从行为入手实现差异化战略

从行为入手实现差异化战略
Terry R.Bacon（Lore International Institute总裁，企业战略研究专
家）
作为迈克尔·波特提出的三种基本竞争战略之一，经理人对差异化已是耳熟能详。

在产品同质化严重的中国市场上，怎样做到与众不同，成为了吸引顾客眼球、赢得顾客忠诚度的关键。

知易行难。

经理人不妨从行为的角度来实施差异化战略：在公司层面上，即如何在运营和公司形象建设上与众不同；在员工层面上，即如何在与顾客的人际关系和为顾客提供服务上更进一步。

如何在一个硝烟四起的市场上赢得更多的地盘？面对旗鼓相当的对手，当对方的产品、经营方式和目标客户都和你的相差无几时，如何成功胜出？在对手抄袭的速度几乎和你创新的速度一样快的时候，如何才能使你的公司和产品与众不同？在全球市场的竞争达到前所未有的激烈程度的时候，如何才能建立并保持自己的独特价值，从而避免卷入到残酷的价格战中？
今时今日，顾客们面临的选择之多，足以令人眼花缭乱。

如果你在众多的竞争者中不能脱颖而出，那就难逃被打入市场底层的命运——你的产品将沦落为“大路货”，而低价则是唯一的生存手段。

在这种情况下公司又能苟延残喘多久呢？为了保持竞争力，你不得不削价。

利润少了，于是你又不得不削减研发开支，裁员，压榨供应商，最后干脆降低产品质量。

如此这般，公司的垮台只是时间早晚的问题。

竞争战略中，行为差异是最后一招撒手锏。

通过这一招，仍然可以实现并且保持显著的优势。

自然，不是说有了行为差异就可以不考虑产品质量、价格的竞争性或是顾客的满意度。

在那些表现出色的公司中，这些前提条件都是不言而喻的。

如果没有了这些必备因素，你甚至根本就没资格参与竞争。

只有在你和你的竞争对手都满足了这些条件的情况下，行为上的差异才有可能使一方胜出。

在产品的技术性能、质量、价格等这些通常可以一较高低的领域，如果你和竞争对手无法分出输赢的话，行为差异将成为决定胜负的关键。

那些深谙行为差异之道的公司总是能够比对手更胜一筹。

这些公司年复一年，遥遥领先，其原因在于它们拥有正确的领导、文化和程序来创造并保持明确的行为差异。

犹如磁石吸铁，它们对于顾客有强大的吸引力。

行为差异可以归结为四种形式：运营行为差异，人际关系行为差异，公司形象行为差异和例外行为差异。

运营行为差异包括公司处理退货和顾客特殊要求时的政策，以及其他与顾客接触时的标准运营程序。

而人际关系方面的行为差异则来自员工的个人技能和态度。

正是由于这些员工本身待人处事的良好能力，在和顾客打交道时，他们能够使自己和自己所在的公司与众不同。

第三种行为差异是公司形象建设上的行为差异，它反映了你的主打产品和服务，或者是公司或顾客的讯息和价值。

行为差异的最后一种形式是例外行为差异，指的是员工不厌其烦地为某位顾客提供额外帮助的情况。

顾客通常会记住所受
到的特殊优待，因为这大大超过了他们的期望值，以至于他们在很久以后还能对此记忆犹新。

这种例外的行为差异要高于已经制定的高标准。

区分不同形式的行为差异是重要的，因为公司可以将其转化为竞争优势。

然而，对于不同形式的行为差异，其应用和管理方式也必然要有所变化。

运营行为差异：
运营行为差异指的是那些融入到标准运营程序中的行为差异，这些运营程序影响着员工正常的客户服务方式。

在这一定义中，“正常”这个词很重要。

如果通过公司的标准程序，顾客所感受到的服务能够明显高于竞争对手提供的服务，那么这种标准程序就是具有差异性的，而且会使顾客更倾向于你的公司。

在所有的行为差异中，运营行为差异是最具战术性的，因为这是你在深思熟虑后做出的关于和顾客互动方式的决定，而且这种行为差异在大多数的顾客接触点都会发生。

这反映了顾客在和你的公司及员工打交道时每时每刻的体验。

