我国C2C电子商务网站可用性的用户研究

第24卷第12期Vol .24No .12荆楚理工学院学报
Journal of J ingchu University of Technol ogy 2009年12月Dec .2009
[收稿日期]2009-11-20
[基金项目]2009年湖北省教育厅人文社会科学研究项目《C2C 电子商务网站可用性评价指标体系研究》
(项目编号:2009Q174)。

[作者简介]贺桂和(1973-),女,湖南双峰人,荆楚理工学院经济与管理学院副教授。

我国C2C 电子商务网站可用性的用户研究
贺桂和
(荆楚理工学院经济与管理学院,湖北荆门　448000)
[摘　要]　针对我国C2C 电子商务网站的买家、卖家、潜在买家和潜在卖家,围绕C2C 电子商务网站可
用性进行了广泛深入的问卷调查,通过对问卷调查结果的分析,得出我国C2C 电子商务网站尚需在十个方面满足用户对可用性的需求和期望,加强网站的可用性建设。

[关键词]　C2C 电子商务网站;可用性;用户研究
[中图分类号]　F713.36　[文献标识码]　A [文章编号]　1008-4657(2009)12-0060-06
一、C2C 电子商务网站可用性用户研究的目
的与方法
网站可用性是以用户为中心的,用户是网站所有体验的基础,如果用户的要求没有被满足,良好的体验自然也无从说起。

关于可用性用户研究的方法有许多种,包括:问卷调查法、访谈法、小组讨论法、实验法、观察
法、放声思考法和记录分析法等。

[1](P54-57)
本文选取了W eb 站点问卷调查法作为用户研究方法,这种调查方法成本低、效率高、调查范围广泛、调查
结果客观性较强。

[2]
二、C2C 电子商务网站可用性问卷调查的设计
1、问卷调查的设计
作者围绕我国C2C 电子商务网站可用性这一主题,参照韦克难关于问卷设计的方
法,[3](P156-190)
初步设计了我国C2C 电子商务网站用户调查问卷,拟通过有过C2C 电子商务网站购物经验用户的问卷调查来了解他们对C2C 电子商务网站可用性的需求和期望,并以此调查结果为依据,综合国内外相关研究成果,并征求专家们的意见来确立我国C2C 电子商务网站可用性评价指标体系。

2、试调查
问卷设计好后,为了确保问卷调查的质量和效果需要进行试调查,以发现调查问卷设计中的
错误解释、调查问题与调查目标不相关、调查问题排列顺序不当以及调查问题答案选项的恰当性等问题。

因此,作者在设计好调查问卷之后,通过QQ 、MS N 和E -mail 寄发,对本次问卷进行了试调查。

试调查发出的调查问卷一共回收了25份。

被试调查者主要来自作者工作单位荆楚理工学院电子商务专业有过C2C 电子商务网站购物经验的学生。

3、问卷修改
通过试调查的结果,发现问卷中有些语句表达不清,有些问题多余,有些问题被遗漏,因此作者对问卷的一些细节进行了修改和完善,把重复的问题合并,把选项过多的问题进行拆分,把表达不清的语句进行了完善,删掉了一些无关的问题,同时根据问卷编排的原则对问卷问题的逻辑性进行了微调。

4、确定调查问卷
经过上述程序,考虑到问卷的修改相对于试调查的问卷没有太大的实质改动,所以不再进行第二次试调查,而是直接根据修改完善的结果,最终确定了调查问卷。

该问卷分为用户的基本资料、用户使用C2C 电子商务网站的体验、用户对C2C 电子商务网站站点选择功能因素的重要性评估和用户对C2C 电子商务网站的认可程度及前景展望等四个版块,共计53个问题。

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5、问卷调查的实施
本次调查采用的是W eb站点问卷调查法,在专门的问卷调查网站MY3Q(网址htt p://www. )中文简体版上,制作了免费的调查问卷(问卷地址:htt p:///home2/ 169/zhaojiabei/96437.pht m l)。

