保健品直销模式培训讲解
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保健品直销模式
保健品直销模式培训讲解
第1页
纲要
• 简单汇报现有保健品市场态势 • 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消
费者、利润结构等来分析比较
• 分析直销业态SWOT形势 • 怎样实施直销 • 展望前景
保健品直销模式培训讲解
第2页
保健品市场环境分析1
• 中国保健食品销售额为193.08亿元。 • 在中国1528种保健食品中, 国产保健品有1383
• 完全直营制管理费用约为销售额10%——15%，广告和推广费用 约为30%——45%之间；而在市场开启期（约为6个月）这两项 费用比率会更高
保健品直销模式培训讲解
第11页
传统销售模式——区域招商制
• 方式：——经销商经营部制：
•
A、经销代理，生产商派驻人员帮助市场操作。
•
B.适合用于次重点城市。
1998－至今
阶段 兴起 旺盛
平滞 复兴
厂家数 不到100家 300多家
不到1000家 3000多家
年产值 16多亿 300多亿
100多亿 500多亿
产品特点
滋补为主
营养及祖传中 草药
中草药、生物 制剂及营养补
充剂
据相关资料显示: 当前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以 上大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上中型企 业占38%，投资1百万元以下小型企业占41.39%，投资不足10万元 作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品生产企业中，中 小企业占绝大多数，规模企业较少。
保健品直销模式培训讲解
第4页
保健品市场环境分析3
• 中国保健食品销售额是193亿（不包含药准类产品） • 中国当前保健品生产厂家近3000家，但大部分销量集
中在少数厂家中，如安利销量就到达了30亿，脑白金 一个单品也到达了10多亿 • 当前各类保健品产品品质同质化严重，传统行业规则 为: 大投入期待大产出。
种, 进口保健食品有145种, 产品集中在广东、 北京、山东、江苏、上海、天津, 这个省市产 品共764种, 占国产保健品55.24%, 进口产品 中美国产品最多, 占全部进口食品半数左右。
保健品直销模式培训讲解
第3页
保健品市场环境分析2
时期
80年代 80年代－1995
年初
1995年初－ 1997年底
现在我们将凡是不经过批发步骤而由生产商直接零售给消费 者销售形式, 都称之为直销, 方式包含电视销售、邮购、自 动供货机、目录销售、登门销售等等。
保健品直销模式培训讲解
第16页
网络直销是什么
——实质是利用了以下几个营销理念精华: 数据库营销/口碑传输营销/服务与关系营销 /客户关系管理营销
• 而网络直销是在保持直销“交易成本低/交易过程 直接/交易开启快”基本形式和基本作业方式外, 利用先进计算机和因特网技术, 再加上当代营销 理念来最终实现销售成功模式
产品要求 销售通路 市场推广
价格
保健品直毛销模利式培润训百讲解分
常规业态
资金强大 组织完善
经过利润分配来保障企 业运行
销售数量
强 800万——900万
多
极强产品力/华丽包装 嫁接他人成熟渠道 巨大广告投放 庞大市场管理机构
高价或者低价
零售价12%—16%
网络直销业态
企业有强大背景 稳定产品 经验丰富管理团体 经过利润分配来激发主动 性
•
——独家经销商制：
•
A、完全由经销商独立操作，生产商会不定时有些
人员帮助市场运作。
•
B.适合用于小城市或经销商操作市场能力强者。
• 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强
• 特点：
• A、按批发价格60%价格供给经销商；经销商负担配送 、推广实施工作。
• B.生产方负担70%市场营销费用，经销商负担30%市场
保健品直销模式培训讲解
第24页
网络直销有什么优势？
是利润率和现金流都能保障销售业态
• 前期投入可衡量, 前期开启资金小, 进入门槛低, 成功风险 小
• 营销成本低, 销售额能够以倍数百分比成长, 现金流有保障 , 不存在赊货和三角债, 渠道能够杜绝假货进入市场
• 推广方式含有互动性及无限空间性, 实现了差异化, 细分化 , 个性化服务与销售可能
保健品直销模式/4C/6P都不具备优势时，我们 该怎么办？
可能渠道革新是最直接一条路！
保健品直销模式培训讲解
第7页
市调: 影响用户忠诚度原因
Braun咨询企业预测说, 未来经济趋势最优选择将是客户份额提升和最大 化, 市场份额将成为位于第二位主要性原因
价格优惠
•
销网络能力；轻易发生窜货和低价抛货现象；对
• 产
产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生
•
厂赢利亦低.