如果这种差异持续存在，那么它们就构成了顾客对你公司体验的基础。

那么运营行为究竟是什么呢？试看下面的例子：按照标准的做法，公司应该对员工进行培训，使他们能够辨别出那些看起来需要帮助的顾客，并向他们提供帮助。

如果顾客离开商店时一无所获，那么员工应该主动上前询问他们是否需要帮助，以便找到他们所需要的物品。

在与客户及潜在客户会谈时，不要只是带上标准的公司简介和产品或服务的说明书，而是要根据客户的需求和关键事项，量身定制高
质量的执行摘要——这一做法应该成为公司的政策等等。

诸如上述种种运营行为差异是与公司的业务模式紧密相联的，它们反映了公司的价值和他们对待顾客的态度。

因而，它们也揭示了公司领导的运营哲学和愿景。

人际关系行为差异：
人际关系方面的行为差异是另一种完全不同的行为差异，它不是产生于标准的运营实践，而是来自个体员工的内心深处。

粗看之下，这种行为差异可能毫无特别之处，无非是注意倾听，表示尊重，显示关心，对顾客的需求保持敏感的态度，耐心待客，彬彬有礼，和蔼可亲。

这有什么可稀奇的呢？
真正稀奇的倒是这一点——包括那些从事销售和客户服务的员工在内，许多在商界工作的员工并不用这种方法对待顾客。

作为顾客，你在购物时一定碰到过这样的销售人员——他们热心尽职，对你关怀备至，和他们打交道使你感觉如沐春风。

反之，你也难免有过不甚愉快的经历——那些销售员，经理人，客户代表或是工程师们，他们态度冷淡，心不在焉，对你毫无兴趣和耐心，对你的需求更是漫不经心。

有时候他们的行为倒并不是出于无礼，而是因为他们全神贯注于自己的工作，根本顾不上人与人之间的沟通。

一家大型的独立书店在买书人和读者中都享有很好的口碑，因为书店的氛围很好，图书品种齐全，而且书店对于顾客的态度很友好——即便是对那些整天泡在书店中，只看不买的顾客也是如此。

店主说，她逛商店的时候最讨厌的就是售货员赶上来问：“您要买什么？”像其
他的许多顾客一样，她常常想要安安静静地自己逛逛，只有在需要时才会寻求帮助。

因而她的书店的经营哲学就是——只有在顾客看起来需要帮助时才向他们提供帮助。

那么怎么能够知道顾客是否需要帮助呢？她回答说：“你得读懂顾客。

你必须用眼睛看，用耳朵听，观察他们的肢体语言。

如果他们看起来好像茫然无措的样子，那你就得去看看他们是否需要帮助。

如果他们正在沉思，那么就别打搅他们。

”
那些富有人际交往技巧的人能够读懂别人。

另外，因为他们对于他人很敏感，他们对于自己对别人的影响也很敏感，而且他们明白如何控制这种影响。

他们利用那些我们在孩提时就已掌握的工具——微笑，保持目光接触，身体前倾，做出各种友好的姿势等，他们借此来缓和交流的过程，并对对方发来的信号做出回应。

显而易见，积极的人际交往行为在销售过程中是非常重要的。

然而，对于他人的敏感，读懂他人的意图和愿望，留下良好的社交印象，这些都很重要——不仅在电话销售和经理人聚餐时，而且在每个顾客接触点都是如此。

就这一点而言，人际交往方面的行为差异和运营行为差异颇有相似之处。

然而这两种形式归根结底还是不同的。

运营行为差异是系统性的，它反映了一个公司的政策和标准操作。

而人际交往方面的行为差异则源自员工的个性和气质，它反映在员工与顾客打交道的过程中。

人际交往方面的行为差异和运营行为差异既彼此独立，又相互支撑。

对于由公司的运营政策而形成的行为差异，那些拥有高超的人际
交往技能的员工可以进一步加强这种差异。

同样，当公司的运营政策允许员工给予顾客特殊优待时，员工在和顾客打交道时可能会感觉更好，这会支持鼓励那些拥有出色的人际交往技巧的员工。

公司形象行为差异：
在打造公司形象上的行为差异从根本上而言，指的就是要做到一致性——对内，公司所传达的信息和行为一致；对外，公司的行为和顾客价值、产品或形象一致。

