色彩在糖果包装设计中的作用

色彩在糖果包装设计中的作用
作者：金一歌
来源：《美术界》 2012年第1期
TEXT / 金一歌
糖果是消费量较大的一种商品，在超市琳琅满目的货架上，各种糖果包装争奇斗艳，多以
其色彩来展示各自的优势。

色彩作为糖果包装设计的重要元素，它是通过色彩的情感和诱惑度
刺激消费者的感官，从而达到让消费者购买的目的。

色彩在糖果包装设计方面能让商品在货架
上产生冲击力，巧妙地利用色彩可以展示糖果的品质。

色彩不仅能刺激消费者的视觉，也能对
消费者的味觉、嗅觉、听觉和触觉等感官有一定的作用，糖果包装的色彩设计还可以提升糖果
的品牌、档次和知名度。

一、糖果包装的色彩对消费者心理作用
据测定表明，购物者在琳琅满目的糖果展柜用于观察每一种糖果的时间在0.25 秒左右，
这0.25 秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转为有意注意。

毫无疑问，对设计师来说，
抓住这个0.25 秒，就抓住了消费者的注意力，而色彩则是吸引注意力的最直接、最主要的手段，从而成为包装中吸引消费者的第一要素。

设计师应利用这一效应，针对糖果自身特点，在
糖果包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者眼球的个性化色彩，以吸引消费者注意力。

俗话
说“远看色彩近看花”，形象地说明了色彩在包装设计元素中具有更强的直观性和识别性。

法
国浪漫主义画家德拉克洛瓦认为观众只要对画面的色彩看一眼就足以了解其内容。

同样我们也
可以用此观点来推论糖果包装色彩的作用。

糖果包装设计主要是通过色彩作用于消费者的感官，一件优秀的糖果包装设计应该首先是让消费者的眼睛受到色彩的感染，通过色彩使消费者直接
或间接联想到糖果的味道，同时还受到包装其它元素构成的意境感染，使消费者对其所包装的
糖果向往不已，从而坚定购买的信心。

色彩是有情感的，色彩是设计师与消费者之间情感沟通的桥梁。

通过色彩让消费者的心理
产生联想，从而具有一种感召力和广告力。

印象派大师米勒认为色彩是“用来征服眼睛的一种
诱惑物”，①糖果包装担负着美化糖果、推销糖果和提升糖果价值的重要使命。

糖果包装设计
的最终目的是通过包装诸元素的艺术整合，尤其是通过色彩的设计，利用色彩的象征和联想而
引起消费者的购买欲。

美国生物学家尼古拉斯·亨弗莱认为“把人类感知色彩的能力归因于对
愉悦感的渴望和生存的需要。

”②人们的大脑在意识影像、符号、文字或其它视觉元素之前，
最先感知到的就是色彩。

人们受到色彩的视觉刺激后会产生对生活经验和环境事物的联想，进
而能引起人的情感变化。

“色彩一旦和商品结合，其情感特征和象征性就有效地传达出商品的
特性和功效，形成了商品色彩的自我体系和理念，在消费者心目中形成了商品的形象色。

”③
消费者对糖果包装色彩刚接触仅仅是一种感觉，而引起情感和联想的则是通过经验、认识和审
美情趣而实现的。

糖果包装色彩对消费者心理作用具有多样性。

消费者习惯于将某种色彩与糖果的品种和味
道联系在一起，糖果包装色彩要与糖果内容相统一。

不同社会群体、不同性别和不同年龄对色
彩的感知是不一样的，但共同点是色彩具有识别功能。

人们对实际物体色彩的主观喜好往往支
配自己的购买行为，糖果包装的色彩成为人们判断糖果特性的一个信号，与糖果的内容之间形
成了一种内在的联系。

包装色彩要与市场定位相统一，在色彩运用中必须根据不同糖果属性做
到准确定位，糖果包装的色彩设计应当与糖果的属性相配合。

色彩设计应该能使消费者联想出
糖果的特点、性能，否则就会偏离设计的主题。

因此，包装设计的色彩确定只靠设计者的凭空
想象是行不通的，必须从属于糖果的品质、类别、档次、销售对象和销售地区。

糖果包装色彩
要与消费对象相统一，不同的消费群体由于年龄、民族、风俗、受教育程度等的不同，对色彩
的心理作用也不同。

二、糖果包装色彩诱惑力的表现形式
一件好的糖果包装色彩设计，其色彩效果的优劣，并不取决于用色的多和少，关键在于对
色彩的选择搭配是否合适，是否能很好地利用色彩来充分体现糖果的品质，能否刺激人们的感
官系统，从而引起消费者的购买欲望。

