《品牌运行及管理》试卷及答案

《品牌运行及管理》试卷
一、单项选择题
1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B )。

A 品牌延伸
B 多品牌
C 新品
牌 D 产品线扩展
2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出,是（D ）战略。

A 品牌延伸
B 多品牌
C 新
品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）.
A 品牌延伸
B 多品牌
C 新品
牌 D 产品线扩展
4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。

A 品牌延伸
B 多品牌
C 新品
牌 D 产品线扩展
5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（D)。

A 品牌
B 商标
C 品牌标志
D 品牌名称
6．（A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A 个别
B 制造商
C 中间商
D 统一
7．制造商品牌又称( A ）。

A 全国品牌
B 分销商品牌
C 商店品牌
D 私人品牌
8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。

A 消费者类型
B 文化
C 利益
D 商品属性
9．品牌有利于企业实施（B）战略
A．市场竞争
B．市场细分
C．C I
D．市场选择
10．品牌有利于保护( C ）的合法权益。

A．商品所有者
B．生产商
C．品牌所有者
D．经商商
11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。

A．注册再先
B．使用优先辅以注册优先
C．使用在先
D．注册优先辅以使用优先
12．品牌资产是企业与( C )长期动态关系的反映
A．供应商
B．中间商
C．顾客
D．政府
13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计
B．品牌定位
C．品牌组合
D．品牌传播
14．复合品牌指对( A )产品赋予两个或两个以上品牌。

A．同一种
B．两种
C．多种
D．不同种类
15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C )策略。

A．统一品牌
B．分类品牌
C．多品牌
D．复合品牌
16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。

A．品牌扩展
B．品牌转移
C．品牌更新
D．品牌再定位
17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。

A．申请注册
B．核准注册
C．实际使用
D．商品投入市场
18．（ B )的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平.
A．激励
B．职能管理制
C．人性管理
D．品牌经理制
19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。

A．商标或品牌
B．图案
C．包装材料
D．形状
20．附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。

A．商品说明
B．包装标签
C．运输标志
D．包装标志
21．宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌,这种决策称为（ D ）.
A．品牌质量决策
B．家族品牌决策
C．品牌扩张决策
D．多品牌决策
22．长虹电视重的“长虹”二字是( B ）。

A．招牌
B．品牌名牌
C．品牌标志
D．都不是
23．三叉星圆环是奔驰的（B ）
A．品牌名称
B．品牌标志
C．品牌象征
D．品牌图案
24．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ D ）。

A．品牌
B．商标
C．品牌标志
D．品牌名称
25．（ A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A．个别
B．制造商
C．中间商
D．统一
二、多项选择题
1．企业采用统一品牌策略，（ABD ）
A．能够降低新产品的宣传作用
B．有助于塑造企业形象
C．易于区分产品质量档次
D．促销费用较低
E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于( AC ）
A．制造者商标策略
B．经销商商标策略
C．统一商标策略
D．商标拓展策略
3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（ABCD )
A．属性
B．利益
C．价值
D．文化
E．环境
4．品牌是一个集合概念,它包括( CE ）A．商标
B．包装
C．品牌标志
D．标签
E．品牌标志
5．国际上对商标权的认定，有（AC )并行的原则
A．注册在先
B．象征性使用在先
C．使用在先
D．使用优先辅以注册优先
E．注册优先辅以使用优先
6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ACDE ）等多方面予以透视。

A．品牌知名度
B．品牌设计
C．品牌联想
D．品牌忠诚
E．品牌形象
7．企业采用统一品牌策略，（BCD )
A．能吸引不同需求的消费者
B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象
D．有助于显示企业实力
E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（BE ）A．多品牌策略
B．主副品牌策略
C．分类品牌策略
D．统一品牌策略
E．品牌联合策略
9．商标的法律属性包括（ABCE ）
A．独占性
B．时效性
C．地域性
D．专一性
E．与商品的不可分割性
10．下列商品中可以采用无品牌策略的是（ABCE )
A．电力
B．蔬菜
C．水泥
D．服装
E．沙石
11．在品牌战略决策方面有以下几种选择（ABDE )
A．建立新品牌
B．延伸原有品牌
C．品牌重新定位
D．改变原有品牌
E．借用成熟品牌
三、判断题
1．品牌就是商标，商标就是品牌.（错）
2．在现代市场经济下,制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。

( 对)
3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。

（错）
4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。

( 对）
5．商标是企业中一种重要的资源,一经登记注册后,就受到法律保护,具有排他性。

（对)
6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势.（对)
7．统一品牌名称的好处是节省费用。

（对）
8．个别品牌名称的好处是节省费用。

（错）
9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

（对）
10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值.（错）
11．“联想计算机"中的“联想"二字是品牌名称。

(对）
12．品牌资产常常在利用中增值。

（对）
13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。

(对）
14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。

（错）
15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高,它需要多做广告来提高自己的知名度。

（错）四、名词解释
1．品牌:品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权.
4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品)只使用一种品牌。

6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。

7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

五、简答题
1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？
答案提示：(1)由于中间商注意维护它们品牌的质量,因而赢得了顾客的信任.(2）许多顾客都相信,使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品.
2、顾客对品牌的五种态度是什么？
答案提示：(1)顾客将转换品牌，无品牌忠诚；(2）顾客是满意的,没有理由转换品牌；(3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值,并将其看做朋友；（5)功课愿意为该品牌做贡献。

3、强化品牌的方法有哪些?
答案提示：（1）开发创造性的广告;（2）赞助众所周知的事件；(3）邀请顾客参加俱乐部；(4)邀请顾客参观工厂或办公室；(5）创建自己的零售机构;（6)提供良好的公众服务；（7)对某些社会机构进行援助；（8）成为价值领袖；(9）树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人.
4、个别品牌名称的好处是什么？
答案提示:(1）它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败之上.假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉。

(2）单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称.（3）一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。

5、统一品牌名称的好处是什么?
答案提示：(1）引进一个产品的费用较少.因为不需要进行牌名调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。

（2）新产品的销路有保障。

6、常用的品牌命名方式有哪几类？
答案要点：（1）以名胜古迹命名；(2）以产地命名；（3）以花卉鸟兽的名称命名；（4）以几何图形命名；（5）以抽象名词命名.
六、论述题
1、为什么说高度的品牌资产为公司带来竞争优势?
答案提示：（1）消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用；
（2）消费者愿意买公司的产品，公司在与销售商谈判时处于有利地位；
（3）由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格;
(4）由于品牌名称代表着很高的信誉，公司能很容易地进行品牌扩展；
(5)品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。

2、品牌扩展有什么好处和风险？
答案提示:（1)以现有品牌名称推出新产品.(2）好处有：著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于公司经营新的产品系列。

（3)风险有:如新产品不能令人满意,可能会影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度.一些品牌名称对新产品未必适用;品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位。

3、多品牌有什么好处和风险？
答案提示：（1）多品牌是同一产品类别中增设多种品牌。

(2）好处：是针对不同的购买动机、确立不同特色的有效方法；在销售商那里占据更多的货架空间；公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。

（3）不利之处:每一品牌仅能获得小小的市场份额，没有一个品牌会特别有利可图。

七、综合分析题
青岛海尔电器公司实施的是什么品牌策略?请分析这种品牌的策略的优缺点。

答：青岛海尔电器公司生产的所有电器都适用海尔品牌，所以它实施的是家族品牌策略。

采用家族品牌策略的好处是可大大降低营销成本,而且能适产品和企业的整齐形象统一起俩。

缺点是如果某一产品出问题，就有可能株连其他产品。