旅游企业微博营销效应分析

旅游企业微博营销效应分析作者：王朝晖周霞
来源：《商业研究》2013年第11期
作者简介：王朝晖（1972-），男，湖南涟源人，上海对外经贸大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；周霞（1971-），女，长沙人，上海对外经贸大学人文社科部副教授，历史学博士，研究方向：文化产业。

摘要：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营销的优势——微博具备便捷、互动、广泛等特点，能够促使消费者在引起注意、激发兴趣、搜索信息、产生行动、分享信息的过程中形成良性循环，帮助旅游企业实现低成本的口碑营销、拉式营销和病毒式营销，在最大程度上将潜在旅游者转化成真正的旅游者。

关键词：微博；旅游；Vensim模型；营销效应
中图分类号：F5908文献标识码：A
一、问题的提出
（一）微博作为营销工具的兴起
微博即微型博客（MicroBlog）的简称，国内学者陈永东将微博定义为一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

与报纸、电视等传统媒体比较，微博具有鲜明的特点：一是便捷性，微博的门槛很低，用户可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布140字左右的信息，大量原创内容爆发性地被生产出来；二是互动性，微博用户因为共同的兴趣爱好聚集到一起，通过原创内容的分享和反馈，能实现积极有效地互动，良好的用户体验使其媒体粘性越来越强；三是广泛性，微博用户不但是信息的制造者，更是信息的接受者和传播者，由于每个用户都可能拥有多种传播渠道，使得微博信息可以在很短的时间内扩散到众多的人群，帮助个人和组织实现一传十、十传百式的病毒式营销。

目前，微博已经成为当今网络时代的流行用语。

基于强大的信息传播功能，微博在短短几年内迅速成为拥有数量庞大网民参与的新媒体，很多人将微博推上最佳传播工具的宝座。

美国《时代》周刊评价“微博是地球的脉搏”，许多企业也纷纷通过开通官方微博、企业领袖微博、客服微博等传播企业最新动态、展示企业品牌形象、与客户进行实时沟通等，将微博这个低成本社交媒体作为一种营销利器。

（二）旅游消费行为特性对企业营销的要求
随着社会主义市场经济的发展、人民收入的提高以及闲暇时间的增加等，我国旅游消费需求稳步上升，也使得满足该需求的旅游行业蓬勃发展起来。

对于旅游企业而言，只有理解、把握时代特征下的旅游消费行为，掌握旅游市场的特点才能制定和实施针对性的经营管理策略，灵活运用各种营销工具和手段，为旅游消费者提供合适的产品和服务，取得更好的营销效果。

这里的营销效果包括产品销售量和销售额增加、品牌形象塑造与提升等层面，其中是否有效实现营销对象，从潜在消费者向真正消费者的转化，即营销转化率是衡量营销效果的重要维度。

相对许多日用产品而言，旅游产品比较独特，其消费决策过程也呈现出一些复杂的特性。

首先，旅游产品具有无形性，其服务与消费必须同时进行，旅游者不能提前体验旅游产品和服务，难以在购买和消费之前预估成本和收益。

这种不确定性给旅游者带来了不安全感和消费风险，会阻碍旅游者消费意愿向真实旅游消费的转化，需要旅游企业通过有效传达产品信息来激励旅游者。

在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息，到最后达成购买经历3个阶段，即引起注意——激发兴趣——产生行动。

在这一过程中，企业的营销效果主要来源于企业的品牌影响力，并随时间的推移逐渐减少。

因此，企业通过大量营销活动产生最终顾客总是少数，传统营销模式中潜在消费者转化为真实消费者的比例并不高。

长期以来，很多旅游企业采用报纸、传单、电视、网站等形式来开展营销活动，在花费了大量资金的同时对其营销效果并不满意。

其次，旅游消费具有高度的信息搜寻性。

消费者的信息来源一般包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源等，其中经验来源和个人来源受信任度最高，也是消费者获取信息的首要途径。

传统营销往往致力于提供商业来源和公共来源，经验来源和个人来源被视作不能管控因素而被忽略，真正旅游者之间口耳相传的确切旅游信息和用户真实具体的旅游体验难以传递到潜在的旅游者。

由于消费者很容易受他人影响，如果能够建立起旅游经验的口碑传播网络，将会有助于提升企业的营销效果。

考虑到旅游消费行为之独特性，以及传统营销在这方面存在的缺陷，微博营销作为新营销工具乘势兴起。

本文结合旅游行业的特点和现状，将利用Vensim模型分析微博在旅游企业中的营销效应，帮助旅游企业利用微博进行市场推广和改进服务。

二、微博在旅游企业的营销效应
（一）旅游企业微博营销的Vensim模型假设
Vensim是一种在全球获得广泛使用的系统动力学建模软件，它通过简易而具有弹性的方式建立模型，使用图形化的箭头连接各式变量记号，并将各变量、参数间的数量关系以方程式功能写入模型，以此了解变量间的因果关系与回路，并可透过程序中的特殊功能了解各变量的输入与输出间的关系。