然后,通过网站公告、QQ留言、电子邮件、电话等方式,利用一切关系向使用过C2C电子商务网站的用户发出了问卷调查的邀请,进行正式的调查研究。

三、调查结果的分析
表1-1:被调查者的地区分布
地区人数
湖南省
长沙6人其他地区7人
湖北省
武汉18人
荆门110人其他地区7人重庆市28人上海市25人北京市9人
广东省
深圳6人
广州7人其他地区18人四川省4人
江苏省无锡3人昆山1人南京1人苏州1人
浙江省
宁波23人杭州3人其他地区6人
广西壮族自治区3人
海南2人
福州1人
南昌2人
哈尔滨1人
新疆维吾尔自治区1人
河南省郑州市1人
山西省1人
内蒙古自治区2人
宁夏回族自治区1人
吉林省长春市3人
辽宁省沈阳市1人
未回答地区者18人
合计321人
本次问卷共有321人接受调查,其中有效问卷为320份(1份空白问卷,被系统自动删除;有些问卷没有填写年龄、教育程度、职业分布)。

从被调查者分布的地区来看,此次调查范围较大,从各地区的人数来看,被调查者主要集中在比较发达的地区,这可以说明,本次对C2C电子商务网站可用性的用户调查具有一定的广泛性和代表性,符合中国目前电子商务发展的现实国情。

表1-2　被调查者的年龄分布
年龄人数
15岁以下0人
15岁～18岁3人
19岁～23岁111人
24岁～28岁91人
29岁～35岁81人
36岁～42岁22人
42岁以上4人
合计312人
从被调查者的性别来看,男性155人,女性165人,分布比较均衡。

从年龄分布来看,在C2C 电子商务网站进行网上购物、网上售物和网上休闲的用户主要是19岁至42岁的年轻人,这部分用户有了一定的经济基础及网络基础知识,具备了网上购物、网上售物及休闲的条件,是C2C电子商务网站比较成熟的用户。

表1-3　被调查者的教育程度
教育程度人数
研究生56人
大学232人
高中19人
合计307人
从被调查者的教育程度来看,在C2C电子商务网站体验的用户大多具有娴熟的网络知识,受过较高的教育。

表1-4　被调查者的职业分布
职业人数
高等院校的学生91人
学术界/教育界51人
电脑/工程人员29人
其他职业者29人
销售/市场部24人
行政人员22人
专业人员15人
服务行业14人
文员11人
贸易行业10人
机械技术员6人
自雇3人
中/小学生1人
家庭工业1人
合计307人
从被调查者的职业分布表可以看出,被调查
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者的职业涉及各行各业,C2C电子商务正渗透到网民的日常生活中,同时,C2C电子商务的新生力量高等院校学生,必将成为未来引领C2C电子商务的主力军。

总之,本次调查从被调查者的来源构成来说,无论是在地区分布还是年龄分布或者是职业分布都具有较强的广泛性和代表性。

另外,作者在设计调查表时,仔细考虑到了三种不同用户对C2C 电子商务网站可用性的需求和期望。

因而被调查者总体上认为,本次调查问卷比较细致、全面。

从用户调查结果来看,C2C电子商务网站尚需在以下方面满足用户对可用性的需求和期望,加强网站的可用性建设。

1、加强对C2C电子商务网站的宣传,引导网络用户体验C2C电子商务
301名被调查者当被问及是否去过C2C电子商务网站时,208人回答去过C2C电子商务网站,93人表示从没有去过这类网站,未去过电子商务网站的人占了此次被调查者人数的近2/5。

同时,在去C2C电子商务网站体验的391累加人数中(此题为多选题),只有142人是为了购物,82人为了出售商品,而去休闲体验的却占了160人。

表1-5　网上购物被调查者的购物经验
购物经验人数
5次以上64人
4～5次11人
3次20人
2次23人
1次27人
合计145人
从上表C2C电子商务网站网上购物被调查者的购物经验来看,有过购物体验的被调查者中,只有64人有过5次以上的购物经验,仅占44.1%;1-3次购物体验的有70人,占48.1%。

可见,从互联网引入中国近十年来,我国C2C电子商务仍然不够成熟,并且此次调查的结果主要来自于受过高等教育的用户,这些中国最有代表性的网民尚且如此,其他用户就更不用说了。

