设计消费心理学

本方案旨在通过对皇爷企业品牌与产品品牌全方位的市场调研，做出准确有效的品牌诊断，进而明确品牌的发展方向，提供品牌推广的周密设计与合理有效的执行方案。

引发市场关注并促成产品销量的提升，同时以新品的推出为契机，全力提升皇爷良好的品牌形象，再造皇爷辉煌！
纵览江山，七足鼎立——浅析槟榔市场
1、槟榔行业逐步壮大
湖南的槟榔产值已达２０多亿元，一个单一的品种能做到这样的销售额，在全国的食品业内也不多见，在湖南这样一个区域市场能将具有浓郁地方特色的槟榔演绎得如此辉煌，这得益于近年来槟榔业巨头们对行业的贡献。

大浪淘沙，槟榔业经过历次重新洗牌，在省内已形成皇爷、友文、小龙王、胖哥、口味王、宾之郎、七妹等几大巨头引领行业的局面。

巨头们通过规模化控制着行业，并通过一定的同盟方式，将厂家、流通商、终端商各级利润空间保持始然，形成相对稳定的市场格局，分享槟榔市场这块蛋糕。

2、市场格局的差异化
目前槟榔业的市场格局是各大品牌分别在某一局域市场占据绝对的份额，同时又甚至在另一局域市场份额几乎为零。

然而随着槟榔产业已进入规模化运作模式，因此产业的重组就是摆在各槟榔巨头面前的一大新课题。

3、市场竞争日趋激烈
目前的槟榔市场上是群雄激战，烽火连天。

（一）友文
友文槟榔企业所在地为长沙，对长沙的消费者来说知名度和美誉度都比较高，已深得人们的信赖。

产品的品类比较单一，质量稳定，延续性好，定位较好，产品形象的代言人选择也比较成功。

在目前的青果市场，友文是皇爷主要的同时也是最有威胁力的竞争对手。

针对友文槟榔，我们认为有几个切入点：
1、友文槟榔在本质上来说还是个纯粹的地方品牌，虽然在长沙地区的销量占有绝对的优势，但在长沙地区以外的市场并没有太高的品牌知名度和影响力，而皇爷相比之下就有很大的优势，第一个启用名人做广告代言，有着先发优势，在全省乃至全国有着较高的知名度。

2、从产品的包装设计切入，友文槟榔的包装的延续性较好，视觉形象比较统一、完整。

但在包装设计的内涵上略显粗糙，皇爷的外观包装就显的更有文化内涵。

值得借鉴的地方：
1、产品定位精准。

2、友文的广告质量相当不错。

它的广告创意比较轻松时尚，广告投放适当，广告主题突出。

（二）宾之郎
宾之郎槟榔企业所在地为湘潭，在启用湖南本土笑星大兵作为品牌形象代言人后，企业的品牌知名度跟产品知名度大增，但因产品自身质量跟口感等方面的原因，现在的销售状况是江河日下，可以看出它是我们推广皇爷时一个值得借鉴的对象。

下面就我们对宾之郎的了解，提几点我们的看法：
切入点：
宾之郎的产品香型有很大问题，而皇爷槟榔产品的香型比较独特，香味持久纯正。

值得借鉴的地方：
1、广告定位准，诉求点与产品特性比较吻合。

2、包装设计大方得体，整体给人一种热闹、热情大方的氛围。

3、从广告推广入手。

宾之郎的广告虽不多，但精，细，有创意，很吸引人们的眼球，广告
（三）胖哥
胖哥现为湘潭槟榔行业中的龙头老大，特别在烟果市场份额里面占有绝对的领先优势，提起烟果，消费者就会想到胖哥的“醉醉醉”槟榔，该产品定位准确，诉求单一、形象代言人贴近消费者。