本文运用Vensim模型研究旅游企业、潜在旅游者、真正旅游者三者之间的因果关系与回路，通过模型功能分析各变量的关系和变量对结果的影响，进一步探讨微博在整个过程中的重要作用，即微博在旅游企业中的营销价值。

模型中设计的变量主要有潜在旅游者、潜在旅游者数量、真正旅游者、真正旅游者接触比例、真正旅游者数量、部分潜在旅游者数量、转换为真正旅游者的数量，其中潜在旅游者数量受总人口和潜在旅游者所占比例限制，真正旅游者数量受转换为真正旅游者数量和旅游者比例限制，转换为真正旅游者受潜在旅游者数量和转化比例的影响，其他的变量为初始固定值。

模型中主要存量有潜在旅游者数量、真正旅游者数量，主要流量为通过微博营销的影响转化为真正旅游者的数量。

在一般的营销模型中，其流入量和流出量分别为营销投入和利润增加。

在Vensim模型中，为了研究微博在旅游企业营销中的价值，本文分别定义流出量和流入量为潜在旅游者数量、真正旅游者数量，这样便于研究微博营销在潜在旅游者向真正旅游者转变过程中的作用，以及真正旅游者如何通过微博吸引更多潜在旅游者。

（二）旅游企业微博营销的Vensim模型因果图和回路分析
旅游企业运用微博营销，关键是实现旅游企业、潜在旅游者、真正旅游者之间的信息分享和良性互动。

系统动力学分析问题的关键在于从事件出发，不但要分析系统模型和现实行为的关系，而且要通过模拟的结果分析调整模型或改进行为模式，促进事件向积极的方面发展。

通过建立Vensim模型，可以看出旅游企业微博营销中各个主体之间的因果关系和相互影响的流程。

即在旅游企业、潜在旅游者、真正旅游者三者的相互作用下，潜在旅游者在旅游企业微博影响下转化为真正的旅游者，而真正的旅游者通过在微博上发布自己的旅游体验：一方面提供反馈信息给旅游企业促进其提升服务；另一方面为推动潜在旅游者转换成真正的旅游者提供参考信息。

Vensim模型中的正负反馈回路图主要反映流出量对流入量的促进或阻碍作用，图1为旅游企业微博营销的正反馈图，反映了真正旅游者通过提供旅游体验信息促进潜在旅游者转换为真正旅游者。

（三）旅游企业微博营销的Vensim模型模拟结果分析
Vensim模型作为动力学模拟工具，建模的意义是在模型中输入参数，模拟各种因素影响下可衡量的结果，这里用Vensim模型模拟微博在旅游企业的营销功能，表1为Vensim模型的参数设置。

通过建立Vensim模型（如图2）模拟，得出下列旅游企业微博营销主要变量随时间推移的数据（如图3）。

在微博营销下，真正旅游者数量在单位时间13达到100人（模型假设总人数为100，时间单位步长为1），而潜在旅游者数量在相同的时间达到最小0。

旅游者数量快速变化的主要原因是微博具有的转发功能，如果用户的关注者数量较多，转发者会使信息在关注群体中迅速扩张，转发能使信息接收和信息发送同步，实现即时的信息再传播，传播速度呈现几何增长[1]。

从Vensim模型模拟出的数据看（图3），微博能够在13个单位时间内将旅游信息从1个人传递到100个人，这种快速信息传播方式是病毒式传播。

旅游企业的信息传播和旅游者分享旅游体验关系到营销的成败，微博的发布者和接受者之间的交流不仅能让信息在真正旅游者和潜在旅游者之间迅速传递，更能够实现旅游者和旅游企业之间的互动，信息分享和交流形成的用户黏性能够提高旅游企业的知名度，实现旅游企业的口碑营销。

因此，在Web 20环境、特别是微博出现情况下，旅游营销模式发生了革命性的变化，旅游企业把营销活动的重心由以企业为中心转向以消费者为中心后，营销效果随时间不再是单纯的自然衰减趋势，而是既存在自然衰减趋势，又因为消费者的积极参与而呈现放大趋势，最终提高营销活动的真实转化率[2]。

三、微博营销相对传统营销的优势分析
由于旅游产品不可能被人为储存，标准化的服务也不能真正关心到单个旅游者，旅游企业要时刻关注旅游者的个性需求，通过旅游者的反馈信息改进服务。

中国的旅游业从改革开放至
今取得了很大的进步，传统媒体作为旅游营销的推手也发挥了很大作用，但是面对旅游产品和旅游服务的新特点，传统营销存在的不足限制了旅游企业进一步发展，而微博营销所具备的优势能够在很大程度上解决这个问题。

（一）旅游企业传统营销的不足
1.传统的旅游营销模式存在受众有限的问题。

旅游消费者在购买决策环节中具有高度参与性，他们希望在获得充分信息的前提下慎重选择某一款旅游产品。

我国旅游企业的营销方式主要有报纸、杂志、电视、网站或者印制传单等广告营销；与组团社建立关系，通过他们的客户资源进行宣传营销；建立营销团队，将其分配到各个旅游集散地进行面对面营销等。

