啤酒是生活的普通组成部分;它是用来解渴的 在澳大利亚和新西兰;啤酒是非常男性化的产 品 在很多东南亚国家;啤酒几乎是精制的女 性化产品 因此;我们给当地代表很多销售和 广告上的自由
三 新产品的采用与推广
一采用过程
新产品的采用过程：知晓 兴趣 评价 试用 正式采用
二推广
影响推广速度快慢的主要因素：国际目标市 场消费者 新产品的特征相对优势 相容性 复 杂性 可试性及可传播性
第五节 国际市场产品生命周期
国际市场产品生命周期的涵义 国际市场产品生命周期的阶段 国际市场产品生命周期理论的意义
学习的重点和难点：产品系列的选择与产品 系列的适应性 国际市场产品生命周期 国际市 场产品的品牌策略
第一节 产品整体概念与国际产品计划
产品整体概念 国际市场产品计划
一 产品的整体概念 一产品的整体概念 从国际营销的观点看;产品是能够满足消费 者某种需要与欲望的物质形态和非物质形态 的综合体 产品的整体概念将产品划分成5个层次： 1 核心利益 2 一般产品 3 期望产品 4 附加产品 5 潜在产品
第三节 产品系列的选择与 产品系列的适应性
产品系列的选择策略 产品系列的适应性策略
一 产品系列的选择策略
一产品和促销直接延伸策略
这种策略是指对产品不加任何改变; 直接推入国际市场;并在国际市场上采用 相同的促销方式
如果使用得当;这是最经济 便捷的市 场扩展方式;它可以大大降低的营销成本
许多著名的全球性大青睐这种产品策略;最典 型的是可口可乐;它在全世界各个国家的产品 和广告都是标准化的;这帮助它树立了良好的 统一产品形象
第二节 产品标准化与差异化策略
产品标准化策略 产品差异化策略
一 产品标准化策略 1 产品标准化的概念 产品标准化是指本国现有产品不加改变 地销售到国外市场
2 产品标准化策略的意义
1可使实行规模经济;大幅度降低产品 研究 开发 生产 销售等个个环节的成 本而提高利润
2在全球范围内销售标准化产品有利于 产品在世界上的同统一形象;强化的声 誉;有助于消费者对产品的识别;从而使 产品在全球享有很高的知名度
2 工业品的分类 1材料和部件原材料以及制成品和部件 2资本项目设备和附属设备 3供应品操作供应品和维修物品和服务维护和 维修服务以及业务咨询服务
二 国际市场产品计划 1 国际市场产品计划：产品进入哪个国家 原 有产品需要做哪些改变 在原产品线内增加何 种新产品 使用何种品牌和包装 为顾客提供何 种服务与保证 何时将产品推向市场 2 确定产品目标：确定稳定增长 利润及投资 回报率 3 制订产品计划：制定战略计划与日常计划
三 产品标准化与差异化策略的选择
随着经济的发展和人们生活水平的提高; 消费者需求的个性化日益凸现;选择产品差异 化策略应是从事国际营销的主要产品策略 然 而在营销实践中;往往将产品差异化和产品标 准化策略综合运用 许多产品的差异化 多样化 主要是体现在外形上;如产品的形式 包装 品牌 等方面;而产品的核心部分往往是一样的
品一定要达到ＵＬ标准;但联邦政府在调查安全 案时就用ＵＬ规定的标准进行检验;美国消费品 安全委员会在裁决产品是否安全时;ＵＬ的测试 结果是他们的主要依据
日本对进口产品不仅有严格的标准;而 且还通过认证制度和产品的合格检验等 对进口商品设置重重障碍 日本通产省管 理认证产品占全国认证产品总数的９０ ％左右;实行强制性和自愿性两类产品认 证制度 强制性认证制度是以法律的形式 颁布;其认证产品主要有消费品 电器产 品 液化石油器具和煤气用具等 又如;澳 大利亚对汽车 家用电器等实行强制管理 制度 这些都是各国通过政府法令的形式对 产品实行强制认证的典型事例
二 产品系列的适应性策略
一强制性适应改进产品
1 根据各国对进口产品的标准所作的特殊规 定改进产品
2 根据各国对计量及某些特殊的技术标准的 规定有所不同改进产品
3 根据各国气候等自然条件的特殊性改进产 品
4 根据某些国家的保护本国的条款改进产品
美国政府虽然不立法搞强制认证 但他们充分
利用第三方权威认证机构及认证体系;开展对涉 及安全 卫生 环保的产品认证;其中ＵＬ就是最 有代表性的一个 虽然美国联邦政府并未要求产
3产品标准化还可以使对全球营销进行 有效控制
二 产品差异化策略 一优点 能更好地满足消费者的个性需求;有利 于开拓市场;树立良好的国际形象;也是 开展国际营销的主流产品策略 二不足 1 对的调研能力提出了很高的要求 2 要求的研究开发能力很强 3 管理难度加大
喜力Heineken啤酒厂的
产品标准化和差异化策略
如洗衣粉在各国的用途都是清洁去 垢;但各国使用条件不同;发达国家消费者 多用洗衣机洗涤;广大发展中国家消费者 多用手工洗涤;且各国的水质也不尽相同; 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国 的不同情况设计配方;但宣传策略不用作 大的改变
四产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和 促销方式根据国际市场的需求特点作相应 的改变;既改变产品的某些方面又改变促销 策略
寻找新产品构思
筛选构思
新产品概念 形成与测试
制定营销计划 商业分析
市场试销
实体开发 Y
N
N
Y