保健品直销模式培训讲解
第13页
传统式经销模式问题
• 投入越来越大，但广告大投入未必能带来销量大产出 • 企业50%利润被30%不主要用户消耗掉。 • 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本
保健品直销模式培训讲解
第25页
直销价格结构
• 15%生产成本 • 50%市场推广费用 • 5%——12%税费及会计费用 • 30%——22%毛利润
保健品直销模式培训讲解
第26页
网络直销与传统销售
生产商
生产商 连锁店 直销员
消费者
总经销商 地区经销商
批发商 零售商场
保健品直销模式培训讲解
消费者
第27页
•
A、按批发价格75%——80%价格供给经销商；经销商负担配
送和铺货业务。
•
B.生产方负担广告投入、市场推广制订与实施、售后服务、
终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。
• 需要配置资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺
•
底货
• 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难
•
度大/市场风险大。
及推广投入额成正比
第28页
网络直销企业组织 架构
董事会
销售事业部
财务部
公共关系部 人力资源部
行政部
品牌管理部 采购生产部 客户中心
物流中心
信息中心 市场管理部
宣传部
品牌部 新产品开发部
保健品直销模式培训讲解
培训部
拓展部
管理部
第29页
附件1——比较表
项目
成立条件
本质
利润分配标 准
投资风险
开启资金 人员配置
越来越高，管理与沟通日益艰难
• 产品差异化越来越小，产品USP越来越难找到，就连 起名都难。
• 消费者心理难以捉摸，打动尝试购置日益困难而忠诚 度却越来越低，而据调查: 企业80%利润来自20%客 户，而发展新客户所需费用是维持老客户6-8倍 (现在 甚至有些人认为此费用是: 12—15倍)。
保健品直销模式培训讲解
保健品直销模式培训讲解
第5页
保健品市场环境分析4
• 美国当前保健食品销售额大约是80亿美元以 上。
• 欧洲保健食品市场年销售额是17亿美元
• 日本是最早研制保健食品国家, 自80年代初就 成为主要生产国和最发达保健食品市场。日本 当前约有300家企业从事功效食品研究开发, 年销售额预计在35亿平均左右
• 它强调了需求个性化、服务个性化
保健品直销模式培训讲解
第17页
为何要用网络直销来开启 市场？
• 保健品消费者购置时依然是以治疗疾病或不适功效为 主，而治疗过程实质是一个服务模式
• 在国家统计局和中国保健食品协会公布中国保健食品 企业销售100强排名中，居首位是安利企业，位列其 中还有: 北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完 美、天津天狮等一些我们不熟悉直销企业；而我们天 天都能在电视、报纸上看到并熟悉脑白金——上海健 特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28 位。
56％ 28％ 7％ 3％ 6％
保健品直销模式培训讲解
第8页
市调: 让用户满意标准
让客户建立起他投入买到了最高价值感觉 把你精神放在维护客户利益上.
• 尽可能满足客户合理尤其需求. • 探索每位客户还未满足需求,并给予满足. • 对每位客户及他需求都另眼相看.
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第9页
传统业态
营销费用。
保健品直销模式培训讲解
第12页
传统销售模式——买断式招商
• 方式: 按批发价格20%价格供给经销商。
• 优点: 能在短时间内尽可能扩大产品覆盖率/市场投入小
• 特点: 经销商负担配送、市场营销全部工作；生产商只
•
提供随货宣传品及行销方案。
• 需要配置资源: 宣传品/窜货督导
• 弱势: 市场成败完全取决于经销商个人资金实力与经
第14页
传统拓展方式——
是大投入才能带来大产出投入模式
• 广告招商企业直接分区域行销 • 特许加盟 • 联合经营部经销 • 买断产品（时间/地域）经营权 • 连锁经营
保健品直销模式培训讲解
第15页
直销是什么
• 直销实际上是最古老 商品销售方式之一。 它从原始社会“以物 易物”开始发展到至 今, 能够说是人类返 朴归真一个销售模式
100万元
20万元
8万元
计划完成时间
8月 12月 12月 12月 12月
创业补助
特定媒体招商
数据库软/硬件购 置
市场备用金
保健品直销模式培训讲解
50万元 12万元
20 50万元
总计：
12月 12月 7月 12月
350万元
目
一套产品推广物料
依据到位情况 分步支付
保障运行外部环境
用于整年举行 会议 补助创业搭档 10人
召集代理商
建立系统基础
备用
第31页
——是利润率和现金流都能保障业态 ——是经销商自我管理和自我激励业态 ——是能实现用户购置量最大化业态
强势 组织结构简单, 管理难度小, 市场执行力有保障 销售网络专属性强, 通路稳定可靠, 消费者品牌忠诚度高 营销成本低, 销售额能够以倍数百分比成长, 利润率前期
开启资金小, 进入门槛低, 成功风险小 现金流有保障, 不存在赊货和三角债, 渠道能够杜绝假货
拓展数量
小 300万
少
稳定一致质量 自有专属销售网络 人员口碑传输 依靠团体学习曲线来拓展 适中价格
零售价25%—30%
备注
仅为营销费用
在相同组织功 效下
第30页
附件2——开启期费用支出表
项目 广告物料设计/制作
办公费用 人员工资 公共关系费用 推广费用
预计用款 60万元 30万元
计划用款时间
6月
• 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断 式招商制等
