第二章：战略导航
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第2章
战略导航
——使命、愿景与目标
2.1
企业使命
2.2
企业愿景
2.3
企业目标
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型
愿景
战
使命
略
企业使命还揭示了企业 区别于其他类型而存在 的原因或目的，即企业 应满足何种需要，它从 根本上回答了：“我们 的业务是什么？”这一 问题。
2.1.1 企业使命的含义
使
企业形成和存在的根本目的
命
主 要
企业生存和发展的基本任务
体
现 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则
2.1.1 企业使命的含义
使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值 的折射。
使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程， 不可能一蹴而就，需要不断探索调整。
使命表述需体现企业深层次价值。
使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发 展，让员工对其充实和完善。
(2)使命陈述的九个构成要素
用户
公司的用户是谁？
产品/ 服务
愿景
提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位
使命
建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴
价值观
• 务实创新 • 团队合作 • 以人为本 • 追求卓越
优化 战略 业务 目标 投资
中国移动的宗旨：成为卓越品质的创造者
其核心价值观：“正德厚生，臻于至善”典出儒家经典《尚书》和《大学》， 其核心内涵解释为“责任”与“卓越”。 “正德厚生”就是说，无论是治理一个国家还是经营一个企业，都要尊 重、关爱、厚待社会民生及一切生命体，最终达到完美的境界。
“臻于至善”就是不断探索，任何事物都不是一蹴而就的，都需要不断探索 才能发现真理，达到前所未有的新境界，实现企业使命和愿景的过程， 就是追求卓越的过程。 “正德厚生”，是中国移动的行为责任规范与社会责任的宣言，表达了 个体对自我的最高要求，充盈着人对自身严格的责任意识。 “臻于至 善”，是一种永不止息、创新超越的进取状态和对完美境界孜孜不倦的 追求精神，宣示了中国移动成为同业乃至所有企业公认典范的自我定位。
2.1.3 企业使命的确立
使命陈述 mission statement
使命陈述是对企业 “存在理由”的宣言， 他回答了“我们的业 务是什么？”这一关 键问题。
企业要如何制定企业 使命，彼得·德鲁克 是这样说的：“我们 所经营的是什么事业？ 谁是我们的顾客？我 们为顾客提供的价值 为何？”
(1)使命表述的要求
企业 哲学
企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内） 的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值 观、信念和行为准则。
企业 宗旨
规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望 的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什 么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。
麦当劳的企业哲学：
一张有限的菜谱 质量一致的美味快餐食品 快速到位的服务 超值定价 卓越的顾客关怀 便利的定位和选址 全球的市场覆盖
场需求
一个有效的企业使命必须满足三点：
一
使用性原则：
使命不是设来好 看的，而是给企 业上下员工甚至 约束企业的一个 经营理念。
二
使命必须体现 企业的深层次 的目的
三
必须易于理解 和便于记忆
(4)使命能确定主要经营领域
企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品 生产的过程。产品是短暂的，而需要和顾客群则是永恒的。
愿景
是指企业的前景与发展方向 1961年，美国总统肯尼迪宣告了一个愿景：
在十年内把人类送上月球
计算机进入家庭，放在每一张写 字台上，使用微软的软件
愿景： 力创股市篮筹，打造百年银行
缔造全球领先的空调企业 打造格力百年的世界品牌
