《教学分析》-2006年健康快车线下促销策划方案1130

建筑梦 活动要
想
点
活动要点
我们的执行
• 小主题：喝健康快车，做小小画家
• 寻找一位10-15岁的少年，形象健康、活泼，在绘画方面有比 较优秀的“榜样少年”的形象设计制作各类海报、单张等
• 现场设计小的游戏区域，可供小朋友玩绘画游戏，增加小朋友 参与的兴趣，促进销售
• 挑选优秀的绘画作品现场展示，提高乐百氏“健康快车”的品 牌亲和力
来自客户的信息
• 突出“含双歧因子 帮助消化吸收”的产品利益点 • 更改新包装、重新更换标签设计 • 线上投放电视广告，强调消化吸收好的孩子胃口更好，更健康
活力 • 线下活动加大终端投入，并配合社区、幼儿园等开展促销活动，
促进产品销售
我们的思考
我们的分析
谁是消费者
小孩 使用者
同样具有影响力
主要使用者：2-6岁的小孩
1. 口味好，孩子们喜欢 2. 促进消化，有营养，妈妈们喜欢 3. 品牌知名度高，孩子妈妈都知道
思考：许多竞争品牌都具有以上特点，单纯功能诉求无法突 围，
必须从精神层面寻找突破。
我们的思考
我要快点 长大！
我的梦想 可多啦！
我喜欢踢球，长 大了要像贝克汉 姆一样做足球健
将！
我要像隔壁的 姐姐一样会拉 好听的小提琴！
画出梦现代妈妈越来越注重给孩子艺术熏陶几乎每个2岁以上的孩子都会拥有自己的彩色铅笔和画画本子因此我们选择绘画健康快车梦想之旅的延续巩固梦想榜样在小孩及妈妈心目中的形象提高乐百氏健康快车的品牌知名度和影响力362020823我们的执行活动要点寻找一位1015岁的少年形象健康活泼在绘画方面有比较优秀的榜样少年的形象设计制作各类海报单张等现场设计小的游戏区域可供小朋友玩绘画游戏增加小朋友参与的兴趣促进销售挑选优秀的绘画作品现场展示提高乐百氏健康快车的品牌亲和力建筑梦372020823我们的执行礼品建议礼品可以小换大集齐一定的购物卡即可换积木等大型礼套装建议5排装25支设计成透明小书包除此外还赠送绘画水彩笔一套建筑梦382020823我们的执行健康提速梦想同行系列活动增值建与媒体合办栏目如与现代育儿报合办健康快车音乐小天才相片征集活动在幼儿园举行健康快车梦想同行绘画比赛让孩子们展开想象描绘出他们自己的梦想与少年宫合作组织购买乐百氏套装的孩子们观看一次少年足球比赛392020823小结此为初步策略方案望可与贵司进行紧密沟通后将此案达致完善敬请贵司尊重我司的劳动成果在未经我司认可的前提下请不要擅自使用本案或提供给第三方402020823谢谢您的耐心聆听
建筑梦 礼品建
想
议
礼品建议
我们的执行
• 购买促销装的送一些拼图板、彩色铅笔、彩色画笔等
• 礼品可以小换大，集齐一定的购物卡， 即可换积木等大型礼 物
• 套装建议——5排装（25支）设计成透明小书包，除此外还赠 送绘画水彩笔一套
我们的执行
“健康提速 梦想同行”系列活动增值建 议
• 与媒体合办栏目如与《现代育儿报》合办“健康快车音 乐小天才”相片征集活动
足球梦 终端展
想
示
吊牌设 计
堆头(双面)
我们的执行
七月：画出梦 想
• 现代妈妈越来越注重给孩子艺术熏陶，几乎每个2岁以上的孩子都 会拥有自己的彩色铅笔和画画本子
• 上幼儿园的孩子们还会上绘画课
• 绘画是开发孩子想象力的重要方式
• 没有一个孩子是不爱涂鸦的
• 因此，我们选择“绘画”健康快车梦想之旅的延续，巩固“梦想榜 样”在小孩及妈妈心目中的形象，提高乐百氏“健康快车”的品牌 知名度和影响力
• 在幼儿园举行“健康快车梦想同行”绘画比赛，让孩子 们展开想象，描绘出他们自己的梦想
• 与少年宫合作，组织购买乐百氏套装的孩子们观看一次 少年足球比赛
小结
• 此为初步策略方案，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案 达致完善
• 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下， 请不要擅自使用本案或提供给第三方
“他们是喝健康快车长大的一代，他们正
我们的创意
“健康快车”2006年线下促销活动 策划
• 时间：2006年3月、5月、7月 • 地点：北京、天津、石家庄、南昌、汕头 • 内容：三个阶段的小梦想——“音乐”、“足球”、“画家”
三个阶段的活动策略 三个阶段的礼品建议 辅助促销手段
活动进行中
我们的执行
2006健康快车线下促销活动
策划方案
2005年11月
来自客户的信息
• 乐百氏作为国内知名品牌，推出“健康快车”后，深受市 场欢迎，在目标消费群中间形成了较高的知名度
• 但与初期的品牌影响力形成明显对比的是，近几年健康快 车的销售量在逐渐下滑
- 当年“健康快车”的忠实消费群已经长大，新的消费群尚未建 立 - 产品外观形象过时，卖点不够突出 - 面临巨大的市场竞争，终端促销力度不大
我们的策略
乐百氏推出“健康快车”时深受市场欢迎，当年的消费者已经长大， 他们正处于10-15岁的年龄，其中一些人在某些方面表现优秀
