提报类：上海世茂云图开盘前推广思路沟通改

我们把目标消费者定义为——
先锋的精奢人群
•他们追求时尚，而不盲从流行； •他们充满好奇心，而保持理性的洞察； •他们注重品味，更了解趋势，永远处于社会的前端； •他们是潮流的发现者，也是趋势的引领者。
对他们而言
云图要有品牌意识，云图要有观念！
我们向外输出什么样的居住观，或者说是世界观、价值观呢？
面
客群基本扫描
以周边主要竞品数据为参照对象
万科海上传奇
地缘北蔡与三林金 桥浦西的客户比例 相近，客户成交覆
盖面广
旭辉亚瑟郡
周康地缘客户占19%； 张江板块客户占31%，
客群结构较为开放
绿地东上海
交通便捷性引导 浦东上游板块客
户成交
九龙仓兰庭
板块交接处，成 交占比最重的是 地缘客户，其次
承接上游客户
市政环境界面较差，小区域未来规划无法为项目提供直接 利好。
对于项目的初审视
卖点散
1、户型：85-110㎡创新三房，区域内有一定优势，但还不 足以形成绝对差异； 2、景观：全龄化、全家庭的游乐场、运动园、植物园 但受体量限制，只能做到小而精； 3、装修：讲求人性化细节，相对与区域竞品成体系化，在、 软硬件等方面，不占优势。
核心还是抓外溢客
如何与我们的目标受众深度沟通？
走到这里的一定是这样一群人
他们的“表层”特征
社会状态
• 他们大多从事脑力劳动 • 年家庭收入较高且稳定 • 有房产或其它固定财产 • 处于社会中层 • 对新事物保持敏感的接受度 • 不随波逐流
职业状态
• 高级知识分子 • 私营企业经理 • 私有企业主 • 外资企业的白领雇员及管理人员
精神层面的感召力 产品层面的支撑力
世茂云图的生活能历久弥新, 今天的创作是为了15年后依然精彩的生活。 云图,每一天都是闪亮的， 每一寸都体现了市茂的先进性创新设计， 这是一个全新的完美生活， 从世茂云图，开始……
引领者 拓荒者 擎动者
市场的舞台上云图必须定是主角，而且同时担纲3
个角色：拓荒者 擎动者 引领者
世茂.云图开盘前推广思路沟通
UDOT SHANGHAI 15/05
基础梳理部分
推广核心命题
高价格下的高流量
单价4万/㎡，区域内绝
对的价格标杆。
从9月底开始到12月底，需要完成
首期428套产品的销售指标。
需要明确我们到底有什么
看似无解的
面
对于项目的初审视
体量小
整体以规划8万方的小高层、纯住宅规划为主，在周边纯住 宅项目林立的周康版块内，缺乏明显优势，无法与其他竞品 拉开差距。
本案性
1、三板块交界：位于周康、三林、浦江镇三个板块交界处，对周
边板块客户吸纳能力更强；
2、临城市干道：直面林海公路，接杨高南路过三林上南、花木塘
桥、洋泾金桥贯穿浦东南北，导入性好；
客户小结
区域
年龄
关注
家庭结构 职业属性 置业类型
客户特性
外溢客群
（80%）
集中段:2535
出行，配套
三口之家
白领客群为 主
“表层”特征之性格 —— 充满追求的进取者
我很忙，我的生活就是不断超越自己、引导潮流。 我见证了自己越来越好，但我必须努力、累积、突 破、收获，不断提升丰富自己。 为此我总是不断学习新事物、寻找新突破、挑战新 技术，力争做到最完美的自己。
我常问的问题是：还有没有更好的？
“表层”特征之性格
—— 注重丰富体验的成就者
前有绿地、九龙仓，后有保利、中骏，纯住宅、小体 量的云图，面临住宅产品的红海竞争
对于项目的初审视
配套弱
✓无轨交配套，距离规划中的18号线秀沿站3公里，靠近林海公 路，交通主干道的噪音反而成为一大负面影响；
✓无大型商业配套，周浦万达广场实际上是各竞品项目共有资源；
✓无学校（规划中幼儿园落地时间未定）配套，同样是一大短板；
内部的产品设计优势，体验价值大于传播价值，可能 提供部分竞争优势。
由此可基本判断>>
对于……
世茂.云图 缺乏外围资源、绝对核心卖点的尴尬
没有一言蔽之的优势，依靠传统的区域、规划、产品无法找到推广策略立足点的
情况下，品牌影响力、产品价值体系与和客户心理的对接毫无疑问将成为
我们重点的突破口。
大有可为的
我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成 就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有 一个健康平衡完满充实的生活。家庭生健康 ，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。 优越感和自得非常重要。
我常问的问题是：还有什么是我没有 体会到的？
总结：他们的普遍共性
心理上：
好奇心强，喜欢新事物， 敢于尝试，寻求突破 不甘于落人后，接受能力比较强
九龙仓兰庭、旭辉亚瑟郡、万科海上传 奇、以及绿地东上海，在交通出行以及
商业配套上均优于我们项目
这些项目品质都比较高，客户多以80后 为主，除了追求配套，更多的是要求生
活的品质感与标签感。
我们的项目可以通过强调小区的品质感 （包括社区环境以及房型优势），来给
客户打造标签，树立一种生活方式
显而易见， 项目的竞争格局和价格注定了 主力客群是来自三林、北蔡片区的客户，
行为上：
工作忙碌，但懂得体验生活，掌握社会 趋势，追求工作与生活之间的健康平衡。
态度上：
成熟，有所成就，不随波逐流，希望 有与众不同的品质和品味。
关键词
好奇心
体验
与众不同 新锐
他们的“本质”特征
1、评判事物好坏的标准，就是“新”或者“旧”
2、考虑问题是导向型思维，而不是问题式思维。 3、表面上是理性人群，但实际上还是冲动型人群。
改善、首置 并重
初期的中产阶层，有个性， 能打拼，有自己的生活主
张
周浦客群
（20%）
集中段35-45
小区环境品 质
三口之家
组成比较杂
主要是改善
财富积累较多，享受舒适 的生活方式，注重别人的
眼光
能再一个现状不佳，但未来被无限看好的区域以超越其他项 目的单价购买项目的客户我们可作出如下的基本判断——
本项目对于客户的理解
客户的内心戏
你们以执着创造并迎接所有奇迹 （miracle）的降临，而上海，以同样 的奇迹成全你们对于完美的坚持。
精神层面：云图与客户的共鸣
客户的内心戏
这是最摩登（modern）的上海，在这 个充满魔力（magic）的城市，所有的 不可思议都显得顺理成章。 你们，被魔（mo）都魅力吸引的你们， 是最了不起（marvelous）的城市主人， 更是这个伟大时代的亲历者与创造者。
直面内心深处的向往， 坚持自我（myself）的张扬，于浩瀚时 代之上，创造属于自己的小时代 （mini times）;