第三章 流行现象在成衣中的应用

第三章流行现象在成衣中的应用
第一节成衣流行成因及其传播途径
流行是人类在信息传播互动中形成的广泛被某些阶层或某些群体实践和追随的一种生活方式、生活行为或观念意识。

它的形成是通过某个信息的传播，被不同群体的成员根据各自的内在需要逐步接受、实践、再传播的过程。

在这个过程中某个文化现象被各族群按照各自的生存形态符号化，能够满足各成员的不同需要，因此被高效地传播开来。

流行文化形成的传播模式是大众传播影响下的群体内的传播，是群体与群体之间互动影响的传播现象。

流行在一定时期内被一定数量、范围的人采用模仿的方式共同追求。

流行的内容很广泛，包括音乐小说、诗歌、舞蹈、艺术、习俗等。

现代社会中的流行现象大多是流行产业机构造势而成的，人们形象地把这些机构称之为“流行制造工厂”，可见，流行成了一架产生“流行产品”的社会机器。

人们在流行机构的引导下不断地消费各类流行产品．而且囊括了人类生活的方方面面。

如今，“流行”已经是一个越来越成熟的产业，如图6—1所示。

一、成衣流行的成因
1.成衣流行的自然成因
促成成衣的流行不外乎有两个方面，即自然成因与社会成因。

首先，成衣的流行离不了自然因索的制约，但凡地域条件、气候季节等均对成衣流行的产生与传播有所影响。

众所周知，受特定的自然条件的限制，人们的着装形态、方式和观念是千差万别的。

例如居住在平原与山区、都市与乡村的人们，对服装功能的要求以及着装观念有较大区别。

因此，气候季节条件有时会成为决定流行导向的主要因素。

甚至气候带的分布也基本可看做是划定成衣流行区域的标尺之一例如暖冬现象、过长的雨季、酷暑严寒等反常气候，无疑对成衣流行构成较大影响。

由此使得各类消费人群对成衣的功能、色彩、材质、款型、结构甚至工艺方式都存在不同的要求，而所对应的流行路径和层次不可混同，这也是造成流行多层次、多形式、多导向的一大因素。

2成衣流行的社套成因
流行是社会历史的必然产物，是生产力与生产关系在人类衣生活上的反映。

纵观服装的历史，流行不仅在一个侧面反映着特定时期的社会各阶层在政治经济上的普遍状况，更反映着当时社会的科技水平、文化倾向、艺术潮流和宗教信仰。

服装的流行是呈现一个国家和地区的经济条件及消费水准的重要方而。

经济越发达，服装业及消费市场越兴旺，服装的流行速度越快，流行的周期也越短。

流行也是反映政治开明程度的一面镜子。

例如在古代中国，服装是统治者显示特权的一种方式，常以法律的手段制订规范与程式并使之行之有效。

一旦发生战争，服装的功能则会取代不必耍的形式，如赵武灵王的“胡服骑射”。

朝代更替更以“易服色”为标志区别于前朝。

一袭绿军服、一个红袖章。

在“文革”期间常被视为“革命小将”的标志，西装革履则被贬为资产阶级情调。

即使在进入改革开放的20世纪80年代初期和中期，牛仔裤、喇叭裤小胡子、大背头、花衬衫仍长时期地被大众认为是小流氓、阿飞、胡同窜子的典型形象。

可见，在历史的某一转型时期，大众着装观念的改变，往往要滞后于政治、经济的发展．这无疑对流行的推动和导向产生重大的影响。

任何宗教均以集结族群的行为与意识传承教义。

服饰则是其重要的用以识别信徒的集约手段之一。

即使是一个很小的标志或某一特殊的发型(例如“文革”中女性的齐耳短发、佛
教徒的净头，道教徒的束发、艺术家的马尾辫等)．都是忠于或伪装忠于某种信仰的表征，这类现象一旦被社会族群广泛接受，新的流行就产生了。

科学技术对成衣工业的影响更为直接，自第二次世界大战以后，几乎每一个服装业的成果均以科技为先导。

无论是化学纤维的开发与天然纤维的改良，还是服装专用机械的发明与电脑软件的运用：也无论是染料化学的成果转化，还是后整理工艺在成衣技术上的应用，都使服装的色、型、质面目一新，从而引发一次次的新的流行。

