[网络营销][彭明唱][电子课件]1网络营销概述
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3
导引案例
网络营销的诞生
1994年被认为是全球网络营销发展中重要的一年。那一年，在网络广告诞生 的同时, 搜索引擎雅虎、Webcrawler# In foseek、LycosYa等也相继诞生，另 外，“第一起利用互联网 赚钱”的“律师事件”的发生，促使人们开始对电子 邮件营销进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。从这些历史事件 来看，可以认为网络营销诞生于1994年。
7
1.1.3 现实基础
激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。
（1）在互联网上为企业的商品建立并推广品牌，以及让企业的品牌能够在 互联网上得到延伸和拓展。 （2）网站推广能够使用户更快更容易地检索到企业的网站。 （3）网络营销过程中的信息发布，就是要挖掘与利用信息发布和传播的渠 道资源，将企业营销信息以高效的手段向我们的目标用户群体传递出去。 （4）适当的网络营销能够帮助企业实现阶段性的促销推广，短期提升产品 销量和企业知名度。
13
1.3.3 网络营销的职能体现
▪ 网络营销的职能
基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网 上销售、网上调研、客户关系、客户服务
其他职能：网络营销的其他职能还包括网络市场调研、竞争 对手分析、营销渠道构建、产品营销策 略研究、客户数据 信息的收集与挖掘、关于客户FAQ的构建及不间断的培训计 划等。
（5）借助网络渠道通过日常的信息灌输，增加受众的粘性，培养忠实用 户。网上调研可以帮助企业以最小的成本搜集大量的数据，并且反馈及时， 同时可以适当对企业进行小范围的宣传曝光。
8
1.2 网络营销的演进
一、我国网络营销的传奇阶段（1997年以前） 二、我国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年） 三、我国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年） 四、我国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年） 五、我国网络营销的社会化阶段（2010-2015年） 六、我国网络营销的多元化与生态化阶段（2016年至今）
中国的网络营销诞生于1996年。1996年，北京44中初三学生张博迁在“瀛海 威时 空”的电子超市订购了“知书店的《Internet使用秘诀》一书。这是中国 商家在网络上 卖出的第一件商品，也是国人进入网络时空进行网上购物的第一 次尝试。
第二年，一个中国人进行了新的尝试。那是一次真正意义上完整的网络营销 商务运 作，也是一个中国农民的成功突破！ 1997年年初，新华社播发了一条 令人感叹，又令人震惊的消息：55岁的中国山东青州农民李鸿儒将销售做到了 全球。
1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师 Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们知道 的每个新闻组，这在 当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商 的服务器处于瘫痪状态。有趣 的是，这两位律师在1996年还合作了《网络赚钱 术》一书，书中介绍了他们这次辉煌经 历：通过互联网发布广告信息，只花了 20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户， 赚了10万美元。
网络营销
Internet marketing
1
第一章 网络营销概述
1. 网络营销的产生基础 2. 网络营销的演进 3. 网络营销的内涵与优势 4. 网络营销与传统营销整合 5. 网络营销理论
2
学习目标
1.了解网络营销的产生基础与发展趋勢，以及我国网络营销 发展的阶段特征。 2.掌握网络营销的定义、特点、职能及优勢。 3.掌握网络营销与传统营销之间的区别与联系，以及网络营 销与电子商务之间的联系。 4.熟悉网络营销的方法与发展趋势。 5.掌握网络营销对传统营销的冲击，以及网络营销与传统营 销的整合过程。 6.熟悉网络营销的基本理论与内涵特征。
对营销战略的冲击 对价格优势的冲击 对品牌策略的冲击 对传统广告障碍的消除受到冲击 对渠道策略的冲击 对传统营销方式和生产方式的冲击
对企业组织的冲击
16
1.4.2 传统营销的优势
▪
网络营销不可能完全取代传统营销。传统的以人为本的营销策略
所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的。
▪ （1）消费者的需求是多变的，而网络营销不是消费者唯一的生活内
4
1.1 网络营销的产生基础
▪ 技术基础 ▪ 观念基础 ▪ 现实基础
5
1.1.1 技术基础
互联网的飞速发展及信息和通信技术的 广泛应用，为网络营销的产生奠定了技术基 础。