• 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式因为激 励制度本质和传统业态没有区分, 所以也划为 传统业态
保健品直销模式培训讲解
第10页
传统销售模式分析——直营制
• 方式：建立自己市场部或分企业直接操作市场。
• 优点：能完整控制市场/有利于长久发展
• 特点：
第22页
网络直销SWOT分析
• 机会
• ——中国商业环境越来越开放, 直销法即将 颁布实施
• ——中国人越来越多创业欲望与热情
• ——中国消费者对直销类产品接收度有很大 改进
保健品直销模式培训讲解
第23页
怎么做网络直销？
• 建立信息处理系统/客户中心/品牌管理/市场 拓展等企业管理部门
• 导入并培养成型销售体系及团体 • 建立独有薪酬激励制度 • 确保产品质量稳定如一
进入市场
保健品直销模式培训讲解
第20页
网络直销SWOT分析
弱势 ——中国当前还未形成网络直销大气候, 会影响新企业前期开启速度
保健品直销模式培训讲解
第21页
网络直销SWOT分析
• 威胁 ——变异老鼠会网络和金字塔网络现象 会引发消费者对整个直销模式误解 ——政府干预与控制力度过严
保健品直销模式培训讲解
认识——不一样业态产品特点
• 网络直销产品: • ——流通成本高 • ——大众适用性强 • ——优质产品是繁衍基础 • ——产品是关注度高产品 • ——以人为经销基数，产品
销售额会随时间推移呈倍增 成长
保健品直销模式培训讲解
• 传统: • ——性能新奇产品 • ——相对低廉价格 • ——合理产品利润 • ——合理经销商利润 • ——产品销售额与广告
保健品直销模式培训讲解
第18页
网络直销能给我们什么？
• 投入300万元开启费用就可得到“1200万—— 1500万/第一年”销售产出
• 得到一个年增加率在35%——50%销售市场 • 得到约为零售价25%——30%毛利润 • 得到充分现金流和高利润
保健品直销模式培训讲解
第19页
网络直销SWOT分析
保健品直销模式培训讲解
第1页
纲要
• 简单汇报现有保健品市场态势 • 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消
费者、利润结构等来分析比较
• 分析直销业态SWOT形势 • 怎样实施直销 • 展望前景
保健品直销模式培训讲解
第2页
保健品市场环境分析1
• 中国保健食品销售额为193.08亿元。 • 在中国1528种保健食品中, 国产保健品有1383
• 完全直营制管理费用约为销售额10%——15%，广告和推广费用 约为30%——45%之间；而在市场开启期（约为6个月）这两项 费用比率会更高
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传统销售模式——区域招商制
• 方式：——经销商经营部制：
•
A、经销代理，生产商派驻人员帮助市场操作。
•
B.适合用于次重点城市。
1998－至今
阶段 兴起 旺盛
平滞 复兴
厂家数 不到100家 300多家
不到1000家 3000多家
年产值 16多亿 300多亿
100多亿 500多亿
产品特点
滋补为主
营养及祖传中 草药
中草药、生物 制剂及营养补
充剂
据相关资料显示: 当前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以 上大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上中型企 业占38%，投资1百万元以下小型企业占41.39%，投资不足10万元 作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品生产企业中，中 小企业占绝大多数，规模企业较少。
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第4页
保健品市场环境分析3
• 中国保健食品销售额是193亿（不包含药准类产品） • 中国当前保健品生产厂家近3000家，但大部分销量集
中在少数厂家中，如安利销量就到达了30亿，脑白金 一个单品也到达了10多亿 • 当前各类保健品产品品质同质化严重，传统行业规则 为: 大投入期待大产出。
种, 进口保健食品有145种, 产品集中在广东、 北京、山东、江苏、上海、天津, 这个省市产 品共764种, 占国产保健品55.24%, 进口产品 中美国产品最多, 占全部进口食品半数左右。
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保健品市场环境分析2
时期
80年代 80年代－1995
年初
1995年初－ 1997年底
现在我们将凡是不经过批发步骤而由生产商直接零售给消费 者销售形式, 都称之为直销, 方式包含电视销售、邮购、自 动供货机、目录销售、登门销售等等。
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网络直销是什么
——实质是利用了以下几个营销理念精华: 数据库营销/口碑传输营销/服务与关系营销 /客户关系管理营销
• 而网络直销是在保持直销“交易成本低/交易过程 直接/交易开启快”基本形式和基本作业方式外, 利用先进计算机和因特网技术, 再加上当代营销 理念来最终实现销售成功模式
产品要求 销售通路 市场推广
价格
保健品直毛销模利式培润训百讲解分
常规业态
资金强大 组织完善
经过利润分配来保障企 业运行
销售数量
强 800万——900万
多
极强产品力/华丽包装 嫁接他人成熟渠道 巨大广告投放 庞大市场管理机构
高价或者低价
零售价12%—16%
网络直销业态
企业有强大背景 稳定产品 经验丰富管理团体 经过利润分配来激发主动 性
•
——独家经销商制：
•