2.2.1 企业愿景的内涵
一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分： 核心经营理念和生动的未来前景。
组合
加强 产品 研发 能力
降低营 运成本 与费用
健全销 售网络 加强市 场渗透
增强员 工技能 加强团 队精神
建立客户关 加强 系管理系统 政府 、知识管理 关系 和电子商务 管理
提升与 XX公 司之间 的关系
关键 绩效 指标
投资 收益 率
产品上 市时间 研发投 入强度 新品产
值率
• 制造
成本、 • 管理 费用占 总收入 比例
核心经营理念 核心价值观 核心目的
生动的未来前景 10年-30年实现的 BHAG(宏伟/惊险/大胆
的目标) 生动形象的描述
“核心经营理念”界定了 我们的主张是什么以及我 们为什么存在。
“生动的未来前景”是企业 渴望变成、渴望实现、渴望 创造的东西——是那些需要 经过明显的改变和发展才能 达到的东西，其作用是激发 变革与进步。
公众 形象
公司是否对社会、社区和环境 负责？
雇员
公司是否视雇员为宝贵的资产？
(3)使命陈述的宽窄界定
美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：
1
对企业进行定义并表明企业的追求
2
内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以
使企业有创造性的增长
3
将企业与其他企业进行区别
4
可作为评价现时及将来活动的基准体系
方向 行动基础
企业使命是企业 战略行动的基础。 它是有效分配和 使用企业资源的 基础，为企业战 略的实施提供激 励。
前提
企业使命是企业战略制定的前提，是战 略方案制定和选择的依据。首先，企业 使命是确定企业战略目标的前提。其次， 企业使命是战略方案制定和选择的依据。 企业在制定战略过程中要根据企业使命 来确定自己的基本方针、战略活动的关 键领域及其行动顺序等。
制
价值观
定 目标
主要战略的选择与组合
战略 实施
战略实施计划
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 预期达到的成果 战略决策纲要 具体行动安排
2.1 企业使命
2.1.1
企业使命的含义
2.1.2 企业使命的重要性
2.1.3
企业使命的确立
2.1.1 企业使命的含义
企业使命 Mission
企业使命是指企业之所 以存在的理由与所追求 的价值，它解释了企业 形成和存在的根本目的、 发展的基本任务，以及 完成任务的基本行为规 范和原则。
根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中单项产品销售 额占企业总销售额比重95％以上的有140家，占500强总数 的28％；
主导产品销售额占总销售额70％一95％的有194家，占 38．8％；
相关产品销售额占总销售70％的有146家，占29．2％。 这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，
日本富士公司“通过形成一种图片和信息文化为社会作贡献” 的使命，宽窄适当。所以，富士的产品尽管也多种多样，但 都是其使命的延伸，都是与其使命的定位是一致的。
企业使命决定了企业的活动领域。一个企业要成长壮大，永 续发展，其业务范围必须始终围绕自身的使命，这是国际大 公司能“长生不老”的秘诀。
60年代美国公园是指娱乐场地 60年代之后公园被迪士尼重新定义提供娱乐活动 迪斯尼是制造欢乐
IBM是“适应企业解决问题的需要”。
这些企业的使命，因其强烈的市场导向，永远也不会过时。
使命定得过宽会失去共同的经营主线
如某个企业把自己的使命确定为“满足交通运输的需要”就 显得过宽。其经营范围相当广阔，既有市内交通，又包含远 距离运输等；其顾客范围也相当宽泛，个人、家庭、企业、 政府机关等都是其服务的对象；其产品范围包罗万象：汽车、 火车、轮船、飞机甚至自行车、摩托车等都要囊括其中。这 些变量又可以形成无数个组合，产生无数条经营主线。这样， 企业就会无所适从，难以制定一个恰当的经营战略。
明基集团案例:包容而充满活力
什么时候开发企业使命？
企业不再担心生存的时候：不再为钱奔波
靠行动立足时（CIS）
企业如日中天时还是出现严重错误时 塑料厂、甲醛、聚甲醛
2.2企业愿景
2.2.1 企业愿景的内涵
2.2.2
创建企业愿景
2.2.3 企业使命与愿景的异同
2.2 企业愿景
1
公司的主要产品或服务项目是 什么？
市场
公司在哪些地域竞争？
(2)使命陈述的九个构成要素