参考2021年全球互联网发展报告，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据 6
1.1.2 观念基础
消费观念的变化奠定了网络营销产生的 观念基础。 （一）个性消费的回归 （二）消费主动性增强 （三）对购买方便性的需求与对购物乐趣的 追求并存 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素
9
1.3 网络营销的内涵与优势
▪ 网络营销的内涵 ▪ 网络营销的优势 ▪ 网络营销的职能体现
10
1.3.1 网络营销的内涵
网络营销是一种新型的直销模式。是电 子商务管理企业价值链 系统的一种有效手段 ，是电子商务得以开展的高效而经济的信息 载体。
网络营销可以定义为，是企业整体营销 的组成部分，是指应用网络和相关的电子 技 术，并结合传统媒体，最大限度地满足客户 需求，实现企业最终目标的各种活动。
11
1.3.2 网络营销的优势
（一）利于取得未来的竞争优势 （二）决策的便利性、自主性 （三）成本优势 （四）良好的沟通 （五）优化服务 （六）多媒体效果
12
1.3.3 网络营销的职能体现
▪ 网络营销的范畴 （一）网络营销不等同于网上销售 （二）网络营销不是“虚拟营销” （三）网络营销不等同于电子商务 （四）网络营销是对网络环境的营造 （六）现代网络技术是网络营销的基础
14
1.4 网络营销与传统营销整合
▪ 网络营销对传统营销的冲击 ▪ 传统营销的优势 ▪ 网络营销与传统营销 ▪ 网络营销的发展趋势
15
1.4.1 网络营销对传统营销的冲击
▪ 网络营销作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传 统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。这 种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面：
导引案例
网络营销的诞生
1994年被认为是全球网络营销发展中重要的一年。那一年，在网络广告诞生 的同时, 搜索引擎雅虎、Webcrawler# In foseek、LycosYa等也相继诞生，另 外，“第一起利用互联网 赚钱”的“律师事件”的发生，促使人们开始对电子 邮件营销进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。从这些历史事件 来看，可以认为网络营销诞生于1994年。
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1.1.3 现实基础
激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。
（1）在互联网上为企业的商品建立并推广品牌，以及让企业的品牌能够在 互联网上得到延伸和拓展。 （2）网站推广能够使用户更快更容易地检索到企业的网站。 （3）网络营销过程中的信息发布，就是要挖掘与利用信息发布和传播的渠 道资源，将企业营销信息以高效的手段向我们的目标用户群体传递出去。 （4）适当的网络营销能够帮助企业实现阶段性的促销推广，短期提升产品 销量和企业知名度。
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1.3.3 网络营销的职能体现
▪ 网络营销的职能
基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网 上销售、网上调研、客户关系、客户服务
其他职能：网络营销的其他职能还包括网络市场调研、竞争 对手分析、营销渠道构建、产品营销策 略研究、客户数据 信息的收集与挖掘、关于客户FAQ的构建及不间断的培训计 划等。
（5）借助网络渠道通过日常的信息灌输，增加受众的粘性，培养忠实用 户。网上调研可以帮助企业以最小的成本搜集大量的数据，并且反馈及时， 同时可以适当对企业进行小范围的宣传曝光。
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1.2 网络营销的演进
一、我国网络营销的传奇阶段（1997年以前） 二、我国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年） 三、我国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年） 四、我国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年） 五、我国网络营销的社会化阶段（2010-2015年） 六、我国网络营销的多元化与生态化阶段（2016年至今）
中国的网络营销诞生于1996年。1996年，北京44中初三学生张博迁在“瀛海 威时 空”的电子超市订购了“知书店的《Internet使用秘诀》一书。这是中国 商家在网络上 卖出的第一件商品，也是国人进入网络时空进行网上购物的第一 次尝试。
第二年，一个中国人进行了新的尝试。那是一次真正意义上完整的网络营销 商务运 作，也是一个中国农民的成功突破！ 1997年年初，新华社播发了一条 令人感叹，又令人震惊的消息：55岁的中国山东青州农民李鸿儒将销售做到了 全球。