表1-6　网上售物被调查者的售物经验
网上开店时间人数
2年以上3人
大于等于1年小于2年5人
大于6个月小于12个月10人
大于3个月小于6个月7人
小于3个月44人
合计69人
从表1-6可以看出,在69名C2C电子商务网站有过出售商品经历的被调查者中,有61人网上开店的时间少于12个月,占88.4%,其中开店时间不足3个月的用户为44名,占总开店人数的63.7%;只有3人在网上开店的时间为2年以上, 5人开店的时间为1-2年之间。

透过这组数据我们能想象,在C2C电子商务网站开店的用户大多是刚进入网站的店主,还很不成熟,网上售物经验缺乏,还处在需要引导和培训的阶段。

从在C2C电子商务网站有过休闲体验的被调查者(共376名,这类被调查者包括网上购物、网上售物被调查者)来看,这类用户有着很大的接受C2C电子商务的可能,他们随时有可能成为(有的已经接受)真正的网上购物和网上售物用户群。

所以他们的力量C2C电子商务网站不可忽视,网站的成长需要这部分力量。

通过以上分析可知,C2C电子商务网站商务模式的道路任重而道远,既肩负着宣传和推广C2C电子商务网站的作用,也肩负着利用先进技术解除用户对在C2C电子商务买卖商品的疑虑作用,还担负着C2C电子商务市场培育的作用,因此C2C电子商务网站要利用各种渠道向广大用户渗透C2C电子商务的理念,引导网民理智而快乐地在C2C电子商务网站体验消费,以此提高网站的可用性。

2、为买卖双方提供个性化的商品供给和需求信息
根据本次调查结果,在379名作出回答的被调查者中,当被问及被调查者去C2C电子商务网站购物的理由时,18.7%的被调查者是为了买到市场上买不到的商品,9.76%的被调查者是为了满足其个性化的需要。

可见,现代人强调突出自己的个性,更愿意购买时尚而有个性的产品。

因此,网站能否满足买家的个性化需求至关重要。

在94名作出回答的网上售物被调查者中,被问及选择在C2C电子商务网站开店的原因, 25.5%的被调查者是为了联系那些追求个性化需求的用户,开展个性化经营;15.9%的被调查者是为了扩展业务范围。

可见,网上售物用户已经意识到能够利用C2C电子商务网站来联系那些有个性化需求的用户,开展个性化经营,还能通过网站来拓展现实店铺的业务。

因此,网站也需要为网上售物用户提供有个性化商品需求的信息。

在376名作出回答的网上休闲被调查者中,当被问及去C2C电子商务网站进行休闲体验的原因时,28.9%的被调查者是因为C2C电子商务
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网站时尚而丰富的商品信息;21.5%的被调查者是因为想搜寻欲购买产品的相关信息;可以看出,网上休闲者也很重视C2C电子商务网站提供的商品供求信息,他们有时需要通过这些商品信息来辅助自己做出购买决策。

总之,无论是C2C电子商务网站的购物用户、售物用户或是休闲用户,他们都需要依靠C2C 电子商务网站获得各自所需的商品信息,C2C电子商务网站有义务引导他们提供时尚而个性化的商品信息。

3、营造时尚而新奇的购物气氛,重视用户在网站的流体验[4]
根据调查结果,在379名作出回答的被调查者中,当被问及被调查者去C2C电子商务网站购物的理由时,6.86%的被调查者是为了满足好奇心,5.01%的被调查者是听朋友介绍想试试。

可以看出,这部分用户网上购物的目的重在对购物过程的体验。

另外,在94名作出回答的网上开店的被调查者中,当被问及选择在C2C电子商务网站开店的原因时,有12.7%的被调查者是为了追赶潮流,通过网站来体验时尚。

当然,最重视网站流体验的用户要算休闲用户。

在376名作出回答的网上休闲的被调查者中,当被问及去C2C电子商务网站进行休闲体验的原因时,15.6%被调查者是因为网页信息内容新颖,更新速度快;8.77%的被调查者是因为能让其获得崭新的网络体验;6.83%的被调查者是因为呈现的氛围很好。