技 术 公司的技术是否是最新的？
增长/ 盈利
公司是否努力实现业务的增长和 良好的财务状况？
观念
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
(2)使命陈述的九个构成要素（41页）
自我 认知
公司最独特的能力或最主要的竞 争优势是什么？
(5)创建优秀企业文化
企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会 实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价 值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。
企业使命和企业文化是相互促进的。
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配，是一项有价值的资产
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 不匹配，则可能是一种负担
而不是面面俱到的多元化。
可口可乐公司自１８８５年诞生以来，开始一直是可口可乐 包打天下，现在是雪碧、茶饮料、果汁等多种饮料竞相风流。 尽管品种在不断增加，但始终没有离开饮料这一主线。
日本的雅马哈本以生产钢琴为主，后来发展到电子琴、滑雪 设备、射箭用具、游船、网球拍和游乐场，尽管业务范围不 断扩大，但都围绕着娱乐这一核心使命。其他如通用汽车公 司、丰田公司、索尼公司等，都是始终围绕着自身的使命而 不断拓展其业务的。所以，这些企业才始终长盛不衰。
哲学年龄：企业对生存、增长、盈利的关切程度 3岁：成长；50岁：盈利
战略咨询---新进咨询师-----重新调研-----好-----坏
2.1.1 企业使命的含义
谁是企业的顾客？如源自（目标顾客定位）何
确
定
顾客的需求是什么？
企
（顾客需求定位）
业
宗
旨
如何满足顾客需求？
（经营活动与方式定位）
耐克公司的宗旨： 为世界上每一位运动员带来灵感和创新
营运收入 利润
市场份额 品牌知晓率
销售费用 应收帐款 周转率
• 员工 流动率
• 员工 满意度
• 客户满意 度
• 内容贡献 • 电子商务
收入
组织 • 制造 及协 成本 办政 • 管理 府活 费用占 动的 总收入 次数 的比例
2.1.2 企业使命的重要性
企业使命为企 业发展指明方 向。将使企业 发生战略性改 变，为企业的 各种活动提供 依据，为企业 树立良好的企 业形象，使企 业获得发展的 信心和必要的 支持和帮助。
公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向
化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希 望
电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业
美国施乐公司的使命，不是为顾客提供最好的复印机，而是 “提高人们的办公效率”；
壳牌石油公司的使命也不是为人们提供石油，而是 “满足人类的能源需要”；
5
叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
过宽示例
某企业制定的使命： 以优异的产品和周到的服务，满足社
会日益增长的现代化生活的需要； 以艰苦创业，锐意进取，追求卓越来
获得事业的发展，推动社会的进步
评价
过于笼统空泛，没有突出该企业的特点 从中看不出该企业的业务领域 对于企业生存目的的描述，没有指出顾客具体的需求 对于企业经营哲学的描述也比较笼统 上海大众燃气；如果太窄只注重产品本身，忽略了市
企业愿景的内涵
2.2.1 企业愿景的内涵
愿景 （Vision）
共同愿景
（Shared vision）
企业愿景
对企业而言， 愿景是企业对 未来的期待、 展望、追求与
梦想。
指由组织中个人 愿景互动成长而 形成的，组织成 员普遍接受和认 同的共有的愿景。
是企业前进的方 向、意欲占领的 业务位置和计划 发展的能力，它 具有塑造战略框 架、指导管理决 策的作用。
70年代，美国学者 提出“企业的业务 是什么”，这就等 于提出了企业存在 的理由。
2
80年代，大部分战 略管理著作都把定 义企业使命看作是 企业战略管理的一 项首要任务。
3
90年代以后，出现了所 谓的愿景驱动式管理。 这其中有影响和代表性 的Hamel，Prahalad （1989）提出的“战略 意图”（Strategic Intent）概念、Senge （1990）提出的共同愿 景（Shared Vision）、 Collins & Porras （1996）提出的“愿景 型企业”（Visionary Company）。