1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师 Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们知道 的每个新闻组，这在 当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商 的服务器处于瘫痪状态。有趣 的是，这两位律师在1996年还合作了《网络赚钱 术》一书，书中介绍了他们这次辉煌经 历：通过互联网发布广告信息，只花了 20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户， 赚了10万美元。
网络营销
Internet marketing
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第一章 网络营销概述
1. 网络营销的产生基础 2. 网络营销的演进 3. 网络营销的内涵与优势 4. 网络营销与传统营销整合 5. 网络营销理论
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学习目标
1.了解网络营销的产生基础与发展趋勢，以及我国网络营销 发展的阶段特征。 2.掌握网络营销的定义、特点、职能及优勢。 3.掌握网络营销与传统营销之间的区别与联系，以及网络营 销与电子商务之间的联系。 4.熟悉网络营销的方法与发展趋势。 5.掌握网络营销对传统营销的冲击，以及网络营销与传统营 销的整合过程。 6.熟悉网络营销的基本理论与内涵特征。
对营销战略的冲击 对价格优势的冲击 对品牌策略的冲击 对传统广告障碍的消除受到冲击 对渠道策略的冲击 对传统营销方式和生产方式的冲击
对企业组织的冲击
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1.4.2 传统营销的优势
▪
网络营销不可能完全取代传统营销。传统的以人为本的营销策略
所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的。
▪ （1）消费者的需求是多变的，而网络营销不是消费者唯一的生活内
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1.1 网络营销的产生基础
▪ 技术基础 ▪ 观念基础 ▪ 现实基础
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1.1.1 技术基础
互联网的飞速发展及信息和通信技术的 广泛应用，为网络营销的产生奠定了技术基 础。
参考2021年全球互联网发展报告，第48次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据 6
1.1.2 观念基础
消费观念的变化奠定了网络营销产生的 观念基础。 （一）个性消费的回归 （二）消费主动性增强 （三）对购买方便性的需求与对购物乐趣的 追求并存 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素
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1.3 网络营销的内涵与优势
▪ 网络营销的内涵 ▪ 网络营销的优势 ▪ 网络营销的职能体现
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1.3.1 网络营销的内涵
网络营销是一种新型的直销模式。是电 子商务管理企业价值链 系统的一种有效手段 ，是电子商务得以开展的高效而经济的信息 载体。
网络营销可以定义为，是企业整体营销 的组成部分，是指应用网络和相关的电子 技 术，并结合传统媒体，最大限度地满足客户 需求，实现企业最终目标的各种活动。
11
1.3.2 网络营销的优势
（一）利于取得未来的竞争优势 （二）决策的便利性、自主性 （三）成本优势 （四）良好的沟通 （五）优化服务 （六）多媒体效果
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1.3.3 网络营销的职能体现
▪ 网络营销的范畴 （一）网络营销不等同于网上销售 （二）网络营销不是“虚拟营销” （三）网络营销不等同于电子商务 （四）网络营销是对网络环境的营造 （六）现代网络技术是网络营销的基础
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1.4 网络营销与传统营销整合
▪ 网络营销对传统营销的冲击 ▪ 传统营销的优势 ▪ 网络营销与传统营销 ▪ 网络营销的发展趋势
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1.4.1 网络营销对传统营销的冲击
▪ 网络营销作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传 统营销的思路和格局，动摇了传统营销的理论根基和管理章法。这 种冲击的能量和震颤的力度是巨大的、突出表现在以下几方面：