而在对影响用户选择C2C电子商务网站站点的功能因素的重要性进行评估时,在183名作出回答的被调查者中,有34.4%的用户认为C2C 电子商务网站的网页内容新颖,更新速度快非常重要,32.7%的用户认为重要,22.4%的用户认为较重要,只有2.18%的用户认为很不重要, 8.19%的用户认为不重要;另外,在183名作出回答的被调查者中,20.3%的用户认为C2C电子商务网站能让人获得崭新的让人流连忘返的网络体验非常重要,32.4%的用户认为重要,24.7%的人认为较重要,认为不重要和很不重要的用户共计占据1.99%。

可见,占绝大多数的用户认为,C2C 电子商务网站能否提供时尚而新奇的购物气氛,给他们带来愉快的网络体验是他们选择C2C电子商务网站的重要理由。

4、为卖家提供尽可能低的网上开店费用,为买家提供便捷而便宜的商品
在379名作出回答的被调查者中,当被问及被调查者去C2C电子商务网站购物的理由时, 20%的被调查者去C2C电子商务网站购物是为了省钱,19.2%的被调查者是为了省时间;18.2%人是为了图便利。

要达到省钱省时间和图便利的目的,需要C2C电子商务网站吸引更多的卖家,因为网上丰富而廉价的产品是由网上售物者提供的,而要吸引卖家需要依靠更低的开店费用。

据本次调查结果,在94名作出回答的网上开店的被调查者中,当被问及选择在C2C电子商务网站开店的原因时,45.7%的被调查者是为了能省去现实中开店的各种费用。

可见,无论买家和卖家,费用都是他们选择网上交易的最重要理由。

因此, C2C电子商务网站必须提供更低的开店费用来吸引网上售物者,还需要为网上开店者带来足够多的消费者,形成巨大的网络效应[5](P31-32)才可能让网上商品物美价廉,以此实现买卖双方的交易愿望。

5、建设超人气的网络社区,进行网站创新,吸引新的用户
C2C电子商务网站连结着网上购物用户、网上售物用户和网上休闲用户,三者依靠这个平台达到各自的目的,共同促进了C2C电子商务网站的繁荣。

网上购物用户需要从C2C电子商务网站取得丰富而有个性化的产品信息,网上售物用户则向C2C电子商务网站提供丰富而有特色的产品信息,但这些产品信息不会从C2C电子商务网站自身产生,而来自于不同的用户。

C2C电子商务网站吸引网上休闲用户依靠的是这两者产生的商品及其他信息,他们在寻找信息的过程中通过与网上购物用户、网上售物用户的互动又产生了新的有价值的信息,而这些信息又吸引着新来的用户。

据本次调查结果,在376名作出回答的网上休闲的被调查者中,当被问及去C2C电子商务网站进行休闲体验的原因时,12.7%的被调查者是因为有使用者的商品推荐信息和评论;5.85%的被调查者是因为社区人气旺。

而在对影响所有用户选择C2C电子商务网站站点选择的功能因素的重要性进行评估时,183名参加作答的被调查者中,有15.8%的用户认为C2C电子商务网站强大的社区功能非常重要,30.6%的用户认为重要,还有29.5%的用户认为较重要,只有3.82%的用户认为很不重要,20.2%的用户认为不重要。

可
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见当用户在C2C电子商务网站进行体验时,如果有一个强大的社区一定能吸引他们的点击率和停留时间,通过用户间强有力的互动留住了老客户,吸引了新客户,并且还能开展社区互动营销。

6、加强对买卖双方的诚信约束,确保货款支付的安全
在C2C电子商务网站交易时,由于交易双方的信息不对称而导致对C2C电子商务交易的不信任。

C2C电子商务参与方的不信任,使得C2C 电子商务交易受到严重约束。

依据本次调查结果,在399名作出回答的被调查者中,有23.8%的买家最关心卖家的信用等级或信用记录,有22%的买家最关心商品的质量,有21.3%的买家最关心商品的价格,还有20%的买家最关心消费者对店家的评论。