战略导航
——使命、愿景与目标
2.1
企业使命
2.2
企业愿景
2.3
企业目标
本章学习目标
通过本章的学习，你应该能够:
理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型
愿景
战
使命
略
企业使命还揭示了企业 区别于其他类型而存在 的原因或目的，即企业 应满足何种需要，它从 根本上回答了：“我们 的业务是什么？”这一 问题。
2.1.1 企业使命的含义
使
企业形成和存在的根本目的
命
主 要
企业生存和发展的基本任务
体
现 企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则
2.1.1 企业使命的含义
使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值 的折射。
使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程， 不可能一蹴而就，需要不断探索调整。
使命表述需体现企业深层次价值。
使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发 展，让员工对其充实和完善。
(2)使命陈述的九个构成要素
用户
公司的用户是谁？
产品/ 服务
愿景
提升在中国提 供移动通信产 品和网络解决 方案领航地位
使命
建立世界级通信产品研发和 生产基地，致力于向中国移 动通信运营商和消费者提供 富有竞争力的产品和网络解 决方案，并成为中国移动通 信运营商优选业务合作伙伴
价值观
• 务实创新 • 团队合作 • 以人为本 • 追求卓越
优化 战略 业务 目标 投资
中国移动的宗旨：成为卓越品质的创造者
其核心价值观：“正德厚生，臻于至善”典出儒家经典《尚书》和《大学》， 其核心内涵解释为“责任”与“卓越”。 “正德厚生”就是说，无论是治理一个国家还是经营一个企业，都要尊 重、关爱、厚待社会民生及一切生命体，最终达到完美的境界。
“臻于至善”就是不断探索，任何事物都不是一蹴而就的，都需要不断探索 才能发现真理，达到前所未有的新境界，实现企业使命和愿景的过程， 就是追求卓越的过程。 “正德厚生”，是中国移动的行为责任规范与社会责任的宣言，表达了 个体对自我的最高要求，充盈着人对自身严格的责任意识。 “臻于至 善”，是一种永不止息、创新超越的进取状态和对完美境界孜孜不倦的 追求精神，宣示了中国移动成为同业乃至所有企业公认典范的自我定位。
2.1.3 企业使命的确立
使命陈述 mission statement
使命陈述是对企业 “存在理由”的宣言， 他回答了“我们的业 务是什么？”这一关 键问题。
企业要如何制定企业 使命，彼得·德鲁克 是这样说的：“我们 所经营的是什么事业？ 谁是我们的顾客？我 们为顾客提供的价值 为何？”
(1)使命表述的要求
企业 哲学
企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内） 的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值 观、信念和行为准则。
企业 宗旨
规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望 的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什 么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。
麦当劳的企业哲学：
一张有限的菜谱 质量一致的美味快餐食品 快速到位的服务 超值定价 卓越的顾客关怀 便利的定位和选址 全球的市场覆盖
场需求
一个有效的企业使命必须满足三点：
一
使用性原则：
使命不是设来好 看的，而是给企 业上下员工甚至 约束企业的一个 经营理念。
二
使命必须体现 企业的深层次 的目的
三
必须易于理解 和便于记忆
(4)使命能确定主要经营领域
企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品 生产的过程。产品是短暂的，而需要和顾客群则是永恒的。
愿景
是指企业的前景与发展方向 1961年，美国总统肯尼迪宣告了一个愿景：
在十年内把人类送上月球
计算机进入家庭，放在每一张写 字台上，使用微软的软件
愿景： 力创股市篮筹，打造百年银行