如果皇爷推出烟果系列产品，胖哥就是皇爷不得不面对的一只拦路虎。

切入点
1、胖哥长时间主推的是烟果槟榔，在青果类产品的推广力度不是很大，在青果市场没有太大的作为。

而皇爷在青果市场摸爬滚打了多年，培育了一大批的忠诚顾客。

2、胖哥槟榔的劲道很大，伤口比较厉害，很大部分的消费者对之有畏惧感，皇爷只要在调制卤酱方面把握一定的度，就可以获的更多的消费者。

值得借鉴的地方：
多年来主推同一品类的产品，成为某一品类的代名词。

（四）小龙王
小龙王可以说是槟榔业中的后起之秀，凭借其产品准确的定位、良好的口味以及别具一格的包装，在烟果市场的销量是一路飘红，高奏凯歌。

皇爷友文小龙王胖哥由此图可知：消费者的口味按轻重而言比较偏好于中间值，而根据槟榔消费的规律而言，由于消费者的口味逐渐变重，皇爷的清淡口味只适合消费者初期的口味，实际上是在给友文、小龙王和胖哥培养消费者。

而走中间路线的友文则占领了市场的大部分份额。

1、口感对消费者来说是最重要的，品牌也有一定的影响，价格并不是最重要的。

2、嚼槟榔已经成为了大多数人生活的一部分。

3、消费者大部分喜欢果味香槟榔，同时喜欢桂子油味的消费者和喜欢醉人重口味的消费者也占了相当一部分
4、质量问题还是消费者最关心的问题,另外口味和不伤口也是消费者比较关心的问题。

5、消费者有跟风的消费行为。

6、质量、口味、口感是决定消费者购买的关键，品牌的忠诚度低。

7、槟榔消费者以男性消费者为主，但是也存在可观数量的女性消费者。

8、槟榔的目标消费群主要集中在20—35岁年龄段，20岁以下及35岁以上也有部分消费者，槟榔消费有年轻化的倾向。

9、大部分消费者嚼槟榔与吸烟一样，上瘾是重复消费的一大原因。

10、消费者购买槟榔的地点主要是以便利店、路边小摊为主，另外超市也有部分购买者，且基本上没有一个固定的购买时期，大都随性而买。

5、槟榔行业急需解决的问题及发展趋势
槟榔市场已由成长期进入到成熟期阶段，下一轮的竞争也将越来越残酷，作为整个槟榔行业，早已习惯稳定的利润回报，要想避开血腥的价格竞争，仍然保持稳定的增长，行业将会出现以下几方面调整：
1、技术革新：槟榔加工工艺使槟榔原果性状有了很大改变，但粗纤维在咀嚼过程中对口腔的刺激仍是一个亟待解决的关键课题。

软化、细化粗纤维，是槟榔加工业技术革新的重心。

2、市场扩张：开拓省外市场，将槟榔业市场蛋糕进一步做大。

3、产品创新：研发出新一代产品，使槟榔市场又回到新的成长期。

4、强强重组：通过垄断来规避价格竞争。

无论是采取市场扩张还是产品创新，都会面临一个新市场接受过程的门槛，而降低门槛成本，尽快迈过这一门槛，资本重组是最行之有效的方法和最佳捷径。

号脉皇爷——剖析今日皇爷
一、皇爷现状
1、产品知名度高
2、受众美誉度低
3、产品呈多元化
4、品牌形象老化。

5、整体销量下滑
二、原因剖析
1、产品质量不过关，纤维较粗，嚼劲不足，口感不佳，味道不持久，而皇爷2003年原料霉变的事件对皇爷的企业形象和市场销售是个致命的打击。