在354名作出回答的被调查者中,有32.7%的买家最担心商品的品质,有28.5%的买家最担心卖家的诚信,6.21%的买家最担心货款的支付。

依据对网上开店者的调查结果,在133名作出回答的被调查者中,34.5%的卖家最看重C2C 电子商务网站提供的交易安全保障,29.3%的卖家最看重C2C电子商务网站提供的买家的诚信保障;在103名作出回答的被调查者中,40.7%的卖家在网上售物时最担心网上诈骗,35.9%的卖家最担心买家不守信用,还有22.3%的卖家最担心随意退货。

从买卖双方最关心和担心的问题来看,基本上都是因为对彼此的不信任引起的。

现阶段我国还没有一套完整且比较有约束力的个人信用体系,C2C电子商务网站必须通过独特的安全交易机制来对买卖双方提供安全的网上交易保障,确保货款流向的安全,杜绝网上欺诈和网上诈骗事件的发生。

7、重视与物流企业的合作,为买卖双方提供安全快捷的物流保障
由于C2C电子商务网站不介入物流的配送,由买卖双方自行邮寄,增大了交易的风险。

从本次对买卖双方的调查结果来看,在177名作出回答的网上购物的被调查者中,有10.7%的买家在网上购物时有过卖家发运的物品因运输原因造成损坏或遗失的不愉快经历;在354名作出回答的网上购物的被调查者中,有12.9%的买家在网上购物最担心商品的递送。

在133名作出回答的网上开店的被调查者中,有13.5%的卖家在网上开店时最看重C2C电子商务网站提供的货物递送保障;在95名作出回答的网上售物的被调查者中,有15.7%的卖家与买家有过因第三方配送问题引出的买卖纠纷的不愉快经历。

另外,在对影响用户选择C2C电子商务网站站点的功能因素的重要性进行评估时,在184名作出回答的被调查者中,有58.6%的用户认为C2C电子商务网和物流企业有着合作伙伴关系,对消费者买卖的商品递送有优惠安全保障非常重要;21.1%的用户认为重要;12.5%的用户认为较重要;而认为不重要和很不重要的用户只占7.6%。

物流配送依然是困扰着C2C电子商务发展的一个难题,C2C电子商务网站必须处理好与物流配送公司的合作关系,为买卖双方提供快速准确且安全的物流配送保障。

8、兼容各种支付方式,为买卖双方提供实时的沟通聊天工具
当问及网上购物的被调查者在网上购物使用的支付方式时,有57.7%的买家使用的是在线支付,有34.5%的买家选择银行付款,有7.74%的买家选择邮局寄款。

这些数据说明,在现阶段C2C电子商务支付方式多种多样,人们还没有全部接受在线支付的方式,另外也由于我国地区发展不平衡,有些地区还不是很方便地进行在线支付,因此,C2C电子商务网站还必须对支付方式的多样性予以接受。

另外,根据调查结果,在399名作出回答的被调查者中,有8.02%的网上购物者最关心与卖家沟通和商谈的感觉/感受;在146名作出回答的被调查者中,有95.8%的网上购物者希望C2C电子商务网站提供与网上开店者沟通的即时聊天工具;在68名作出回答的网上售物的被调查者中,有86.7%的卖家在与买家交易时希望C2C电子商务网站提供与买家沟通的即时聊天工具。