从表面上看，旅游企业已经拥有比较全面的推广渠道了，但是这些都属于推式营销，即企业将既定的信息和事先制作好的内容推向消费者。

因为受制于种种因素的限制，特别是信息接受者之间交流不便，使得上述营销模式提供的旅游信息只能传递给部分消费者。

2.传统营销缺少信息反馈，不利于旅游企业改进提升。

在传统的营销模式中，由于旅游者不能够事先体验服务，信息获取渠道也不完善，旅游者无法明确地了解相关的旅游信息。

消费者在体验完一个旅游产品或服务，都会形成一定的评价或者建议；由于旅游企业缺少良好的反馈机制，一般的电话回访和问卷调查难以得到消费者的重要反馈信息，使得旅游产品和服务中存在的问题不能及时解决，影响企业在此基础上不断改进、提升管理和服务，阻碍了企业的可持续发展。

3.传统营销模式的成本费用高、效果不佳。

传统的信息传播方式，不管是报纸、传单和电视、网站，所需要的广告费用都是不菲的。

要想把旅游信息覆盖到更大的范围，传播到更多的人群，旅游企业就要不断地投入资金进行广告的策划、制作和发布，这样就会使其面临高成本的风险。

尽管如此，那些潜在旅游者对被动接受的旅游信息兴趣不大、甚至心存疑虑，他们更相信真正旅游者现身说法，这会导致传统营销的效果大打折扣。

（二）旅游企业微博营销的优势
1.旅游企业微博营销是全方位的高速营销，微博营销的全方位性可以分为受众人群全方位和信息形式的全方位，其中受众人群的全方位指微博作为开放的社会信息平台，能够将企业要宣传的信息在不同层面的人群中反复传递；信息形式的全方位指旅游者可以在旅游过程中用照片或者视频来展示自己的旅行，用文字或者符号来记录自己的旅游体验。

旅游企业微博营销的高速化是指企业微博上发布的各种旅游信息，能够在最短的时间内，像病毒一样的几何式复制，传递到世界的每一个角落，旅游企业的粉丝们可以通过手机、电脑等终端实现信息分享[3]。

2.旅游企业微博营销是具有广泛性的拉式营销，企业和用户都可以发布信息，粉丝们接受信息的同时也会转发信息，微博使用者既是微博信息的接受者又是信息的传递者[4]。

从运作方式到信息内容，微博营销与传统的营销方式相比，都有一系列的改变，不同于传统的“推式
营销”和“大众化营销”，微博营销主要是通过真正旅游者在微博上发布旅游体验信息来吸引潜在的旅游者，即所谓的“拉式营销”和“口碑营销”，这种方式更具有针对性，容易满足旅游者的个性需求，更能够让人对旅游产品和服务产生消费兴趣和行动，将潜在旅游者转化成真正旅游者。

3.微博营销是长期有效的低成本营销。

旅游企业传统的广告营销，在前期需要很多的策划和投入，中期需要精心选择媒体发布信息，后期如果不能持续跟进则难以发挥长久影响。

微博只需要通过手机、电脑等设备，随时发布140个字左右的文字信息等，就可能吸引到大量的旅游者关注，后期维护也只需要一定的技术支持和及时回复旅游者的信息。

微博内容的简练性和使用终端的方便性，特别是营销费用的节省是传统营销难以比拟的。

此外，传统媒体的营销是单向的、一厢情愿的，而微博是开放的平台，企业和消费者的沟通是双向的，旅游企业可以根据真正旅游者反馈的信息改进服务，同时根据潜在旅游者的需要提供更好的服务，从而形成一种良性循环。

四、结论
微博不仅在人们的生活中以迅雷不及掩耳之势弥漫开来，而且为企业的市场推广提供了良好的传播途径，尤其为陷入营销困境的旅游企业提供了广阔的空间和高效的平台。

旅游行业重视体验和反馈，作为新型的社交媒体和营销工具，微博能够克服传统营销在这方面的不足，帮助旅游企业满足旅游者的个性需求，以较低的成本实现旅游信息的高速传播和培养忠实的企业粉丝，将众多的潜在旅游者转化为真正旅游者，在提高旅游消费转化率和提升旅游产品品牌形象等方面有很好的效果。

但是，任何一种营销模式都不是完美的，当前旅游企业在微博营销中还存在微博信息的可控性、微博主体的诚信等问题，传统营销的某些优势也可以吸收借鉴以便弥补微博的不足之处。

尽管如此，作为继报纸、电视等传统媒体后的新媒体和自媒体，随着技术和社会的不断进步，微博将日益成为主流的营销平台，微博在旅游企业的营销价值也值得进一步挖掘。

参考文献：
[1]许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].岳阳职业技术学院学报，2011（6）：99-101.
[2]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（4）：71-83.
[3]刘宏盈，唐羽佳.旅游产品微博营销策略研究[J].商业研究，2013（2）：212-216.
[4]黎华帅.企业进行微博营销的方法[J].群文天地，2011（1）：158.
（责任编辑：关立新）。