2、产品结构混乱，产品线不清晰。

3、产品更换频率太快；新产品推出不慎重，盲目上市，产品销量遇阻后未从中分析原因，汲取经验教训。

4、口味区分度不高，特性不明显。

5、品牌形象高度有余，亲和力不够，与消费者距离逐渐拉远。

6、品牌形象老化。

表现为：广告内容陈旧，表现形式传统，代言人老化、过气。

7、品牌严重透支。

产品销量受挫时，在没有做好周密的市场调研的情况下急于推新产品，换新包装，随意透支品牌。

一次失败的品牌延伸足以影响全局，破坏整个品牌形象。

然而皇爷的企业形象与产品形象却混为一体，诉求模糊，缺乏个性鲜明、富有生命力的产品品牌，无法增强皇爷槟榔的产品销售力。

三、症结所在:
1、品牌大厦的地基不牢
2、品牌核心竞争力弱化
我们一直在倡导品牌意识，建立品牌核心竞争力。

然而近年来，皇爷却缺乏对企业本身应有的分析和冷静的思考。

湖南槟榔市场经过几年的竞争，优胜劣汰。

现在以友文、小龙王、胖哥、口味王等为代表的槟榔企业经过几年的发展，已积累了相当的经验，已形成了槟榔市场上的强势品牌，在消费者中有着不错的口碑。

而皇爷虽然在业内的时间相对较长，但现在的品牌号召力不及他们的强。

与友文走时尚、轻松、活泼路线，胖哥走亲近消费者路线、小龙王走龙文化（即福文化）路线相比较，皇爷一直走的是皇家文化，给人一种高贵、品位、优越的生活与享受。

在2003年皇爷销售火爆的时候，品牌走皇家路线功不可抹，但时间在变，市场环境也在变，营销环境也在变化，高高在上的皇家文化能否还能承载起企业的发展重任？！
品牌核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

皇爷品牌核心竞争力的弱化主要表现在：
1、企业对品牌经营管理不力
由于缺乏品牌经营管理的能力，皇爷在一两个产品运作成功以后，开始认不清自己。

自己是怎么成功的，企业的核心竞争力到底是什么，是靠什么才获得发展资源的，到底什么才是企业赖以生存与发展的真正的核心竞争力等问题都还没搞明白，因而无法进行品牌经营和品牌管理。

虽然皇爷曾经有辉煌之时，但“一时风光”与“一世风光”是完全不同的概念。

皇爷现在所处的竞争环境及对手都已经发生了改变，强有力的竞争对手，改变了游戏规划，而靠时机与运气快速成长起来的皇爷，原来的成功经验已不显优势。

皇爷还简单地认为，广告是唯一的强化手段。

皇爷对品牌与打造品牌的认识还不够全面不够深刻，是很难拥有自身的品牌核心竞争力的。

2、企业对经营组织管理乏力
当企业发展壮大到一定程度，企业的组织危机就会形成，这就需要企业对组织体系（决策体系、研发、生产体系、营销体系）进行重建和完善，调整原来以传统职能来划分部门为围绕核心业务的优化业务流程和组织架构，以达到职责清晰、秩序井然、效率提高。

企业高层领导或多或少也已经感到，原有的组织架构已经缺乏动力，也明显地感到研发、生产及营销模式、销售队伍都存在问题，但没有下决心去解决这些本质的问题，而是把精力过多的投入到新产品的推出、过分夸大了广告、包装拉动产品销售的作用。

另外，皇爷第一次创业获得成功，企业的中高层团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余而无有效措施。

他们经常是无法明确自己的优势及问题，也在生存和发展中显得六神无主，犹豫不决，很少能主动创新地工作。

久而久之就引发了皇爷经营组织管理乏力，从而使企业执行力下降，最后导致企业在激烈的市场竞争中败下阵来。

3、企业文化不支持创新
一家公司由优秀变成伟大，他的核心竞争力的根本之一就是企业文化。

虽然皇爷有一个非常明确的企业文化：敬业努力的员工是企业最大的财富。

但他只是一句停留在表层的口号，没有很好地贯彻到企业每一个实际层面上。

企业文化不只是一句简单的口号，他是一种价值观，应把这价值观变成一种信念，融入到企业的每个产品、每个流程中和每个员工的行为里，他是企业的灵魂所在。

这个时期企业文化的表现是有一种风雨来临之前的宁静：大家彼此之间谁也不得罪谁，谁也不反对谁。

企业的气氛就是，只要你保持低姿态的时间足够长，说不定有一天你能当上总经理，大家都倾向于唆使别人去火中取栗，让别人去冒风险，更没有完善的制度来衡量约束那些在规划、研究开发、营销工作的人。

