浅析娃哈哈如何走向国际化

摘要
自20世纪八十年代以来，世界饮料消费量迅速上升，全球饮料业进行了高速的产业扩张，而且消费地域差别也更加明显。

改革开放以后，几乎世界上所有的饮料巨头都在逐鹿中国。

目前，中国软饮料市场比重最大的碳酸饮料市场一直被百事可乐、可口可乐两大企业占据。

如何与国际品牌巨头进行市场竞争，如何在开拓国内生存空间的同时向国际化迈进，是我国软饮料业必须面对的严峻问题。

事实证明，自2002年以来，百事可乐在中国的发展速度已经明显超过了对手可口可乐。

作为软饮料行业的巨头，百事可乐的一举一动都引起了同行竞争者的密切关注和效仿，它开拓国外市场的成功经验也值得我们探究和借鉴。

娃哈哈企业成立十几年来，从最初的校办工厂发展为我国饮料行业的民族支柱，成为在国内为数不多的向国际大品牌挑战的领头企业。

虽然其与世界饮料食品前五强的法国达能集团合资建厂，并向东南亚、美国、加拿大、意大利等国家出口产品，但娃哈哈始终将目标重点放在国内市场，很少有举措向国际化企业发展。

本文将结合中国软饮料的市场现状并对百事可乐进军国际市场的成功经验进行分析，再加上分析娃哈哈发展中存在的一些问题，并由此借鉴探寻出一条以娃哈哈企业为代表的中国软饮料企业如何走进国际市场之路。

关键词：娃哈哈；发展；国际化
ABSTRACT
After 1980s,the cosumption of drinks goes up rapidly. Global beverage industry paid attention to industry convergency, and regional variations appeared. after reform and
opening-up ,more and more beverage gaint multinationals marched into China market. At present, Pepsi and coca cola share certain part of the huge cake of China beverage market. It is vital for China’s soft drink industry to compete against multi -nationals in a right way ,and develop ourselves to become internation –alization.
In fact, since year of 2002, Pepsi is developing fast than that of coca cola. As againt in soft drink industry ,Pepsi’s every action was focused by other rivals in same industry. The successful experience of extending oversea market for Pepsi can be a useful business case for us to learn.
Wahaha company has been build for several years. Now ,Wahaha turned into a core company in China’s beverage indust ry from a small private company, and can compete with multinationals in global beverage industry. Although Wahaha has ever cooperate with daneng group ranked list 5th in global beverage industry, and never marched into oversea market such as south-east Asia ,USA, Canada, Italy and so on. Wahaha just aim at domestic market. This thesis paid attention to the successful experience of extending overseas market for Pepsi, and try to find a way to help Wahaha become international, and put forward some helpful suggestions about extending international market for China’s soft dr ink industry.
Keywords：Wahaha;develop; global
目录
1 绪论 (1)
1.1 研究的背景和意义 (1)
1.2 国内外文献综述 (1)
1.3 研究内容与方法 (2)
1.4 创新与不足 (3)
2 国外软饮料企业进入国际市场的发展现状及策略分析 (4)
2.1 软饮料的界定、分类 (4)
2.1.1 界定 (4)
2.1.2 分类 (4)
2.2 国外软饮料企业进入国际市场的发展现状 (4)
2.2.1 国际软饮料市场发展现状 (4)
2.2.2 国外软饮料企业在国际市场的发展现状 (5)
2.3 国外软饮料企业进入国际市场的策略分析 (6)
2.3.1 产品策略 (6)
2.3.2 价格策略 (7)
2.3.3 渠道策略 (8)
2.3.4 促销策略 (9)
2.4 国外软饮料企业进入国际市场的成功经验对我国软饮料企业的启示 (10)
3 娃哈哈软饮料的国内外发展现状 (12)
3.1 中国软饮料国内外市场发展现状 (12)
3.2 娃哈哈软饮料的发展现状 (13)
3.2.1 娃哈哈公司概况 (13)
3.2.2 娃哈哈软饮料的国内外发展现状 (13)
4 娃哈哈软饮料发展存在问题分析 (15)
4.1 娃哈哈软饮料在中国市场发展存在问题分析 (15)
4.1.1 产品策略 (15)
4.1.2 价格策略 (15)
4.1.3 促销策略 (15)
4.1.4 渠道策略 (15)
4.2 娃哈哈软饮料在国外市场发展存在问题分析 (16)
4.2.1 领导人出口意识淡薄 (16)
4.2.2 产品定位模糊 (16)
4.2.3 娃哈哈企业的创新能力不足 (16)
4.2.4 优势资源利用不够 (17)
5 娃哈哈走向国际化之路的对策 (18)
5.1 娃哈哈稳定国内市场的发展策略 (18)
5.1.1 产品策略 (18)
5.1.2 价格策略 (18)
5.1.3 渠道策略 (18)
5.1.4 促销策略 (19)
5.2 娃哈哈走向国际化之路的发展措施 (19)
5.2.1 领导人要树立出口意识 (19)
5.2.2 明确产品定位 (19)
5.2.3 增强创新能力，积极与国际接轨 (19)
5.2.4 充分利用优势资源 (20)
结束语 (21)
参考文献 (22)
翻译部分 (23)
英文原文 (23)
中文译文 (25)
致谢 (26)
1 绪论
1.1 研究的背景和意义
软饮料行业是食品工业中饮料制造业中的一个大类，产量持续快速增长，品种趋向多样化。