Y 商业投产
进入市场
N
一寻找新产品构思
运用产品属性排列法 强行关系法 多角分析 法和头脑风暴法在顾客 竞争者 其他领域新工 艺等处寻找新产品构思
二筛选构思
选出符合本发展目标和长远利益;并与资源 相协调的国际产品构思;摒弃那些可行性小或 获利小的产品构思
所有这些变化的结果是;宝洁成为日本 一次性尿布市场的领先者;年销售额很快 达到10亿美元的高峰
第四节 国际新产品开发
新产品的分类 新产品开发过程 新产品的采用与推广
一 新产品的分类 一全新产品 二改进型新产品 三换代新产品 四仿制新产品 五市场再定位新产品 六降低成本型新产品
二 新产品开发的程序
一 涵义
由于各国在科技进步及经济发展水平等 方面的差别而形成的同一产品在各国的开 发 销售和消费上的时间差异
二 阶段
１ 出口垄断阶段
在国际营销中;一种新产品的寿命周期是从 发明过或率先生产国中开始 在这一阶段;几 乎没有竞争对手;率先生产国在产品技术及营 销方面均处于领先地位;并可能凭借这种优势 进入和垄断国际市场
不过;能够适用这种策略的和产品很少;轻易 使用将会面临失败的风险
二产品直接延伸 促销改变策略
向国际市场推出同一产品;但根据不 同目标市场的国际消费者对产品的不同需 求;采用适宜于国际消费者的需求特征的 方式进行宣传：一 是产品本身具有多种功能和用途;而不同的 国家和地区的消费者倾向于不同的功能和 用途;可以保持产品不变;只改变宣传信息 另外一种情形是;由于各国语言文字和风俗 习惯不同;为了让消费者接受;需要在促销 方式上作必要的调整
五产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指针对目标市 场需求研究和开发新产品;并配以专门的广告宣 传 如果新产品开发成功;获利将很大
通常采用这种产品策略须谨慎;因为开发新产 品的成功率在国内市场尚且很小;更何况面对 国际市场;影响新产品成功的可控和不可控因 素更多;更难把握
因此;通常是在对现有产品进行改进仍不能满 足目际市场的需求;且目标市场发展前景好;又 有能力去开发新产品的前提下;方采取产品创 新策略
如通用食品销往不同国家的咖啡采用不 同的混合配方;因为英国人喜欢喝加牛奶的 咖啡 法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡; 而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡 与此相 适应;采用不同广告宣传内容
美国的贺卡制造商发现;美国人习惯于 贺卡上印有贺词;而欧洲人习惯于在空白贺 卡上亲笔书写贺词;因此在欧洲进行销售时 需要同时改变产品和宣传策略
第六章 国际市场产品策略
产品概念与国际产品计划 产品标准化与差异化策略 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际新产品开发 国际市场产品生命周期 国际市场产品的品牌 包装及保证策略
教学的目的和要求：了解产品概念与国际产 品计划 产品标准化与差异化策略 国际新产 品开发 国际市场产品的包装及保证策略;掌握 产品系列的选择与产品系列的适应性 国际市 场产品生命周期 国际市场产品的品牌策略
从财务角度对新产品概念进行分析;分析新 产品概念在销售额及成本与利润上是否符合 经济效益目标
六新产品实体开发
将通过商业分析后的新产品概念交送研究开 发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或 样本;同时进行包装的研制和品牌设计
七产品试销 通过市场试销了解产品的发展前景;为新产 品的改进和营销策略的完善提供信息 八商业投产 正式批量生产;全面推向市场
产品的五个层次
核心利益 最基本;顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
一般产品 是核心利益的物质载体;产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变
免费维修 智能化
满足的利益程度不同;顾客关系不同
无核心利益/无形式利益无顾客 仅有核心利益和形式利益有零星顾客 满足到期望利益有满意顾客 满足到延伸利益有偏爱顾客 满足到潜在利益有忠诚顾客
由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很 小;宝洁还将其尿布改进得更薄;这样就能 装在一个更小的盒子里出售;并要求在日 本的任何经理必须学习日语 日本文化;与 经销商建立较密切的私人关系
同时;宝洁还正在确保其名称在所有的 包装 广告上都用日文标出;因为日本消 费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展 营销活动的
整体产品概念对营销管理的意义
提供了差异化竞争的战略思想 对开发新产品和提高新产品采用率有指导意 义 对提高顾客让渡价值和顾客满意度有指导意 义 对定价有指导
二产品分类 1 消费品分类 1按消费品的耐用性和有形性分类 1非耐用品 2耐用品 3服务
2从消费者的购买习惯分析 1便利品 2选购品 3特殊品 4非渴求品