顾客不再上门了，因为别的品牌能更好地满足他们的需求，提供更高层次的精神享受。

顾客的离弃影响了皇爷的销售额和市场占有率，进而危机到皇爷的生存与发展。

3、企业形象与产品形象混为一体
企业形象与产品形象是品牌的两大不同的概念属性，他们是辩正统一的，企业品牌为产品品牌提供了生存和发展的保障，而个性鲜明的产品品牌又为企业品牌提供了有力的支撑。

比如白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”的企业形象充分彰显了其企业品牌的核心价值，而在统一的企业品牌大旗下，长沙、白沙、和牌三个产品品牌又自成体系，各领风骚。

然而皇爷的企业形象与产品形象却混为一体，诉求模糊，缺乏个性鲜明、富有生命力的产品品牌，无法增强皇爷槟榔的产品销售力。

风云再起——皇爷雄起之道
重建皇爷品牌的核心竞争力任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

加强皇爷品牌核心竞争力急待解决的两个问题：产品质量和企业行为质
1、高层管理者在品牌建设中起着关键性的作用，因而，企业的最高决策层对品牌问题要有一个清醒、全面、深入的认识，并要深度参与品牌的建设和维护。

2、品牌策略与企业整体战略应保持一直。

3、伟大的品牌是由内而外打造出来的，所以坚固企业自身的架构尤为重要。

它包括：
核心企业文化的建设
组织体系的完善（决策体系；研发、生产体系；营销体系）
优化业务核心流程
加强企业内部培训打造高绩效团队
4、有一个设计合理的品牌架构，皇爷应选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌架构。

比如象英特尔公司这样的公司它选择一种单一的种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌架构。

而象宝洁公司一直以来采用的是多个独立的产品品牌并存而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。

良好的品牌结构特征：能清晰准确的表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。

5、公司对品牌应有一个360度的视角，具体的说，企业应从组织架构、产品品质、视觉形象等不同的角度来诠释。

并在与消费者接触的每个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的信息。

6、企业人力资源的结构和质量必须跟得上去。

事实上，在很多情况下，许多本土企业的人力资源的结构和质量并不那么适合企业的发展。

比如说组织结构的设置不能适应企业人才个人生涯职业的发展，逼迫了一些人才不得不离开公司。

舞台没有随着企业规模的发展与企业人才的成长而扩大，于是企业的中层管理人员出现断层。

这种断层如果不能及时解决，企业的组织结构就会发生变化，即由高层直接管理下层。

由于高层对信息量的撑控大大超过下层，再加上高层领导职位的压力，下层在高层面前就不可能像在他原来的上司即中层管理人员面前那样镇定自如，从而限制他们能力的发挥。

因此，再开明的老板，再完善的制度，再优秀的企划、设计，假如不能得到执行层的保障，一切都没有多大的意义。

一个品牌的成长过程需要很多人投入服务，品牌的建立与成长，实在有赖于一批研发、生产、销售、传播等各部门的专业人士协同作战人力资源结构和质量不够格，说什么加强执行力都空话。

我们企业的最高决策层不要把品牌的核心竞争力寄希望于一句好的广告语、一个好的广告创意而应该更深入地关注企业产品质量和企业行为质量的提高，企业的品牌核心竞争力的形成应该与企业自身的健康成长同步。

整合营销策略细分
槟榔市场什么样的人？在什么样的场所？吃什么样的槟榔？我为什么要吃你的槟榔？
针对竞争对手的情况与皇爷本身的实际状况，我们可以把产品定位为回归自我的槟榔。

皇爷槟榔深知，引领湘槟榔跻身食品主流产业，就必须提升整个槟榔食品的品位与内涵。

2003年8月，著名影星唐国强出任皇爷公司形象代言人，这也是皇爷公司在行业内第一个请知名人士做宣传的举措。

此举提高了皇爷槟榔的知名度、美誉度，提升了整个槟榔产业的文化档次。