自改革开放以来，中国经济一直保持稳定、快速的增长，加上人口众多，毫无疑问，中国已经是世界上任何一个国家都无法比拟的软饮料消费市场，而且随着人们生活水平的日益提高，软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个巨大的软饮料市场已经形成。

但与此同时，机遇与挑战并存。

自从中国加入WTO以后，国外软饮料企业进入中国软饮料市场的门槛降低，从而进一步加大了对中国本土软饮料市场的冲击，而相对来说，中国软饮料走出国门的阻力也会减小。

就我国现在软饮料市场上的竞争情况而言，首先有可口可乐和百事可乐在中国上演的饮料市场大战，随后是台湾两大集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个软饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

基础薄弱的中国软饮料企业如何面对新形势下的竞争挑战并抓住历史机遇发展自己，并且走出国门，拓展海外市场，这是我们都非常关注的话题。

本文通过分析以百事可乐为首的国际饮料业巨头进军国际市场的经验，从中得到一些关于如何提高软饮料企业在国外市场发展方面的启示。

然后以国产名牌娃哈哈为研究对象，通过结合国内外发展现状的分析，探讨出具体的适合我国软饮料企业国际化开拓的发展策略，目的是为培植我国软饮料企业的市场竞争力，探索出一条可行的出路从而帮助我国本土软饮料企业克服生产经营和市场竞争中存在的局限性和误区，增强自身的竞争力，更好的参与到国际软饮料市场竞争和分工中去。

1.2 国内外文献综述
现有学者对我国软饮料市场暴露出来的一些问题进行了相关研究。

张勇在《我国本土软饮料企业发展优劣势分析》（2008）中指出：“中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些像可口可乐、百事可乐等大型的国际软饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场，整个软饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

这
些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土软饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。

”。

王志岚在《软饮料行业的现状及未来前景分析》（2009）中认为：“在中国，软饮料行业发展仍然存在着大量的问题，软饮料行业普遍门槛较低，企业规模不大，集中度不高，这就使得市场跟风现象非常严重，同质化现象就遍地可见了。

中国的软饮料行业想要长足快速的发展：一方面要满足人民的需求，把健康放在首位。

另一方面，要重视品牌建设，力争打造出中国人自己的软饮料品牌。

”。

关于娃哈哈，李颖在《娃哈哈帝国“非常”膨胀史》（2008）中提出：“娃哈哈缺乏品牌管理制度，这在短期内不会形成弊端，但随着品牌的逐步增多，就很容易顾了东、顾不了西，所以采取品牌经理制是娃哈哈长期发展的必然。

”。

罗建幸在《娃哈哈硬伤》（2008）中则指出：“宗庆后所标榜的“非常营销”其实并不“非常”，只不过他将营销中的渠道要素发挥到了极致。

就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，脑白金用恶俗的广告狂轰滥炸一样，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。

这是娃哈哈安身立命的本钱，如果透支了这一本钱，娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。

”国外的研究文献中，著名美国营销学者莱斯利德．彻纳东尼在《茶饮料，刮起中国风》（2008）中提到：“AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场的发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料和包装水的第三大饮品。