缔造全球领先的空调企业 打造格力百年的世界品牌
2.2.1 企业愿景的内涵
一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分： 核心经营理念和生动的未来前景。
组合
加强 产品 研发 能力
降低营 运成本 与费用
健全销 售网络 加强市 场渗透
增强员 工技能 加强团 队精神
建立客户关 加强 系管理系统 政府 、知识管理 关系 和电子商务 管理
提升与 XX公 司之间 的关系
关键 绩效 指标
投资 收益 率
产品上 市时间 研发投 入强度 新品产
值率
• 制造
成本、 • 管理 费用占 总收入 比例
核心经营理念 核心价值观 核心目的
生动的未来前景 10年-30年实现的 BHAG(宏伟/惊险/大胆
的目标) 生动形象的描述
“核心经营理念”界定了 我们的主张是什么以及我 们为什么存在。
“生动的未来前景”是企业 渴望变成、渴望实现、渴望 创造的东西——是那些需要 经过明显的改变和发展才能 达到的东西，其作用是激发 变革与进步。
公众 形象
公司是否对社会、社区和环境 负责？
雇员
公司是否视雇员为宝贵的资产？
(3)使命陈述的宽窄界定
美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：
1
对企业进行定义并表明企业的追求
2
内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以
使企业有创造性的增长
3
将企业与其他企业进行区别
4
可作为评价现时及将来活动的基准体系
方向 行动基础
企业使命是企业 战略行动的基础。 它是有效分配和 使用企业资源的 基础，为企业战 略的实施提供激 励。
前提
企业使命是企业战略制定的前提，是战 略方案制定和选择的依据。首先，企业 使命是确定企业战略目标的前提。其次， 企业使命是战略方案制定和选择的依据。 企业在制定战略过程中要根据企业使命 来确定自己的基本方针、战略活动的关 键领域及其行动顺序等。
制
价值观
定 目标
主要战略的选择与组合
战略 实施
战略实施计划
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 预期达到的成果 战略决策纲要 具体行动安排
2.1 企业使命
2.1.1
企业使命的含义
2.1.2 企业使命的重要性
2.1.3
企业使命的确立
2.1.1 企业使命的含义
企业使命 Mission
企业使命是指企业之所 以存在的理由与所追求 的价值，它解释了企业 形成和存在的根本目的、 发展的基本任务，以及 完成任务的基本行为规 范和原则。
根据《财富》杂志的统计，全球500强企业中单项产品销售 额占企业总销售额比重95％以上的有140家，占500强总数 的28％；
主导产品销售额占总销售额70％一95％的有194家，占 38．8％；
相关产品销售额占总销售70％的有146家，占29．2％。 这说明500强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，
日本富士公司“通过形成一种图片和信息文化为社会作贡献” 的使命，宽窄适当。所以，富士的产品尽管也多种多样，但 都是其使命的延伸，都是与其使命的定位是一致的。
企业使命决定了企业的活动领域。一个企业要成长壮大，永 续发展，其业务范围必须始终围绕自身的使命，这是国际大 公司能“长生不老”的秘诀。
60年代美国公园是指娱乐场地 60年代之后公园被迪士尼重新定义提供娱乐活动 迪斯尼是制造欢乐
IBM是“适应企业解决问题的需要”。
这些企业的使命，因其强烈的市场导向，永远也不会过时。
使命定得过宽会失去共同的经营主线
如某个企业把自己的使命确定为“满足交通运输的需要”就 显得过宽。其经营范围相当广阔，既有市内交通，又包含远 距离运输等；其顾客范围也相当宽泛，个人、家庭、企业、 政府机关等都是其服务的对象；其产品范围包罗万象：汽车、 火车、轮船、飞机甚至自行车、摩托车等都要囊括其中。这 些变量又可以形成无数个组合，产生无数条经营主线。这样， 企业就会无所适从，难以制定一个恰当的经营战略。
明基集团案例:包容而充满活力
什么时候开发企业使命？
企业不再担心生存的时候：不再为钱奔波
靠行动立足时（CIS）
企业如日中天时还是出现严重错误时 塑料厂、甲醛、聚甲醛
2.2企业愿景
2.2.1 企业愿景的内涵
2.2.2
创建企业愿景
2.2.3 企业使命与愿景的异同
2.2 企业愿景
1
公司的主要产品或服务项目是 什么？
市场
公司在哪些地域竞争？
(2)使命陈述的九个构成要素
技 术 公司的技术是否是最新的？