在现代流行成衣的设计巾体现文化品位、艺术倾向尤为重要。

生活在高度紧张、忙碌、激烈的现代社会中，人们逐渐将服饰视为调适自身心态的一种手段。

例如一套得体的服装，能给上班族带来许多好心情。

超现实的图案、梦幻浪漫的色彩、雅皮风格的配饰、新古典形式的发型、传统工艺的旗袍、解构主义的时装等不同流行风格的存在，都为现代人的衣生活增添了许多服饰文化的特质和艺术审美的感染力，表达了人们追求品位、个性、和谐、健康的衣生活情趣。

文化差异对成衣流行的导向产生影响并构成选择的条件。

一般认为，东方文化(以中国为代表)讲求中和一统，主张天人合一，追求意象、寓意、象征，艺术美的表现重意境、气韵和程式化，秀外慧中、含蓄而内在，带有潜在的神秘主义色彩。

服装造型多倾向于平面装饰。

西方文化崇尚个性，讲求性情外露、喜欢探奇和冒险，讲究精微、科学、客观化的本性美感，不仅具有古典、浪漫的情调，还追求抽象、怪诞的风格。

能较充分地肯定和体现个体的创造能力与自我价值为准则．服装造型以立体构成为主.这两大服装风格所造成的衣生活观念因文化差异而不同程度地保留在成衣设计中，并且伴随着文化的传承仍将继续保留下去。

二、成衣流行的传播途径
服装之所以能流行是因为传播的作用。

传播是流行的重要手段和途径，如果没有传播，就没有流行。

在现代社会，流行成衣及时尚的传播基本上靠资讯传媒和展会传媒进行的，即大众传媒、广告宣传、专业博览会、时装表演、名人推广等方式，如图6—2所示。

1.大众传媒
一些时尚机构利用大众传媒向公众传播服装流行的信息，使流行服装快速地渗人到大众生活中。

这种传播方式可以让更多的人去关心和了解服装流行趋势的发展和变化。

如今，电视作为典型的大众媒体，是传播流行时尚的重要途径和手段。

电视的时尚频道以及服装专栏节目，主要内容就是介绍成衣和时尚产品，以此引导流行和消费，如央视的《东方时尚》等以直播、转播各种服装大赛、模特选秀、妆容大赛、时装及产品发布会、先锋艺术及新锐设计师介绍等时尚和娱乐资讯为主要内容，电视媒介这种形式使尽可能多的人花较少的时间、资金就可以感受到流行：网络是现代社会不可缺少的流行传播媒介之一，每天各时尚网站把世界上最新的流行资讯源源不断地传播到网上，使最新的流行信息在瞬间传遍世界的各个角落，成为时尚从业人员的宝贵资料，也成为人们新一季的穿衣指南；出版物是流行传播中覆盖面堆广、最有效的手段之一．包括期刊、报纸、杂志、书籍、幻灯片、影片和录像带等。