可见,由于交易双方不能面对面交流,非常需要在网上有一个联系双方的沟通工具来交谈双方的供需信息,并且这些洽淡信息可以作为日后有交易争执时的电子凭证。

9、重视C2C电子商务网站的设计,最大程度地体现网站的亲和力
根据用户对C2C电子商务网站站点的功能因素的重要性进行的评估,在187名作出回答的被调查者中,有45.9%的用户认为C2C电子商务网站网页的打开和链接速度要快非常重要, 29.4%的用户认为重要,14.4%的用户认为较重
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要;在186名作出回答的被调查者中,有27.4%的用户认为C2C电子商务网站的结构设置简单易行非常重要,43.0%的用户认为重要,19.8%的用户认为较重要;在183名作出回答的被调查者中,46.4%的用户认为C2C电子商务网站提供的结算方式简单而快捷非常重要,33.3%的用户认为重要,11.4%的用户认为较重要;在183名作出回答的被调查者中,26.2%的用户认为C2C电子商务网站注册简单非常重要,38.2%的用户认为重要,26.2%的用户认为较重要;在185名作出回答的被调查者中,有27.5%的用户认为C2C电子商务网站具有良好的操作界面非常重要,37.8%的用户认为重要,27.0%的用户认为较重要;在184名作出回答的被调查者中,40.2%的用户认为C2C电子商务网站搜索引擎的信息搜寻功能很多、分类清晰非常重要,32.0%的用户认为重要,21.1%的用户认为较重要;在184名作出回答的被调查者中,26.0%的用户认为C2C电子商务网站易于使用非常重要,42.3%的用户认为重要, 23.3%的用户认为较重要。

可见,C2C电子商务网站一定要做到界面友好,便于用户寻找和浏览商品信息,能最大程度地体现亲和力。

同时还要不断创新,增大网站的个性化设计,使用户可以按照自己的喜好调整页面,从而不断地给消费者创造惊喜。

10、重视C2C电子商务网站的服务,为用户提供贴心的网站服务
当问及网上购物最担心的因素时,在354名作出回答的被调查者中,有34人最担心网站的售后服务;当问及在C2C电子商务网站选择商品时会不会关注消费者对店家的评论时,在146名回答该问题的被调查者中,有63人表示非常关注, 74人表示关注,可见消费者对店家的评论影响着用户对店家的选择。

根据用户对C2C电子商务网站站点的功能因素的重要性进行的评估,在184名作答的被调查者中有74人认为C2C电子商务网站搜索引擎的信息搜寻功能很多、分类清晰非常重要,59人认为比较重要,39人认为重要,在182名作答的被调查者中有71人认为C2C电子商务网站提供订单功能非常重要,64人认为比较重要,32人认为重要,在183名作答的被调查者中,有79人认为C2C电子商务网站可以对买卖双方交易的物品进行跟踪非常重要,63人认为比较重要,27人认为重要,在184名作答的被调查者中,有88人认为C2C电子商务网站对买卖纠纷的处理非常重要,60人认为比较重要,23人认为重要。

可以看出,用户对C2C电子商务网站提供的服务非常关注,因此,C2C电子商务网站应该为用户提供最贴心的服务,赢得用户的忠诚度。

从总体上看,在185名作出回答的被调查者中,71.0%的用户对在C2C电子商务网站购或售物满意,9.83%的用户不满意,还有19.1%的用户不知道;99.4%的用户将会继续在C2C电子商务网站购物、售物或休闲;92.4%的用户会向亲人或朋友推荐在C2C电子商务网站购物或网上开店,7.56%的用户表示不会向亲人朋友推荐。

此外,在调查网上休闲的被调查者将来会不会选择在C2C电子商务网站购物时,165名作出回答的被调查者中有70.9%的用户表示会,29.0%的用户表示将来不会在C2C电子商务网站购物;而在168名作出回答的被调查者中,31.5%的人表示将来会选择在C2C电子商务网站开店,64.8%的用户表示不一定会选择开店,3.57%的用户表示不会选择在C2C电子商务网站开店。

这些数据表明,经过几年的C2C电子商务市场培育,广大网民慢慢接受了C2C电子商务网站交易的这种商务模式。

我国C2C电子商务这种模式有着很好的发展前景,正在改变着人们的生活。

但是C2C电子商务网站的用户对C2C电子商务网站目前的可用性还有着更高的期望,现阶段存在的一些不足或不完美也需要C2C电子商务网站进一步去改进。

而且,由于C2C电子商务网站是商业网站,属于赢利的模式,用户对它们的可用性有着更高的要求。

对于C2C电子商务网站来说,除尽最大努力来提高网站的可用性,满足用户对网站的可用性要求之外别无选择。

正因为如此, C2C电子商务网站用户研究是确立我国C2C电子商务网站可用性评价指标体系的重要依据。

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