印派大师梵高认为“色彩具有暗示力量，画里面的色彩，就是生活里的亮点”。

法国浪漫主义画家波德莱尔认为“如果一个强有力的色彩用一种适合的
主题表达我们的感情和梦想，那么效果将是何等的新颖”。

④ 糖果包装色彩的诱惑力主要表现以下几点：
一是，色彩在糖果包装设计上能让货架前的消费者产生距离感。

色彩的距离感与色彩的亮
度有关，亮度高的色彩具有跳跃感，亮度低的色彩具有后退感；充分利用色彩的距离感，在一
定程度上可使该糖果包装具有较强的货架冲击力。

二是，色彩还具有性别感。

泰纳认为色彩的不同搭配会给我们产生不同的印象和表情。

巧
妙地利用色彩可以展示糖果对不同性别的需求，色彩的性别感主要是通过男女不同的性格和爱
好等典型特征给人的总体印象来表现的。

如：体现女性爱好的糖果包装色彩，常用粉红、橙黄、紫罗兰等纯度较高的色调，给人一种阴柔之美。

体现男性爱好的糖果包装色彩，常用明度低的黑、褐等色调，充分体现一种阳刚之气。

在糖果包装中巧秒地利用色彩元素，可以让不同性别
的消费者在短时间内在琳琅满目的货架上找到所需糖果。

三是，通过不同的色彩表现可以达到档次感。

糖果包装中为了追求高档，这就需要用色彩
明快的红、金、银等纯色来表现。

但有些传统的糖果，则需要表现一种浓浓的乡土味，可以运
用较稳重的红色，来体现一种历史悠久、品质纯朴的感觉，使其符合物美价廉的属性。

四是，利用色彩的诱惑力达到推销的目的。

色彩的诱惑力是指色彩引起消费者视觉注意的
程度。

“色彩的诱惑力不仅具有强烈的视觉冲击力和较强的捕捉人们视线的能力，而且也能使
消费者在阅读商品信息时更容易、更快捷。

”⑤如：红色与绿色搭配非常刺眼，诱感力高。

面
对琳琅满目的糖果，消费者在选购时只能接受其中的一部分信息。

我们一定要清楚，糖果是靠
包装色彩在货架上来推销的，要站在货架上与“邻居”们竞争。

如果在糖果包装色彩设计上能
与众不同，使消费者做出购买的决定，那你的糖果包装色彩设计就成功了，色彩的视觉诱惑力
就达到了目的。

结论
色彩一旦和糖果包装结合，其对消费者感官的作用和诱惑力就能表现出色彩的情感特征和
象征性，就能有效地传达出糖果的特性和口味，也会在消费者心目中形成糖果的品牌形象色。

我们在糖果包装色彩设计中应充分发挥色彩的表现技法，进而吸引消费者的注意，促使糖果的
差别化，帮助该品牌糖果在同类产品中脱颖而出。

注释：
① 杨身源. 西方画论·辑要[J]. 江苏美术出版社，2006，第285 页
② [美] Marianne Rosner Klimchuk. 包装设计[M]. 上海人民美术出版社, 2008：第105 页
③ 崔华春. 包装设计[J]. 江苏美术出版社,2006，第23 页
④ 杨身源. 西方画论·辑要[J]. 江苏美术出版社, 2006,第301 页
⑤ 王安霞. 产品包装设计[J] . 东南大学出版社, 2008，第80 页【金一歌，上海工艺美术职业学院】。