过往乃今日之序言

过往乃今日之序言
—中外广告史莎士比亚曾说：“过往乃今日之序言”。

结合中外广告史的课程，我对莎翁的这句话有了更深层次的理解。

所谓序言，就是介绍评述一部著作或一篇文章的文字。

有人希望别人不知道自己的过去，有人却恨不得别人知道自己过往的辉煌事迹，殊不知，每个人的过往都是他关于人生这本书的序言，它既不能被抹杀，因为它是整部著作的基石；也不能被过分放大，因为它只是序言，永远不会代替正文成为主角。

这是这句话在人生课程中的意义，它在广告史这门课程中也有着同样非凡的意义。

我将从两个层面来谈我对这句话在广告史中的理解。

一、广告人物
纵观整部广告史，如浩瀚的夜空不乏闪亮的星星，广告界也不乏令人佩服震撼的大师。

无论是科学派的大卫奥格威，还是艺术派的李奥贝纳，他们都是将科学与艺术相结合幻化成完美的广告作品的好手。

这里将以大卫奥格威的广告生涯为例，来理解莎翁这句“过往乃今日之序言”经典。

1999年，88岁的广告人大卫·奥格威在法国的私人古堡中去世，为这个世界留下了四部书和一间长盛不衰的广告公司——奥美。

1973年退隐山林前的数十年，奥格威的人生变换过很多角色——厨师大卫、推销员大卫、情报专家大卫、农夫大卫和广告人大卫。

最后，在广告生涯中，大卫·奥格威达到了自我实现的顶峰。

在世的时候，奥格威就得到了人们崇高的评价，包括“当今广告
业最抢手的广告奇才”(《时代》)、“现代广告最具创造力的推动者”(《纽约时报》)、“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”(《广告周刊》)、工业革命以来最有贡献的人士之一、“现代广告的教皇”(法国《扩张》)杂志)。

虽然斯人已去，相信这种尊崇将在未来的岁月中仍将延续，因为他所创作的杰出广告、他所创造的奥美、他留给全世界广告人的宝贵精神财富——《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威自传》和《广告大师奥格威———未公诸于世的选集》，都将继续产生影响。

写于1963年的《一个广告人的自白》是奥格威最重要的著作，也是中国内地20世纪90年代入行的绝大多数年轻广告人的第一本广告“教科书”。

后来中文版脱销数年，让无缘拥有一册的读者颇为魂牵梦萦。

虽然奥格威毫不讳言写作这本书的商业目的——“我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。

其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。

最后，提高我在生意圈子里的知名度。

它做到了一箭三雕。

”他原以为能卖掉4000册就不错了，但它成了真正的经典，而且在全球的畅销势头如脱缰之马。

此书面世之后到1988年在全球的销量就突破了100万本。

《奥格威谈广告》写于1983年，可以看作《一个广告人的自白》的姊妹篇。

与前两本书相比，《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》的成书方式和内容都有点特别。

它并不出自奥格威本人之手，而是奥美
工作伙伴送给奥格威75岁生日的礼物，“一个惊喜”。

奥格威写于1978年，又在85岁时重新修订的《大卫·奥格威自传》，有一个相当生动而个性化的书名——《生血、大脑和啤酒》(中文译本名为《大卫·奥格威自传》)，它来自奥格威那位古典学者父亲“培养贵族的试验”。

75岁时奥格威被问到有什么是他想要但没有得到的，他回答：“骑士勋章，和有十个孩子的大家庭。

”(他只有一个名叫大卫·菲尔德·奥格威的孩子)他得到了其他一切，包括他可能未曾预想的后世的敬仰，他也留下了一切，包括仍旧欢迎奥美全球董事们去开会的古堡以及由他的广告哲学和经营思想支撑的无形的“广告大学”。

由此不难看出，厨师大卫、推销员大卫、情报专家大卫、农夫大卫是广告人大卫的序言，如果没有他之前在社会上的积累，他在做广告的时候不会有自己那么多的原则和法则，也就没有他总结整理的著作出版了。

同时广告人大卫曾经辉煌的过往，也只是他开始隐居生活的序言，纵使他有着如此辉煌的业绩荣耀，在他开始隐居生活的那一刻起，那只是他的过往，也只是他曾经生活的一部分。

他也仍然会对生活有期待有遗憾，他也仍然会回忆反思他的一生，他也仍然会在那时过好现在过好此刻，过去的只是序言。

二、广告事业
在广告事业中，我将以广告公司为例阐述对莎翁这句话的理解。

这里着重讲的是美国第一家广告代理公司艾耶父子广告公司。

1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。

其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。

艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。

这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今成为国际惯例。

广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

F.魏兰德·艾耶以他“公开的合同外加佣金”——客户公开支付其商议好的媒介代理费15%的佣金的做法，在广告业中影响深远并得到尊重。

他以父亲的名义所建立的艾耶父子广告公司是广告史上最负盛名的广告公司之一，它曾经创造出经典广告语如“为了骆驼牌，宁走一里路”“钻石恒久远”以及“伸展你的双臂，拥抱对方”等。

F.魏兰德·艾耶通过在主要城市开设办事处，组建一个新业务部和雇佣专职文案及艺术指导，将艾耶父子广告公司提升为世界上第一个全方位服务型广告公司。

为了树立良好的广告公众形象，他拒绝酒精类饮料和专利药品的业务。

他的策划部把力量集中在客户印刷媒介的研究上，并筹备和策划了美国国内第一次品牌形象广告宣传活动。

起初，艾耶也是做中介生意。

到1890年左右，他设计了一个公开的广告费率，告诉客户自己购买版面的底线和包括佣金在内的报价。

在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾耶把媒介返还的代理费和广告主支付的酬金比例固定在15%，这就使广告客户能在透明化的交易中获益。

他由一开始的版面掮客发展到为客户提供设计、撰写文案、提供建议和安
排适当媒介等多种服务。

19世纪后半叶，艾耶父子广告公司的业务进一步拓展，从广告创意、文案撰写、美术设计、媒体选择等传统意义上的广告艺术与技术服务扩展到产品的市场营销活动中去，并从事市场调查，了解产品的市场情况，掌握同类竞争产品的情况，探究广告效果并反馈给广告主，使之制定合理的生产计划，防止产品过剩，降低投资风险，如此等等，使广告公司深入到营销的各个环节，起到促销先锋的作用。

1879年，艾耶父子广告公司还进行了首次市场调查。

后来，艾耶卖掉了艾耶父子广告公司，开始了他个人的生活。

由此可见，艾耶父子广告公司有着经典的广告案例，然而那也只是艾耶父子广告公司众多业务的其中几个，在拥有那些经典之后的艾耶仍然要为赢得现有广告客户的满意而努力付出，同时也正因为它有如此之成功的案例，增添了广告客户对它的信任与支持。

综上所述，过往乃今日之序言，既表明了我们学习广告史的重要性，为日后的广告生涯奠定基础，同时也表明我们不可以被历史束缚，盲目遵从历史，丧失自己独特的个性和想法。

王琛 0805030159。