中国是茶的故乡，制茶、饮茶都有几千年的历史。

随着生活节奏的加快，人们已无更多时间享受细细品茶的闲情雅致，喝茶的方式也在悄悄发生改变，茶饮业正是在这种形势下应运而生，所以茶饮业的市场前景广阔。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶饮料产业将迎来更加美好的发展前景。

21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为‘饮料之王’”。

1.3 研究内容与方法
本文首先阐明了论文的选题背景、意义和国内外文献综述以及本文的创新点与不足之处，其次以软饮料业务为对象，阐述了国际软饮料行业市场发展状况，通过深入研究、分析以百事可乐为首的国际软的饮料业巨头进军国际市场的经验，得出一些有价值的启示。

最后，以国产名牌娃哈哈为研究对象，结合国内软饮料行业市场发展状况，通过对企业发展的国内外现状分析，找出娃哈哈饮料公司海外市场发展中的一些不足，并据此制定出一套适合娃哈哈公司进行海外市场拓展的发展策略，从而也为其它本土软饮料企业增强自身竞争力开拓国际化之路提供一些思路和方法。

在这过程中，我们采用比较分析法，通过对以百事企业为代表的软饮料企业与娃哈哈
企业在海外市场上不同的发展策略进行比较，从而找出我国软饮料企业在生产发展中存在的问题以及与国外饮料企业的差距，再接再厉，以提高自己的生产经营水平和市场竞争能力，从而为“走出去”积累经验。

论题的相关参考资料主要从网络上的万方数据库，图书馆的期刊阅览室和自己在娃哈哈工作获取的资料收集而来。

文中涉及到的相关数据主要来源于中华人民共和国商务部网站，中国海关网，国家统计局统计年鉴等。

1.4 创新与不足
本文的创新之处在于在众多的专家学者研究中，可以发现专家学者在对相关问题进行研究时，主要仅仅局限在对我国软饮料市场中存在的一些问题提出了一些解决措施和方法，在对“娃哈哈”企业的研究中，也仅局限在国内市场上，都没有在此基础上进行拓展，去研究我国具体软饮料企业在走向国际化之路过程中存在的一些问题和不足，并由此提出解决方法。

本文正是基于这样的空白，以“娃哈哈”为例，用大量的实例、数据进行研究分析，从而找出娃哈哈企业在走向国际化市场竞争中存在的弊端和不足，并提出自己对此分析的解决方案，以在我国软饮料企业更好的走出去，参与世界软饮料市场竞争中贡献出自己的一份绵薄力量。

当然，由于学自身水平有限，本文不足之处在所难免，主要表现在：首先，对相关理论最前沿的分析和把握不够深入。

其次，提出的政策解决方案还没有经过市场和事实的检验。

再次，对相关理论的认知，解释以及应用不够详细深入。

2 国外软饮料企业进入国际市场的发展现状及策略分析
2.1 软饮料的界定、分类
2.1.1 界定
根据中国饮料协会《饮料的国家标准》定义，我国将饮料定义为以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人们直接引用的液体饮品。

而将软饮料规定为乙醇含量在0.5%以下的饮用品，即软饮料通常指的是所谓的非酒精饮料。

2.1.2 分类
软饮料的品种按是否有汽可以分为碳酸饮料和非碳酸饮料。

非碳酸又分为果汁(浆)及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料及其它饮料。

按原料和加工工艺又可分为果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。

2.2 国外软饮料企业进入国际市场的发展现状
2.2.1 国际软饮料市场发展现状
国际软饮料市场发展稳定，包装水、碳酸饮料、即饮茶为前三大品类。

从2008年国际软饮料市场品类分布来看，碳酸软饮料是最大的类别，占总体软饮料市场份额的37%。

图2-1 国际软饮料市场品类分布
资料来源：中华人民共和国商务部统计资料计算而得
2.2.2 国外软饮料企业在国际市场的发展现状
在国际软饮料市场上，可口可乐和百事公司的产品销量和销售额是排在全球软饮料市场前两位。

