探析客户价值管理和营销策略间的关系

摘要
在全球经济日趋一体化的今天，企业的商务环境发生着剧烈的变化，客户不再是被动的接受者，其在交易中的地位发生了根本性的变化，客户迁就产品的时代已经过去了。

企业在生产、营销、服务等一系列环节都必须以客户为中心，并随客户需求的变化做出相应的调整，逐步实现对客户的个性化服务。

本文主要阐述了关系营销必须以客户终身价值为立足点，努力发展发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系。

在这种激烈的市场竞争中，企业应采取有效的关系营销策略，才能在市场竞争中处于不败之地。

由于客户日益成为稀缺的资源，提升客户价值成为营销管理的重点，吸引与保持客户的能力决定了企业的生存。

从提升客户价值出发，通过建立客户价值评估模型，提出了企业针对客户的具体营销策略：提高客户利润与保持客户策略。

关键词：客户价值管理营销策略关系营销策略
Abstract
Under the background of globel economic integration，the business environment for the、enterprises have already undergone great changes．The customer is not a positive acceptor in the trade any more。

There is a fundamental change in the role of the customer and it ends the time in which the customer must accept the products no matter he is satisfied with it or not．Now the enterprise has to be focused Oil the customer in any links of the production such as manufacturing，sales and services．It should adjust its strategy according to the customers’ need and gradually make the personalized services realized．This article focuses on the relationship marketing must be based on customer lifetime value standpoint, efforts to develop a win-win cooperation relationship of the development of enterprises and a range of stakeholders. In this fierce market competition, enterprises should take effective relationship marketing strategy, can be in an invincible position in the market competition. As a result of the customer becomes the scarce resources day by day，so promoting customer value becomes the key point of marketing management，and the ability of maintaining the customer determines the survival of enterprise. This article establishes customer value evaluation model on the basis of promotion customer value，and then proposes the concrete marketing strategy of enterprise in view of customer. It contains the strategy of enhancing the customer profit and the strategy of customer retention.
Keywords:Customer Value Management Marketing strategy Relationship marketing strategy
目录
摘要 (I)
ABSTRACT (II)
第1章引言 (1)
第2章客户价值管理 (2)
2.1客户价值管理产生的背景 (2)
2.2客户价值管理的概述 (2)
2.2.1 客户价值管理概念 (2)
2.2.2 客户价值管理的作用 (2)
2.2.3 客户价值管理的步骤 (3)
2.2.3 客户价值管理的要点 (3)
第3章营销策略 (5)
3.1营销策略产生的背景 (5)
3.2营销策略的概述 (6)
3.2.1 三种典型营销策略组合 (6)
3.2.2营销进攻方略 (7)
第4章基于客户终身价值的关系营销策略分析 (9)
4.1客户终身价值对企业的意义 (9)
4.2关系营销的实施过程与策略 (10)
第5章基于客户价值评估模型的营销策略 (14)
5.1提高客户利润的营销策略 (14)
5.2提高客户保留率的营销策略 (15)
5.2.1提高客户满意水平 (15)
5.2.2利用转移成本提高客户保留率 (15)
5.2客户转换障碍的方法 (15)
第6章结论 (17)
参考文献 (18)
致谢 (19)
第1章引言
进入20世纪80年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系的关系营销理论，并成为21世纪企业营销的主导观念。

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动．认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程．正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

关系营销理论的提出．不仅意味着企业的营销活动已经逐步；将重点从短期交易转移到长期顾客关系，而且意味着企业开始重视与各方面利益相关者加强经济、技术等方面的交流合作以实现共赢。

而此时发达家市场的逐渐成熟，导致需求的增长趋于平稳，同时，全球经济一体化的趋势又使得市场的竞争日益激烈，市场的供需状况发生了根本的改变，进入了由客户主导的市场时代。

由于选择范围的扩大，选择渠道的增加，需求的日趋个性化，企业再也无法用相同的产品或服务去获取和保持客户，客户也不再对某一企业或产品盲目地保持忠诚。

因此，企业对客户的重视程度越来越高，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。

客户是作为一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，客户为企业带来的价值未必越大，不同的客户对企业的价值是不同的，很多客户赢利性(Customer Profitability) 研究都表明，客户赢利性是高度集中的，20% 的客户为企业带来80% 的利润是普遍的规律。

因此，企业必须进行客户价值的评价和分析，找出对企业有价值的客户，动态认识客户的价值，并对客户关系进行管理和维护，从而增加整体的客户价值，最终实现企业价值的最大化。

