中国中小企业：能否实现“先强后大”？

是小公司 ． 有什么名气 ． 没 在前 ５ 年 的时间里 ． 基本 上没有什 么广 告 ． 而
导 ． 管他 们很爱学 习． 尽 人都非 常聪 明、 劳 ． 勤 但是他 们也许不 明白这样
一
是深入 到 目标 消 费者 ．让 消 费者 了
解惠普 的产 品有 什么与 众不 同的特 点 ．用产 品本身 的 口碑 传播 去做 广 告。 实在 这方面 ． 销企业 的很 多 其 直 做法都可 以参 考 ． 比如：他们只做 有
选准 目标 客户
中小 企业 规模有 限 ，在原 材料
采购上 没有任 何优 势 ，不可 能像 大 企 业那样 做 出物 美价 廉 的产 品 ，这
找准成 功的原因
中 小 企 业 最 初 是 靠 什 么 成 功 的 ７又是 给消 费者提 供 了什么 独到 的产 品或 服务 而赢 得 了消 费者 的喜 爱７也许 是 一类 别人都 看不上 的小 产 品 ，也许是利润率不 高的零配 件 ，
力的 ” 大产 品 ．做没有 差异化但是
能 上量 的大路 货 ．或者在 自己实力 还 不够的时候 ． 后 台走向前台 ． 从 开 始用 自有 品牌打天 下 ．而这几 种选 择的结果大 多以失望而告 终。
广 告 的。惟 有 比大企业 更贴 近消 费 者， 比大企 业更了解 消费者 ． 比大企 业动作更快 ，中小企业 才有 机会赢 。 那么 ． 不做 广告 ． 如何 吸引消费 者 ．如何 说服 消费者 ？一 是看产 品
因为按 照销 售额 比例提 取 的话 ，中
小企 业是无 法做 大量 的 、有 成效 的
也 许是市 场规 模并 不大 的差异 化产 品． 但是这些恰恰 是中小企业的优势
所 在。 以 ． 所 中小 企业首先要把过去 自己为什 么成 功搞 清楚 ， 些前提 条 这 件一旦换 到其它产品 门类上 ． 能否重
有 自己的特色 。
复 ７可 以说 ， 重复 自己过 去的成功是
在这种 情况 下 ，中小 企业 如何 才能突破瓶颈 ，走 出困境呢 ７
中小企业突破瓶 颈的第一个关键 。 只
有把这个 问题彻 底搞清楚 了 ， 企业才 知道 自己的竞争优势是什 么 ． 消费者 怎么看我们 的产 品 ， 他们 喜欢我们产
断发展 壮大 。但是 这个 规律在 中国
好 像 并 不 那 么 明 显 ，主 要 原 因 是 ：
一
是宏观 经济 环境 决定 了 中小
企 业在 中 国这 样一 个 尚未规范 的市 场环境 中比大企 业更难 生存发展 。 二 是在 中国这 样一 个消 费者浮 躁而 不成 熟的市 场上 ，消 费者决 定 购 买谁 的产 品不是 看产 品本 身 的质 量 、创 新 ，而是看广 告。 三 是 中小 企业 本 身大 多在定位 上有 问题 ，总想 做跟 大企业 一样 的 产品， 什么产 品畅销 就做什 么 ， 而没
当 年 惠 普 刚 刚 进 入 中 国 时 ．也
夫． 把企业 的战略规 划搞清楚 ． 把组 织架构设计 搞清楚 ． 这样 人才计划和
人 才培养 才能有 目标 ． 有方 向． 逐渐 从艺 术化管理过渡到科学化管理 。
去请 管理 咨询 公司 二是很 多企 业 宁肯 花 几百万 、几 千万去做 影 响并
不 大 的广 告 ．也 不 愿 花 几 十 万 在 产
品创新 上下功夫 。 在过去 的８ 年时 间
里 ． 接 触 过 成 千 上 万 的 中 小 企 业 领 我
靠组织 而不 是靠 个人 。 中小企
业在起 步 时往往 都是靠 老板 一个人 的眼光 、 魄力和聪 明才 智。 但是一 旦 企业做 大 了 ．靠 个人 的智慧 就不 行 了． 必须靠 团队的 力量 ． 要用知识 管 理 的方法去提高 组织 的智商。
系就 必然 涉及到 战略 设计 、组织设 计、 人才培养等方 面 ． 中小企 业要想
突 破 瓶 颈 ． 必 须 在 体 系 建设 上 下 功 就
销售 队伍 建设 上面 ．而不 能把 省下 来 的钱 当成利 润。 因为产 品过硬 就 有说 服消 费者 的理 由 ．而 销售 队伍 素质 高就能赢得客 户的信赖 。
品的哪 些方 面等等问题 。
很 多中小企 业在取 得 了 初步的 成 功 以后 ．就 以为 自己做 什 么都可 能 成功 。 于是 ， 逐渐放弃 了 当初起 家 的产 品和特 色 ．而 转去 做更 有影 响
Hale Waihona Puke 就 要 求中小企 业 必须把 功夫 用在 目
标 客户 身上 ，而 不是像 大企 业那样 把 功夫用在供应商 或广 告宣传上面 。
个道理 ． 那就 是仅靠演讲式 的培训
是 解决不了 问题 的。 有些理念尽管 听 起 来很简单 ． 可是真到实践 的时候就
靠经 理人 而不 是靠 老板 。 为了
企 业 的 长 远 发 展 ． 中 小 企 业 发 展 到
一
不那么简单 了． 因为所有 的经 营管理
理念 、 方法和工具都是 有前提 条件或 限定条件 的． 不是随便可 以用的 ． 必
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后大 ＇ ＇ ●
高建华
国外 中小企 业 的成长轨 迹一 般 都是 先强后大 ， 规模并不大 的时 即在 候， 形成 自己的特 色 ， 为某 个特定 成
领域 的 ” 强者 ” ，以此 为突破 口 ，不
２０ ・５ 外 理１ ３ ０６ ０ 中 蕾 ０
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本身 的差异 化和 品质 ：二是 看销售 队伍 的素质 。 既然把做 广 告的钱 省
了 ． 就 要 把 这 个 钱 用 在 产 品 创 新 和
医生 再能干的专家也回天乏术 了。 在 中 国有两个 有趣 的现 象 ：一 是很 多企 业宁 愿花几 百万 、几 千万 去交学 费 、 走弯路 ． 也不愿花 几十万