A、完全由经销商独立操作，生产商会不定时有些
人员帮助市场运作。
•
B.适合用于小城市或经销商操作市场能力强者。
• 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强
• 特点：
• A、按批发价格60%价格供给经销商；经销商负担配送 、推广实施工作。
• B.生产方负担70%市场营销费用，经销商负担30%市场
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网络直销有什么优势？
是利润率和现金流都能保障销售业态
• 前期投入可衡量, 前期开启资金小, 进入门槛低, 成功风险 小
• 营销成本低, 销售额能够以倍数百分比成长, 现金流有保障 , 不存在赊货和三角债, 渠道能够杜绝假货进入市场
• 推广方式含有互动性及无限空间性, 实现了差异化, 细分化 , 个性化服务与销售可能
保健品直销模式/4C/6P都不具备优势时，我们 该怎么办？
可能渠道革新是最直接一条路！
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市调: 影响用户忠诚度原因
Braun咨询企业预测说, 未来经济趋势最优选择将是客户份额提升和最大 化, 市场份额将成为位于第二位主要性原因
价格优惠
•
销网络能力；轻易发生窜货和低价抛货现象；对
• 产
产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生
•
厂赢利亦低.
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传统式经销模式问题
• 投入越来越大，但广告大投入未必能带来销量大产出 • 企业50%利润被30%不主要用户消耗掉。 • 经销商愈来愈挑剔，要求愈来愈多，但单位销售成本
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第25页
直销价格结构
• 15%生产成本 • 50%市场推广费用 • 5%——12%税费及会计费用 • 30%——22%毛利润
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网络直销与传统销售
生产商
生产商 连锁店 直销员
消费者
总经销商 地区经销商
批发商 零售商场
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消费者
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•
A、按批发价格75%——80%价格供给经销商；经销商负担配
送和铺货业务。
•
B.生产方负担广告投入、市场推广制订与实施、售后服务、
终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。
• 需要配置资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺
•
底货
• 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难
•
度大/市场风险大。
及推广投入额成正比
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网络直销企业组织 架构
董事会
销售事业部
财务部
公共关系部 人力资源部
行政部
品牌管理部 采购生产部 客户中心
物流中心
信息中心 市场管理部
宣传部
品牌部 新产品开发部
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培训部
拓展部
管理部
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附件1——比较表
项目
成立条件
本质
利润分配标 准
投资风险
开启资金 人员配置
越来越高，管理与沟通日益艰难
• 产品差异化越来越小，产品USP越来越难找到，就连 起名都难。
• 消费者心理难以捉摸，打动尝试购置日益困难而忠诚 度却越来越低，而据调查: 企业80%利润来自20%客 户，而发展新客户所需费用是维持老客户6-8倍 (现在 甚至有些人认为此费用是: 12—15倍)。
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保健品市场环境分析4
• 美国当前保健食品销售额大约是80亿美元以 上。
• 欧洲保健食品市场年销售额是17亿美元
• 日本是最早研制保健食品国家, 自80年代初就 成为主要生产国和最发达保健食品市场。日本 当前约有300家企业从事功效食品研究开发, 年销售额预计在35亿平均左右
• 它强调了需求个性化、服务个性化
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为何要用网络直销来开启 市场？
• 保健品消费者购置时依然是以治疗疾病或不适功效为 主，而治疗过程实质是一个服务模式
• 在国家统计局和中国保健食品协会公布中国保健食品 企业销售100强排名中，居首位是安利企业，位列其 中还有: 北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完 美、天津天狮等一些我们不熟悉直销企业；而我们天 天都能在电视、报纸上看到并熟悉脑白金——上海健 特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28 位。
56％ 28％ 7％ 3％ 6％
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市调: 让用户满意标准
让客户建立起他投入买到了最高价值感觉 把你精神放在维护客户利益上.
