第一讲广告学介绍

第一节
广告的内涵及构成
一 广告的内涵 ■ 广告溯源 ■ 广告概念列举 ■ 广告定义 ■ 广告与其他信息传播手段的关系 ■ 广告的特征
二 广告的构成
■ 广告溯源
Adventure（吸引人们注意，拉丁文） Advertising
Advertise（某人注意到某事）
Advertisement
“广告”(日本于1872年首次将英文翻译成“广
受众与消费者既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告 传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受 众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
第二节 广告的功能与类型
一广告的功能
（一）经济功能
★传播信息，加速流通； ★引导消费，激发需求；
★推动竞争，促进生产。
（二）社会服务功能 （三）文化传播功能
(三)、古代广告的特点：
1、 自然经济向商品经济的发展，作为商品销 售的学问，广告的随之发展起来，商品广告 逐步增大。 2 、受自然科学的发展的限制，广告业的发展 无论其深度与广度都处于萌芽阶段。 3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使 广告商注重自己的形象。 4 、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、 销售者、广告宣传者一体化。
铜版宽12.5厘米
高13厘米
1498年刊本《奇妙全像西厢记》，在 其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版 说明
“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本， 唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲 游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽 人心意。”
（二）国外的古代广告
★从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。 这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 现存最早的广告：（公元前3000多年前）
表述不够简洁。）
美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义：广告是明确的广告主在付费的 基础上，采用非人际的传播形式，对其观念、商品或服务所进行介绍、 宣传的活动。 1992年版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段， 它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的， 为此广告主应支付一定的费用。 1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》规定：本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。
★广告是各种文化的载体
★广告传播商品知识、生活方式、时尚、价值观等； ★具有审美价值和文娱功能
二广告的类型
（一）按诉求对象的不同划分：
◆消费者广告 ◆生产者广告 ◆中间商广告 集团广告 ◆社会
（二）按信息内容的不同划分：
◆商品广告 ◆劳务广告 ◆金融广告 ◆技术广告 ◆租赁广告
（三）按传播范围的不同：
★从1450—1850年的印刷广告时期
1450年 德国人 谷登堡 活字印刷术
1475年 英国人威廉· 卡克斯顿 印刷所 第一本英文书和推销该书的广告（法译英的小说集） 16世纪 欧洲文艺复兴 报纸 1609年 西方第一份报纸 法国 1622年 第一份英文报纸 伦敦 书籍广告 1704年《波士顿新闻报》美国 1731年 《绅士杂志》 英国 1706年 德国人阿洛依斯· 重菲尔德发明了石印，开创了 印制五彩缤纷 的招贴广告的历史。
★陈列与叫卖是广告最古老的形式 ★实物广告是一种最原始的广告形式之一 ★标记广告（铭文,年号） ★音响广告（摇、打、划、吹） ★悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志） ★灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一） ★旗帜广告（以酒旗为最多） ★招牌广告 ★印刷广告
北宋时期（960-1127年）
济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是 中国广告和商标史珍贵的历史文 物。 此印刷广告铜版是世界是最早的印 刷广告，比英国1473年的印刷广 告早3-4百年。
埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮 纸上的内容悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴 的广告。
•
奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民 们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺 2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只， 将其带回店者，愿奉送金环一幅。 ----能按您愿望织出最好面料的织布师哈布
（虽不是定义，但类似定义。）
■ 广告定义
广告指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒 介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目 标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的 的、公开的、非面对面的信息传播活动。（广义） 广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费 的基础上，通过传播媒介面向社会公众进行的信息 传播活动。（狭义） • 广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传 播活动。包括经济广告(商业广告）与非经济广告 （非商业广告）如公益广告、政治宣传广告、政府 公告、征婚广告等 。 • 狭义的广告： 特指经济广告（商业广告）即企业的 有关广告
第三节：广告发展史
一 古代广告的起源与发展 二近代广告的起源与发展 三现代广告的起源与发展
广告的演变
以实物和叫卖为主体的古代广告时期
以报刊为主体的近代广告时期
利用电讯科技传递信息的现代广告时期
一古代广告的起源与发展
(一)我国的古代广告（公元前-1840年）
《周易· 系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。
古希腊、古罗马
一些沿海城市商业比较发达
广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等 内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选 的政治广告。
例如：