第2章客户价值管理
客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

2.1 客户价值管理产生的背景
在全球化浪潮、日益加速的技术变化、客户需求的多样性、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互动、联盟网络与虚拟企业的日益流行等综合作用下，企业经营环境正发生着根本性的转变，企业间的竞争已经不再仅仅是基于产品的竞争。

一方面，市场的信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征日益趋同；另一方面，客户在产品、服务、渠道、沟通等方面的选择余地空前增大，转移壁垒不断降低，企业经营活动的实际控制权越来越多的转移到客户手中，客户已经成为企业价值链中非常关键的组成部分，一个以客户为中心的超强竞争时代正在来临。

从而给企业带来了前所未有的机会、风险与竞争压力，迫使企业有必要从战略高度考虑客户的作用，使之成为企业战略思维的基点。

在生产、营销、服务等一系列环节上都要随着客户需求的变化做相应的调整，由此可见，客户价值管理在企业经营活动中占着举足轻重的作用。

2.2 客户价值管理的概述
2.2.1 客户价值管理概念
客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。

客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。

2.2.2 客户价值管理的作用
客户价值管理的作用本文主要从三个方面进行分析，分别是即成价值、潜在价值和影响价值：
（一）即成价值
在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。

（二）潜在价值
潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。

潜在价值主要考虑两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。

（三）影响价值
当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考影响其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。

2.2.3 客户价值管理的步骤
完整的客户价值管理包括三个步骤：
1、所需数据采集。

2、客户价值分析。

判断客户的不同价值和等级。

3、决策。

根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。

（1）掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。

对于高价值客户应预先采取留住客户的行动，将资源集中于最有价值客户而不仅仅是目前业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。

（2）关注客户价值的变化。

根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变，从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和提高价值。

（3）恰当的市场活动决策。

比如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。

2.2.3 客户价值管理的要点
（一）对客户摈弃“普惠制”管理和服务
企业必须坚决摈弃“普惠制管理和服务”，应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。

（二）按照客户生命周期实施管理
一般而言，客户生命周期包括5个阶段:获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。

所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。

通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。

例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户；当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。

（三）建设差异化的销售渠道
虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。

通信企业在这方面堪为学习榜样，它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。

（四）内部作业流程与客户的价值取向相匹配
（即购买力与消费习惯）只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向(即购买力与消费习惯)高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。

否则必然导致企业销售成本增加，客户满意度下降。

（五）将呼叫中心视为营销和销售中心
如果能够在适当的时间为呼叫中心的业务人员提供适当的信息，企业完全可以在与客户的互动中达成“双赢”——在提升客户满意度的同时为企业创造丰厚的收益。

第3章营销策略
营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，逐渐发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。

营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究发展到宽领域的研究，尤其是80年代中期，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。

3.1 营销策略产生的背景
营销是21世纪的终极杠杆。

在21世纪，伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人，而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的成功人士之一。

为什么？因为今天的企业已无其它杠杆可用。

毕竟，今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了。

人们购买的行为没有太大的不同，广告的成本也相差无几，就算企业加班加点，轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。

但是，如果你能让自己雇佣的每位销售人员都能给你带来三倍或四倍于竞争对手之销售队伍的业绩，如果你能从自己所打的广告中获得十倍于竞争对手的收益，如果你能让一位顾客从你那里购买的平均额超过从竞争对手那里购买的50%～200%。

最后，如果你能想出如何每年向顾客“额外”转卖无数次，并且每次向他们出售带有很大利润空间的多种多样的产品或服务，你就能以百分之几万的比率遥遥领先你的竞争对手。

百万美元与碌碌无为之间的区别在于营销策略，营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。

你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们目前所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。

说到底，营销就是销售一种利益。

3.2 营销策略的概述
是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

3.2.1 三种典型营销策略组合
（一）4P’S营销策略组合
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。

与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。

1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

“4P’S”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（二）6P’S营销策略组合
20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

这就是说，一般营销策略组合的4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。

一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。

此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。

贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的
客观基础。

要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。

大市场营销概念的要点在于当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4PS”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重整合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。

这就要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。

（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。

也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

（三）11P’S营销策略组合
1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。

该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

3.2.2营销进攻方略
策略一：知己知彼、百战不殆。

要与竞争对手过招，知己知彼是关键，以便制定进攻策略，不打无准备之战。

系统搜集竞争对手的信息，分析竞争对手的优劣势，寻找对手的薄弱环节进行进攻。

尽可能多的获取竞争对手的信息。

竞争信息系统的建立和实施要做到两个原则：实用、有效。

策略二：避实就虚、攻击软肋。

在与竞争对手进行交锋时要选择对方的薄弱市场的薄弱环节进行攻击，不要选择竞争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实以就虚，在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其它市场进攻或者防守要高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，趁虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手。