目前，世界上最著名的时装杂志，例如《时尚芭莎》、《时尚》等，都有多个国家的版本是以宣传高级时装的最新信息为主流。

通过他们可以了解流行市场，解释流行时尚的内幕，了解最新流行的时装以及最有效果的穿着方式，产生流行创意和设计灵魂。

国内的《服装设计师》、《国际服装动态》、《国际纺织品流行趋势》等杂志也以发表最新的流行动态和下一季的流行趋势、流行色预测为主。

另外，还有众多的流行杂志面向大众．以此宣传流行、推动流行。

2.广告宣传
各种海报、招贴、宣传画也是流行传播媒介之一。

各大商场、店面的巨幅时装海报，地
铁站、公共汽车站、火车站、机场或繁华街区和道路两边的服装广告灯箱都是流行信息的来源。

服装流行信息的传播让成衣生产商根据这些流行趋势来组织生产，也让消费者知道下一季的最新时尚，以指导他们购买。

3.展览会
专业博览会是下一个季节流行的聚集地，旨在传达服装款式、面料、色彩、细节等多方面的最新流行资讯，给人们提供众多真实的信息和指导性的帮助。

德国依格多时装公司组办的CPD博览会就是世界上最大的服装博览会之一，下设有CPD专业女装博览会、CPD沙滩内衣展和CPD面料展以及形式多样的专题研讨会。

国际著名的流行趋势分析专家们为听众提供最新的流行趋势，为参观者提供互换信息、共同获益的平台。

4.发布会
成衣及时尚发布会与“时装表演”同样是直观引导服装流行和服装传播的优选方式。

人们通过观赏时装表演，对将要流行的趋势和特征有一种直观的了解。

时装表演是在特定的环境下通过模特儿的姿态和表演，来体现服装整体效果的一种展示形式。

流行导向性表演是由高级时装店的设计师们创作发表的作品发布会。

它通常每年举行两次．在巴黎、米兰、纽约、伦敦等地的T型台上，通过成衣商、服装评论家、新闻记者等迅速地向世界各地报道和传播，形成新的服装流行趋势．同时又通过每年两次的成衣博览会，进一步推广和扩大服装流行趋势。

商业性销售表演是以推销服装产品为目的举行的商业性的服装表演，它主要将服装的造型特征、穿着对象明确清晰地展示给消费者，以此吸引消费者的购买力，促进服装的流行与生产。

5.名人推广
社会名流在公众场合的打扮很容易起到宣传作用，他们很容易成为服装流行的传播者和推动者。

所谓“名人”、“明星”的光环效应，正是由于其家喻户晓的影响力而熠熠生辉。

如体育用品和运动品牌邀请体育明星出演广告宣传片，休闲装品牌聘请影视明星担当形象代言人，西服公司力邀社会各界名流开幕剪彩、主持商务论坛等，都是想通过名人的社会号召力推广品牌形象、扩大产品的市场占有率。

6.影视艺术
影视艺术是传播流行的有效工具，它以强大的视觉冲击力和感染力影响着我们的感受能力，并间接地影响选择商品的决定。

近几年来，日、韩偶像电视连续剧大量进入我国，剧中人物亮丽的外形和时尚的时装在青年人中迅速掀起热潮。

因为衣服的颜色、款式的搭配很合乎当代年轻人的审美标准。

明星是青年人崇拜的偶像和理想的化身，他们在服装上不遗余力地追求和效仿，使得影视服装在一定程度上也具有服装流行的导向性。

第二节成衣流行的形式与规律
一、成衣流行的形式
由于传播方式的不同，成农的流行形式可以是自上而下、自下而上式，也可以是由内而外、由外而内式，可以是发达地区向不发达地区扩散，也可以是由不发达地区向发达地区突破，更可能是由年轻人群向中老年人群流行等。

但无论如何，服装的流行总是按照以点带面、自大而小、从少数到多数再到普及的形式展开。

中外服装史上可以找出许多自上而下的流行的例子，诸如由于皇室权贵推祟某种服装进而影响到平民大众的衣生活的例子，中国古诗中也有“城中好高髻、四方皆一尺”等阐述流行的名句。

牛仔裤原为美国西部淘金工人的工装．因其质朴粗犷的外观造型、性感奔放的风格、结实耐穿的功能迎合了随意、开朗、务实的美国民众，加之美国经济在全球的影响力，以至于上至总统下至平民，不分阶层、无论老幼都为其所吸引，很快地作为美国服饰文化经
典的“牛仔风格”在世界
范围内广泛流行开来。

原本只作为内衣的针织装，由自由设计大师夏奈尔推出“内衣外穿”的新概念以来，不仅形式多样，而且在设计和工艺上日益出新。

当代的针织装早已成为成衣中不可或缺的品类，这是生活观念变更导致的由内而外的流行。

在一些经济发达的同家和地区，对流行服装的接受程度也较少存在观念上的阻碍，信息交流和商品流通的速度相对也较快。

只要成衣的定位准确．其传播速度极快，流行的周期也相对较短。

反之，在经济不发达的国度和地区，除了受到物质条件的限制外，衣生活观念上的固有模式也不易打破，其中还会由于年龄及受教育的程度而有所差异。

然而，流行展开的动力正在于全社会的普遍努力．因此在这些地区，流行时尚会相对滞后和迟缓。

年轻人对新事物总有一种好奇、探究的欲望，从感到新鲜直至产生兴趣，流行服饰的吸引力对年轻人群是强烈而显性的。

一类(一款)成衣的流行，多从年轻人接受开始到获得社会认同和人群的参与，形成了成衣流行的某个周期，其中也普遍存在着删改流行中的部分元素使之更具体可行，却仍能保持流行原有的主流方向的例子。