罗马商人：墙壁上刷上商品广告 出租广告：“在阿里奥· 鲍连街区，业主克恩· 阿累 尼乌斯· 尼基 都斯· 梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日 起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。” 标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元 前2世纪的 以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正 在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌 和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。
《 广告大师奥格威未公诸与世的选集》 庄淑芬（译）
期刊：《现代广告》、《中国广告》、《中外广告》、《国外广告》
庄淑芬《奥美有情》书评
• 如果要一起逃难，我要找庄淑芬，因为 她超可靠。如果要练金钟罩，我要找庄 淑芬，因为她口袋有很多Know-how。如 果要打曹操，我要找庄淑芬，因为她带 得动孔明加关张赵。这女生本事这么高， 我真庆幸我和她，不只是君子之交。— —蔡康永
◆国际性广告 ◆全国性广告 ◆区域性广告 ◆地方性广告
（四）按制作要求的不同：
◆促销式广告◆指名式广告 ◆心理式广告 ◆提示式广告◆ 比较广告
（五）按直接目的的不同划分：
◆声誉广告。◆ 销售广告。
广告的类型补充
• 按广告媒介划分 • 按产品生命周期划分： 告知性广告、
竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告
广告VS公共关系
传播目标：前者直接传播产品或劳务信息以引起购买； 后者树立组织形象，改变公众的认知、态度，获取公 众支持。 传播关系前者广告主投资购买媒介时段或版面，在不违 法的前提下，决定权大多在广告主；后者传播材料是 否能被传播，怎样传播最终决定权大多在媒体。 传播手法：前者强调艺术真实，可采用各种夸张手法和 奇特的想象进行广告创意，自我宣扬是其明显的传播 个性。（显性）后者强调新闻事实，以事实为依据， 用事实说话，尽量让三者或让新闻媒介代言，有隐形 传播特征。 传播效果：前者直接具体单一，短期的、局部的，相对 不稳定易变。后者效果间接，对企业影响较全面、整 体性、长期性且具有相对稳定性。
• 按广告的诉求方式：感性诉求、理性诉求
美国需要你
……美国征兵广告
美空军征兵广告：“跳台跳水是否变得乏味，请到空军来。(2006年）
为了您和他人的健康，请不要随地吐痰 ……中国禁止随地吐痰广告 此处已摔死三个，您愿做第四个吗？ ……美国高速公路宣传广告 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 • ……国外交通安全宣传广告 爸爸，请回家吃晚饭 ……台湾伦理广告 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回 ……肯尼亚天然动物园
第一章
第一节 第二节 第三节 第四节 及方法
广告概论
广告的内涵及构成 广告的功能与类型 广告的发展史 广告学告的概念 及分类 2、 理解广告的功能 3、了解广告的发展历程 4、初步认识和掌握广告学的研 究内容与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类及类型
广告学
王成福
工商管理学院市场营销系
广告学
• • 学 时：40H 教材与参考书： 《广告学概论》，高等教育出版社，陈培爱编著 《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁编著 《现代广告通论》第二版 ，中国传媒大学出版社， 丁俊杰 编著
《现代广告案例》，复旦大学出版社，何佳讯编著
《现代广告学》第五版，复旦大学出版社，何修猛 《现代广告学》第三版 2004年，苗杰主编 中国人民大学 《创意就是权力》 叶茂中
■ 广告的特征 ★广告是一种信息传播活动，要明示广告 主（最本质特征） ★广告以商品、劳务、创意为内容 ★广告是一种非当面的传播 ★广告是说服艺术 ★广告是付费的
二 广告的构成要素
★从大众传播理论角度：广告信源、
广告信息、广告媒介、广告信宿等 要素
★从广告活动的参与者角度：广告主 体、广告信息、广告媒体、广告客 体（受众）
■ 广告与其他信息传播手段的关系
广告VS新闻报道 共点：都是通过一定的媒介向大众转播信息。 异点：是否付费，这是二者最根本的区别；对要传播的信息的认
识和态度不同；两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发 布频率不同
广告VS人员推销：共点：都要付费；异点：是否是非人员的信
息传递。
广告VS公共关系 公共关系：是指一个组织运用信息传播的手段，处理自 身社会环境关系的活动，主要公共工具有：公开出版物、 特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、形象 识别媒体、网站等。
了传播对象，有可取之处。） 不是所有的信息交流活动都是广告活动。）
正规（或权威）定义
1980年出版的《辞海》（1990年版4页解释未变）：广告是向公众介 绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、 电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进 行。（过于陈旧，没有市场意识） 1985年版的《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事 业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工 具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送 等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。（比较全面，但
告”)
广告（中国maybe 于20世纪初,借用日语中“广
告”的汉字形式。出现“广告”一词之前报章多 称为“告白”、“布白”。）
■ 广告概念列举
非正规（或非权威）定义
面概括现代广告的本质。） 只有广告。）
• 广告是一种牟取盈利的宣传手段（牟取盈利的手段很多，并不能触及广告本质性的内容。） • 广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。（易等同于一般口头叫卖，未全 • 广告是社会生产和再生产的润滑剂。（是对广告功能的强调，可称为“润滑剂”不仅仅 • 广告是为了有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学 与艺术。（“有计划”，说出了现代广告活动的特征。） • 广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。（太过宽泛，并 • 广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政 府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。（没有提及媒介，而强调 • 广告是由一个可识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的 任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。（说出了广告活动的一些特征。）
课堂要求
• 参与互动，积极发言 • 上课手机处于关闭或震 动状态
课程逻辑框架
■广告概论 （第一章） ■广告基本原理 （第四、八章） ■广告的运作规律（第三、五章） ■广告主体 （第二章） ■广告信息 （第六、七、九章） ■广告媒体 （第十章） ■广告效果测定 （第十一章） ■广告管理 （第十二章）