用最简单的话来说，一致性就是言行一致——你的行为进一步加强了你所传达的讯息或与顾客讯息一致。

如果你声称能向顾客提供经验老道、知识丰富的项目队伍，那么你的队伍的一举一动必须反映出他们的深厚经验，他们在向顾客做陈述和答疑时必须显示出渊博的学识，他们还必须具有团队精神。

如果你的公司号称具有丰富的创造力，那么你的理念最好是新颖独特的，而且你的员工也必须是充满创造精神的——无论是外表、活力、性格，还是做事方式。

下面的几个例子是关于具有正面象征意义的行为差异，在这些例子中，公司的言行是高度一致的：公司倡导清洁礼貌的服务——你的设备总是一尘不染，而你的员工也总是彬彬有礼。

你销售网络服务和设备——你的公司拥有最先进的网络。

你经营着一家健身俱乐部——你所有的员工，从经理到健身教练和其他人员，都健康苗条。

你的公司口号暗示你的机组人员对待乘客态度友好——他们无一例外都和蔼可亲。

正因为公司形象行为差异是在这样一个大范围内展开的，所以它
也是四种类型中最具战略性的行为差异。

如果顾客认为这种行为是真实的，公司就能迅速与顾客建立起信任关系。

最为重要的是，这种行为差异是无所不在的，而它对于公司想要向市场传达的核心讯息的影响也可以分为两种类型——或者是锦上添花，使讯息得到进一步加强；或者是截然相反，令其不能自圆其说。

原因很简单，与公司讯息中或明说或暗示的承诺相对照，顾客所感受到的公司行为只能有两种——不是与之相符，就是与之相背。

例外行为差异：打破常规
顾名思义，所谓例外行为差异就是那些少有的例外。

通常它们会偏离标准程序，因而它们可能是运营行为差异的衍生物。

也正是由于它们超出了正常的运营程序，所以它们可能会造成一些暂时性的成本。

因此，这些行为通常都是正常的政策以外的一些特例——打破规则为顾客提供特别的优待。

更有甚者，这种行为甚至有可能是现行的规则根本没有考虑到的，所以也就谈不上是个“例外”，因为根本就无“例”可循。

例如：酒店的四位客人正在大堂里讨论去哪儿吃晚饭。

他们对这一带的饭店不熟悉，但是却肯定不想去酒店附近的那家连锁饭店。

这时你的一位员工碰巧听到了他们的对话，他马上就要换班了，于是他向客人们建议用自己的车带他们到一家更好的饭店，等他们吃完了再送他们回酒店。

事实上，这种例外行为还能够催生出持久的友谊，这一点并不罕见。

这种例外行为差异能够对顾客产生极大的影响力，使他们成为高度忠诚的消费者，同时还成为了公司的活广告。

买卖双方在交往中的
这种善意是建立在大家都心照不宣的对等原则的基础上——你敬我一尺，我让你十分。

一般而言，例外行为依赖于个体员工的积极主动性，但是公司在这方面也可以有所作为——相信员工有能力做出明智的决定，给予他们一定的自由和权利将自己的决定付诸实施，通过这一切来鼓励和支持员工的积极性。

你的一举一动都将给顾客留下印象，这一点你必须铭记在心。

你的行为是一种无声的语言，它或者表明你比对手更强，或者和对手不相上下，或者比对手要糟糕得多。

不管你喜不喜欢，顾客对你所下的评论不外乎以上三种。

如果你放弃将行为作为获得竞争优势的一种手段，那么你可能会被对手远远地甩在身后，甚至永远失去你的客户。

反过来，如果你采取另一种做法：对自己的行为——对待员工、顾客和其他利益相关者的行为，进行缜密的思考，采取有效的战略，你就能使自己与众不同，并获得竞争优势。

（本文整理自：哈弗商业评论）。