他们是谁？
他们就是喝着乐百氏“健康快车”长大的一代！
我们的策略
健康快 车
给孩子和妈妈一个实现梦想的榜样
他们活泼、健康、可爱，正在茁壮成长
他们都是喝乐百氏“健康快车”长大的 一代！所以我们也要喝 “健康快车”， 长大后也像他们 一样棒！
谢谢您的耐心聆听！
（大主题：健康提速 梦想同行）
3月
音乐梦 想
喝健康快车，你也是音乐天才！
5月
足球梦想
喝健康快车，做足球小将！
7月
绘画梦想
喝健康快车，做小小画家！
我们的执行
三月：音乐梦 想
• 音乐，是妈妈对小孩的第一个梦想
• 从音乐胎教，牙牙学语到哼唱童谣，从小摇铃到 电子琴，每个妈妈都希望自己的小孩成为音乐天 才
足球梦 活动要
想
点
活动要点
• 小足球：喝健康快车，当足球小将
• 在青少年足球队中寻找形象好、健康、活 力的10-15岁少年，作为促销的“榜样代 言人”
• 以“榜样代言人”充满健康活力的形象设 计海报、宣传单张、跳跳卡等，强化“足 球梦想”的概念
我们的执行
足球梦 礼品建
想
议
礼品建议
我们的执行
• 凡购买健康快车促销装（8－10支装）的都可获得足球小挂饰 （足球或足球明星）、塑料小足球一个
健康成长，长大成才——就是妈妈和孩子的梦想的结合点
我们的策略
这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等
他们的梦想里，都有一个榜样，要像他（她）那样 健康成长，长大成才——就是妈妈和孩子的梦想的结合点
我们的策略
这些大哥哥姐姐身体健康，擅长运动、音乐或者绘画等 他们是谁？
一群10-15岁的少年，在某些方面特别优秀，例如足球、音乐等
• 设计一个促销套装，即一个漂亮的透明小书包， 里面装五排装乐百氏健康快车
我们的执行
五月：足球梦 想
• 快乐运动，是小朋友健康成长的体现
• 乐百氏针对“健康快车”推出的新广告片，正是以“踢足球” 为主要方式，强调促进消化能让孩子的身体更健康
• 2006年6月，世界杯开锣，必将掀起一阵“足球热潮”
• 因此，我们选择“足球梦想”作为06年促销的重头戏，配合 “六一儿童节”，在销售旺季促进产品的销售
• 而2-6岁的小孩，的确对音乐有特殊的天赋，他 们对旋律异常敏感，会处处留意悦耳动听的声音
• 因此，我们选择“音乐”作为我们梦想之旅的起 点，引发妈妈和小孩的共鸣
音乐梦 想
活动要 点
增值建 议
我们的执行
活动要点
• 小主题：喝健康快车，你也是音乐天才
• 挑选一位10-15岁的音乐少年天才作为榜样，要 求必须要健康、活泼，在音乐方面略有成就，例 如参加小提琴、钢琴等比赛获得奖励的
• 礼品可以以小换大，集齐一定的款式（如5款）或一次性购买 礼品套装的就可换购大皮球一个
• 礼品套装—— 设计精美的透明小书包，外面是足球的图案， 里装五排装（25支）乐百氏“健康快车”
礼品建议
足球书 包
足球梦 终端展
想
示
促销牌设 计
足球梦 终端展
想
示
跳跳牌设计
足球梦 终端展
想
示
人形立牌设 计
茁壮成
长 健康提速
行 实现梦
想
梦想同
榜样人 物
我们的创意
健康提速 梦想同 行
• 健康提速 梦想同行：突出“健康快车”的健康概念——产品 特点
• 健康提速 梦想同行：配合不同阶段的小主题，强化“梦想” 的概
念，引起与小孩及妈妈的情感共鸣
• 健康提速 梦想同行：喝健康快车可以梦想成真
• 健康提速 梦想同行：配合现场设计，强化“榜样”的作用， 突出
我们的创意
策略：向2-6岁的小孩及年轻妈妈显示实现梦想的榜样 创意：寻找一群喝乐百氏“健康快车”长大的青少年，这群
人要健康、活泼、可爱，并且在音乐、运动或其他 某些方面表现特别优秀 执行：“榜样人物”将作为促销的主要方式，传递“喝健康快 车，你会像他们一样棒”的信息，促进销售
我们的创意
关键字
健康快 车
要身体棒棒！
我们的分析
我们的分析
• 我要快点长大
小孩 • 我像那个大哥哥大姐姐一样棒
期望
梦想 • 我希望能梦想成真
• 开心健康
妈妈 • 从小培养，希望孩子长大成才
孩子希望能快点长大，像邻居家的哥哥姐姐一样去踢球、唱
妈妈希望小孩健歌康成长，早日成才
• 用这位音乐少年榜样的形象设计促销单张、海报 等，文字中指出他是喝乐百氏长大故事，通过鲜 明的形象强化小孩及妈妈的梦想及期望
音乐梦 想
礼品建 议
增值建 议
我们的执行
礼品建议
• 买健康快车促销装（8－10支装）送一个会发声 的小玩具
• 礼品可以小换大，即集齐全套小礼品（如5套） 或购买礼品套装者即可换购一个价值高些的小木 琴或者音乐CD
寻 找
主要购买者：有2-6岁小孩的25-35岁的 妈妈
共 同
点
妈妈 购买者
销售的主要对象
我们的分析
我喜欢卡
好多给我们
通画，有
我喜欢酸 酸甜甜的 味道！
妈妈说喝健
孩子喝的饮 料都挺好喝
的！
小礼品送 的饮料我 更喜欢！
康快车能吃
我喜欢喝的
更多饭
妈妈一般都
会买的
我们的分析
我们的分析
健康快车满足消费者的哪些需求？