策略三：快速强攻、先发制人。

兵法有云：“先发制人，后发制于人”。

自身
无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。

策略四：以强攻弱、集中攻击。

兵法常讲集中优势兵力，各个击破。

历史上曾有过无数成功的战例。

兵法如此，商战也如此，要在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略。

策略五：抢位营销、量力而行。

作战讲究量力而行的原则，营销进攻也是一样的道理。

之所要以量力而行，就是让优势最终转化为胜势。

第4章基于客户终身价值的关系营销策略分析
随着经济环境的变化和营销理论的发展，关系营销已经成为21世纪的主导营销观念。

关系营销以顾客终身价值为立足点、旨在建立、巩固和发展企业与一系列利益相关者的合作共赢关系。

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业应采取有效的关系营销策略，以提高品牌满意度和忠诚度并实现利润最大化。

4.1客户终身价值对企业的意义
无论是从理论上还是实践上，企业的市场策略越来越体现了以客户为中心的趋势。

客户导向、客户忠诚和客户价值等等都成为营销研究领域的热点问题。

企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。

以客户为中心的企业需要一种全新的经营理念。

企业应根据客户资产(客户对企业的价值)而不是品牌资产(企业品牌的价值)来经营企业，要将重点放到关心客户的盈利能力，价值能力而不单纯是产品的盈利能力上。

所谓客户资产是指企业所拥有的客户终身价值的总和。

客户终身价值不仅仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生中获得的贡献的折现净值。

如果能够掌握每个客户的终身价值．那么企业就可以很好地细分客户，对于终身价值高的优良客户尽力想办法留住，而对于低终身价值的客户则尽力提高其利润贡献率。

客户终身价值对企业的意义主要表现在以下几个方面。

1．长期客户为企业提供稳定的收入。

对产品具有忠诚度的长期客户对价格不像三心二意的客户那么敏感，他们在重复购买中常常比新客户更舍得花钱。

也就是说，忠诚度高的长期客户对该产品的价格敏感度会降低。

长期客户的重复购买成为企业稳定的收入来源。

2．长期客户对企业的贡献随着年龄而递增。

长期顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随年龄而增加。

例如，旅行社的客户随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了客户对旅行社的贡献率。

对于家电行业，随着客户年龄的增加。

客户的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。

3．企业为长期客户耗费的成本随着购买次数而减少。

企业的长期客户对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，因此这些客户无需太多的关心，错误也较少，
购买更快，降低了企业为他们服务的成本。

尽管很难确切估计这种效应，但它也是客户终身价值的一部分。

4．长期客户创造的口碑效应。

长期客户的另一个优点是口碑的宣传效应。

在消费者看来，朋友、同事、家庭成员以及专家传播的信息是最可信的。

特别是产品的使用者向其他潜在客户传播的信息是最具有说服力的，是消费者对消费者的促销。

忠诚的长期客户不仅会对产品进行重复购买和消费，而且还会对其他客户产生积极影响。

满意的客户会影响到其他客户的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。

虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。

5．附带销售。

长期客户常常能附带购买其他产品。

在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与客户的交易都记录下来。

根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。

因为这些顾客可能会带来附带的销售。

在今天的市场竞争中，公司不仅需要在市场上有一个良好的品牌形象，更需要忠诚的跟随者以及可使公司盈利的长期客户。

因此，无论公司的规模如何，都必然涉及关系营销。

4.2关系营销的实施过程与策略
作为关系营销起点和结果的价值创造与传递过程，以及作为关系营销核心的交互以及对话过程，对关系营销的实施起着重要的作用。

企业关系营销的实施一般要经过三个阶段；寻找目标客户；创造并传递价值以满足目标客户的需求；通过交互以及对话过程同目标客户维系持久的关系。

寻找目标客户包括界定目标市场和争取目标客户两个方面。

所有的营销活动(包括关系营销)都源自于对目标市场的界定。

随着竞争日益加剧．市场被划分得越来越细。

在找到目标市场后，企业必须回答两个问题：目标客户是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有客户都保持密切的关系吗？这就需要分析客户的获利能力。

客户的价值实际上是各不相同的，营销人员必须以获利能力为标准来为客户打分，如同衡量客户终身价值一样，并且将较多的注意力放在较具价值的客户身上。