增长/ 盈利
公司是否努力实现业务的增长和 良好的财务状况？
观念
公司的基本信念、价值观、 志向和道德倾向是什么？
(2)使命陈述的九个构成要素（41页）
自我 认知
公司最独特的能力或最主要的竞 争优势是什么？
(5)创建优秀企业文化
企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会 实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价 值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。
企业使命和企业文化是相互促进的。
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 很好的匹配，是一项有价值的资产
如果一种强有力的企业文化与企业战略目标 不匹配，则可能是一种负担
而不是面面俱到的多元化。
可口可乐公司自１８８５年诞生以来，开始一直是可口可乐 包打天下，现在是雪碧、茶饮料、果汁等多种饮料竞相风流。 尽管品种在不断增加，但始终没有离开饮料这一主线。
日本的雅马哈本以生产钢琴为主，后来发展到电子琴、滑雪 设备、射箭用具、游船、网球拍和游乐场，尽管业务范围不 断扩大，但都围绕着娱乐这一核心使命。其他如通用汽车公 司、丰田公司、索尼公司等，都是始终围绕着自身的使命而 不断拓展其业务的。所以，这些企业才始终长盛不衰。
哲学年龄：企业对生存、增长、盈利的关切程度 3岁：成长；50岁：盈利
战略咨询---新进咨询师-----重新调研-----好-----坏
2.1.1 企业使命的含义
谁是企业的顾客？如源自（目标顾客定位）何
确
定
顾客的需求是什么？
企
（顾客需求定位）
业
宗
旨
如何满足顾客需求？
（经营活动与方式定位）
耐克公司的宗旨： 为世界上每一位运动员带来灵感和创新
营运收入 利润
市场份额 品牌知晓率
销售费用 应收帐款 周转率
• 员工 流动率
• 员工 满意度
• 客户满意 度
• 内容贡献 • 电子商务
收入
组织 • 制造 及协 成本 办政 • 管理 府活 费用占 动的 总收入 次数 的比例
2.1.2 企业使命的重要性
企业使命为企 业发展指明方 向。将使企业 发生战略性改 变，为企业的 各种活动提供 依据，为企业 树立良好的企 业形象，使企 业获得发展的 信心和必要的 支持和帮助。
公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向
化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希 望
电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业
美国施乐公司的使命，不是为顾客提供最好的复印机，而是 “提高人们的办公效率”；
壳牌石油公司的使命也不是为人们提供石油，而是 “满足人类的能源需要”；
5
叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解
过宽示例
某企业制定的使命： 以优异的产品和周到的服务，满足社
会日益增长的现代化生活的需要； 以艰苦创业，锐意进取，追求卓越来
获得事业的发展，推动社会的进步
评价
过于笼统空泛，没有突出该企业的特点 从中看不出该企业的业务领域 对于企业生存目的的描述，没有指出顾客具体的需求 对于企业经营哲学的描述也比较笼统 上海大众燃气；如果太窄只注重产品本身，忽略了市
企业愿景的内涵
2.2.1 企业愿景的内涵
愿景 （Vision）
共同愿景
（Shared vision）
企业愿景
对企业而言， 愿景是企业对 未来的期待、 展望、追求与
梦想。
指由组织中个人 愿景互动成长而 形成的，组织成 员普遍接受和认 同的共有的愿景。
是企业前进的方 向、意欲占领的 业务位置和计划 发展的能力，它 具有塑造战略框 架、指导管理决 策的作用。
70年代，美国学者 提出“企业的业务 是什么”，这就等 于提出了企业存在 的理由。
2
80年代，大部分战 略管理著作都把定 义企业使命看作是 企业战略管理的一 项首要任务。
3
90年代以后，出现了所 谓的愿景驱动式管理。 这其中有影响和代表性 的Hamel，Prahalad （1989）提出的“战略 意图”（Strategic Intent）概念、Senge （1990）提出的共同愿 景（Shared Vision）、 Collins & Porras （1996）提出的“愿景 型企业”（Visionary Company）。