• 尽可能满足客户合理尤其需求. • 探索每位客户还未满足需求,并给予满足. • 对每位客户及他需求都另眼相看.
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传统业态
营销费用。
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传统销售模式——买断式招商
• 方式: 按批发价格20%价格供给经销商。
• 优点: 能在短时间内尽可能扩大产品覆盖率/市场投入小
• 特点: 经销商负担配送、市场营销全部工作；生产商只
•
提供随货宣传品及行销方案。
• 需要配置资源: 宣传品/窜货督导
• 弱势: 市场成败完全取决于经销商个人资金实力与经
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传统拓展方式——
是大投入才能带来大产出投入模式
• 广告招商企业直接分区域行销 • 特许加盟 • 联合经营部经销 • 买断产品（时间/地域）经营权 • 连锁经营
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直销是什么
• 直销实际上是最古老 商品销售方式之一。 它从原始社会“以物 易物”开始发展到至 今, 能够说是人类返 朴归真一个销售模式
100万元
20万元
8万元
计划完成时间
8月 12月 12月 12月 12月
创业补助
特定媒体招商
数据库软/硬件购 置
市场备用金
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50万元 12万元
20 50万元
总计：
12月 12月 7月 12月
350万元
目
一套产品推广物料
依据到位情况 分步支付
保障运行外部环境
用于整年举行 会议 补助创业搭档 10人
召集代理商
建立系统基础
备用
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——是利润率和现金流都能保障业态 ——是经销商自我管理和自我激励业态 ——是能实现用户购置量最大化业态
强势 组织结构简单, 管理难度小, 市场执行力有保障 销售网络专属性强, 通路稳定可靠, 消费者品牌忠诚度高 营销成本低, 销售额能够以倍数百分比成长, 利润率前期
开启资金小, 进入门槛低, 成功风险小 现金流有保障, 不存在赊货和三角债, 渠道能够杜绝假货
拓展数量
小 300万
少
稳定一致质量 自有专属销售网络 人员口碑传输 依靠团体学习曲线来拓展 适中价格
零售价25%—30%
备注
仅为营销费用
在相同组织功 效下
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附件2——开启期费用支出表
项目 广告物料设计/制作
办公费用 人员工资 公共关系费用 推广费用
预计用款 60万元 30万元
计划用款时间
6月
• 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断 式招商制等
• 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式因为激 励制度本质和传统业态没有区分, 所以也划为 传统业态
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传统销售模式分析——直营制
• 方式：建立自己市场部或分企业直接操作市场。
• 优点：能完整控制市场/有利于长久发展
• 特点：
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网络直销SWOT分析
• 机会
• ——中国商业环境越来越开放, 直销法即将 颁布实施
• ——中国人越来越多创业欲望与热情
• ——中国消费者对直销类产品接收度有很大 改进
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怎么做网络直销？
• 建立信息处理系统/客户中心/品牌管理/市场 拓展等企业管理部门
• 导入并培养成型销售体系及团体 • 建立独有薪酬激励制度 • 确保产品质量稳定如一
进入市场
保健品直销模式培训讲解
第20页
网络直销SWOT分析
弱势 ——中国当前还未形成网络直销大气候, 会影响新企业前期开启速度
保健品直销模式培训讲解
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网络直销SWOT分析
• 威胁 ——变异老鼠会网络和金字塔网络现象 会引发消费者对整个直销模式误解 ——政府干预与控制力度过严
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认识——不一样业态产品特点
• 网络直销产品: • ——流通成本高 • ——大众适用性强 • ——优质产品是繁衍基础 • ——产品是关注度高产品 • ——以人为经销基数，产品
销售额会随时间推移呈倍增 成长
保健品直销模式培训讲解
• 传统: • ——性能新奇产品 • ——相对低廉价格 • ——合理产品利润 • ——合理经销商利润 • ——产品销售额与广告
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网络直销能给我们什么？
• 投入300万元开启费用就可得到“1200万—— 1500万/第一年”销售产出
• 得到一个年增加率在35%——50%销售市场 • 得到约为零售价25%——30%毛利润 • 得到充分现金流和高利润
保健品直销模式培训讲解
第19页
网络直销SWOT分析