可口可乐占全球软饮料市场48%的份额，百事则占有全球软饮料市场31%的份额。

两者的海外市场拓展状况也就代表了整个国外软饮料企业在国际市场上的发展现状。

自2008年以来，可口可乐和百事公司都把工作中心都重点放在了中国市场上，相互激烈竞争来争夺全球最大的软饮料市场。

以百事公司在国际市场上的发展现状为例，它是全球最大的食品和饮料公司之一。

业务范围遍及世界上近200个国家和地区，在全球有186000名员工，公司2009年全球营业额超过395亿美元，位列世界五百强的第107位及全球最受赞赏的十家企业之一。

公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁饮料、冰纯水和桂格麦片食品。

百事公司拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有17个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。

据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。

在中国，1981年，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的全球公司之一。

1995年，百事(中国)投资有限公司(下称百事中国)成立，总部设在上海。

软饮料方面，百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、激浪、
佳得乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、果缤纷果汁和新益代豆饮等等。

百事公司至今在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。

百事中国拥有1.8万多名员工并为18万多人提供就业机会，包括服务商、供应商和分销商。

自2008年来，百事中国共上缴国家利税68亿元人民币。

截止2010年底，在百事公司投资28周年之际，中国已成为百事国际(饮料)集团第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。

在百事公司国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。

百事在中国全面推行积极销售系统，以及在市场全面推广以音乐和足球为主题的宣传活动，以不同方式抒发了“新一代的选择”，“渴望无限”的精神，不断强化市场营运的推拉力度，取得了积极的效果，使百事公司在中国的饮料业务得以持续稳定的增长。

百事可乐在主要城市的市场占有率明显提升，甚至超过主要竞争对手。

据著名零售研究调查中心AC尼尔森公司的调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料品牌。

2.3 国外软饮料企业进入国际市场的策略分析
2.3.1 产品策略
企业如何正确制定产品结构和经营范围，决定为顾客生产和销售什么产品，是企业的一项重大决策。

主要包括两方面：首先是产品，产品是企业开拓市场的基础。

消费者在购买软饮料时不仅需要它的解渴功能，经常还要考虑产品的品质、包装、口味、品牌等因素。

消费者在考虑购买哪种软饮料时很重视这几个特点，而且消费习惯有时还会具有传染性；其次是产品的定位。

即在消费者头脑中为产品确定某种地位或树立某种形象，使其与同类产品的竞争产品相区别。

目的是使目标消费者意识到该商品更能满足自己的需要，与目标消费者的自我个性、形象相吻合。

产品定位常常可以根据产品的属性进行定位、根据产品的质量和价格定位、根据产品的用途进行定位、根据产品的使用者进行定位等等。

以世界著名的饮料企业百事可乐为例，百事的产品定位就成功的综合了以上的参考因素，不仅满足消费者的生理需要，还要满足消费者的情感需要。

百事旗下的产品不仅有众所周知的百事可乐，还有七喜、美年达。

而百事公司根据消费者的需求不同，对每个产品都进行了各自的定位。

以期符合不同消费者的需求，具体如下：
“百事可乐”。

产品定位是：选择百事可乐，能使我能从生活中得到最多享受，因为百事能满足消费者对口味的渴望，它是消费者独立自主，自我表现的体验。

百事可乐的目标消费群是15-21岁年轻人。

百事可乐的品牌个性是：有魅力的，好动的，社交的，积极
的。

足球和音乐是百事可乐的品牌台基。

“七喜”。

以其清新的形象被喻为柠檬水之王。

它的产品定位是：机智乐观，享受生活乐趣和对人生充满憧憬的青少年。

选择七喜，是因为它能提供给你最为彻底的生理／心理上的清新感觉，让其思路更加清晰灵活，面对任何挑战都能从容应对。

品牌个性强调极限运动，酷、时尚、随机应变、机智镇定，并且轻松中带些叛逆。

品牌口号也改为“一点就透”。

“美年达”。

为果味汽水，产品个性是：积极活跃，充满想象力的，敢做敢为，打破常规。

目标消费群：梦想和渴望无限乐趣和超越现实体验的12-19岁的青少年，年轻活跃、富有朝气。

一个好的名字足可以吸引消费者的注意，使消费者产生好的联想，增强对商品的喜爱。

“百事可乐”可以让人想到事事高兴快乐，“七喜”给人一种带来喜气、好运的感觉，“美年达”给你带来每年都可以发达的吉祥祝福，这些都可以满足消费者的在情感上的需求。

同时百事公司还不断拓展产品宽度，增强产品的多元化。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。

可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。

而百事公司除了软饮料之外，还涉足快餐以及食品业等。

百事并购贵格谷物食品公司后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。

百事在原来碳酸饮料的基础上又很好地整合了果汁、茶饮料等非碳酸饮料，尤其是百事可乐在收购了在全球第一的运动品牌Gatorade(佳得乐)后，大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。

尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的数倍。

2008年，百事又陆续推出了其他新品饮料，如立顿即饮茶饮料、冰纯水、果缤纷果汁饮料、百事清爽豆饮。

在上海、北京、广州几大城市百事与星巴克联合推出了即饮咖啡“星冰乐”等，让中国的消费者有了更多的选择。

多元化的品牌发展策略，不仅大大增强了百事公司在软饮料行业的竞争力，满足了不同消费者的需要，而且也提升了百事在消费者心目中的形象和地位。

2.3.2 价格策略
价格策略是指企业采取何种方式去进行商品的定价来满足不同客户的需求。

以百事公司的价格策略为例，就定价策略而言：一是消费者。

首先定价是始于消费者，确保产品的零售价被消费者所认可，因为消费者只会购买他们认为物有所值的产品；二是客户。

客户
会因为百事的产品定价合理，受消费者欢迎，并能帮助他们赚取合理的利润而愿意经营百事的产品；三是竞争对手。

根据不同市场的竞争态势的不同，制定出适合当地市场的有竞争力的渠道价格策略。

渠道价格策略主要有三种。

在百事的市场占有率有绝对优势的地区，百事碳酸饮料产品的渠道定价要略高对手可口可乐，大致是每箱高0.5至l.l元人民币；在百事和可口可乐市场占有率相持平的地区，百事的价格策略是与对手持平；在百事弱势的地区，百事的价格策略是渠道价格的定位比对手略低一些，大约控制在每箱0.5元到1元，尤其是让零售店的进货价略低于对手，目的是激励零售店的销售兴趣。

四是公司。

定价的前提是公司必须要有赢利，百事从不主张主动挑起价格战。

就渠道间的价格控制而言：百事公司产品从公司到DC(配送中心)，至二级批发商，再到零售店，各个环节，百事严格控制不会让环节间留有太大的空间，DC是平进平出给二级批发和协作批发商(即与百事合作，帮助百事做终端零售点配送的二批)送货，DC只赚取百事公司支付的配送费，其他各级通路间的价格差基本上控制在每自然箱1元钱以内。

这样，从根源上尽可能的避免了渠道间的价格冲突。

2.3.3 渠道策略
渠道策略就是企业拓展各种销售途径来实现产品从制造商向消费者的转移。

以百事公司的渠道策略为例，百事营销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展决定的，而百事的产品与销售的发展是由百事营销渠道的细分与发展所决定的。

百事的渠道管理模式是区域管理。

依据地图，按照道路、零售点的分布将大区域就近划分成若干个小区域，并将终端零售店全部标出，挑选目标覆盖的售点，建立区域路线本，由区域业务代表进行规律性拜访。

经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标营销渠道已经细分成为下列的三大类：一是传统食品零售渠道。

如批发市场、零散批发商、街边店、居民区食杂店、副食店、小卖部等。

由与百事合作的协作分销商送货，并且百事的的业务人员进行规律性拜访服务。

二是现代渠道。

包括大卖场、及量贩仓储式超市、连锁超市、24小时便利超市等，由百事公司直接供货并有百事专门的业务队伍提供专业的服务。

三是即饮渠道。

宾馆饭店、快餐店、大中专学校校园店、网吧、娱乐场所、运动健身渠道、旅游景点售点、机场、火车站、汽车站、部队、工矿企事业渠道等。

对于渠道的分销策略，百事的积极销售系统扮演着非常重要的角色。

所谓“积极”，通俗的讲，就是由百事公司的业务代表亲自去拜访、服务市场上的售点。

为了经济同时高效的覆盖市场上的售点，百事公司通过不断总结过去在中国的营销经验，总结出一套行之。