二、成衣流行的规律
1.阶段性规律
成衣流行的规律是以新奇为起始至普及而告终。

根据社会人群对成衣流行的接受程度，一般可分为始发期、上升期、高潮期、消退期四个阶段。

这四个阶段共同构成了服装流行的周期，如图6—3所示。

成衣流行的始发阶段是流行的生命起始，虽接受的范围小却预示着强劲的发展势态。

其中，传媒的促进作用尤为关键，各种发布会、展示会、促销会及广告宣传等共同构成了流行时尚的主流方向。

产品多定位于该品牌的主要消费对象新品带有较浓厚的唯美倾向，以此哗众取宠来扩大其影响面。

处于上升阶段的流行成衣免不了调整与修改，多采用系列组构的方法将市场反馈的信息及时完善到产品系列、产品结构中去，使消费需求尽可能地成为现实，从而扩大消费群体，同时系列产品的组构形式不仅使流行在共性中体现个性、延长流行的生命周期，还能在很大程度上缓解工业化生产中要求的大批量、标准化与市场需求的多品种、少批最个性化之间的矛盾。

成衣流行的高潮阶段是盛行期，这时的流行样式、着装方式、衣生活观念获得了社会的广泛认同，接受、参与的人群上升到预期的最高指数，对于一个成衣品牌而言，表现为消费群的极度庞大、目标顾客超出预计的数量等。

许多受利益驱使的服装企业纷纷将同类产品甚至是仿冒产品大量投人市场，很快使市场需求达到饱和，这样流行就进入了高潮期。

盛行的结果即是消退期的开始，过剩的产品渐渐引不起消费者的购买欲．这时的流行成衣已变成司空见惯的大路货。

人们的新奇感、个性表现欲因产品的普及而消失，于是各种理由的“打折”、“回报”引发的价格战妄图再度激起消费浪潮(反季销售就是其中比较有代表性的手段)。

然而，即使仍有一些好消息出现，但终究免不了衰亡和消退。

这正是事物发展的普遍规律，因为新的流行早已开始并已进入上升阶段，喜新厌旧的人们的目光已经转移到新一轮的流行旋涡中。

2.分类与同步规律
成衣的流行具有同步性特征，在过去的下百年间．服饰流行的单一化倾向始终占主流。

当时由于物质的匮乏，它可能只是一块面料、一只款式、一种颜色甚至一条花边、一根饰带的流行。

而当今的社会物质生活极大丰富．对美丽时尚、个性的追求越来越多样化，展示自我价值、体现学识修养与品位已成为现代人的一种生活方式。

总之，服饰时尚异彩纷呈、千
人一面的时代已一去不返。

当代流行时尚大多通过品类不同的成衣或配饰构成不同主题的系列．并最终产生分流。

以某季品牌的产品为例：同样流行的外衣和内衣．在同一个主题下分出多种风格，可能是因为外衣的传播速度快些、范围大些，而内衣的范围缓些、窄些，还可能是因为同系列或不同系列的外衣、内衣、针织装等共同构成流行。

我们把这种由于不同消费需求所导致的，在某个流行阶段或某一时段，同时或不同时地展开着的另一类、另几类流行，称之为成衣流行的分类与同步规律，它体现了现代人衣生活需求的多样化特征，如图6—4所示。

3.上升性规律
纵观世界服装史的流行进程是呈螺旋形上升的(图6—5)。

以中国古代服饰为例：自先秦的宽袍大袖到隋唐时的小衣窄袖，再到晚唐时出现的宽袍大袖，直至明清再次出现的短衣窄袖。

古代欧洲服装从紧农火摆到直鞘衣再到紧衣大摆，这种貌似反复的轮回却每每加入了时代的印痕。

其中．表现的主要形式就是服饰变化的元素，正所谓看似相同实质不同。

再如20世纪90年代开始流行的窄肩身的修长线形，貌似20世纪50年代造型的回归，但通过比较我们不难发现，其根本区别在于两个年代人的生存状态、精神面貌、着装观念和着装方式影响下的外形气质。

同理，自2000年重新风靡的嬉皮风格与20世纪60年代流行的嬉皮风格也存在本质的区别。

可以说．回归只是一种假想的轮回，是一种在成衣设计概念中流行意念和愿望的体现。

谁也不可能真正地回到从前，求新和发展才是唯一的目的。

第三节流行情报的收集与分析
一、流行情报的收集
流行情报的获取是设计服装的素材基础．获取的方式大致可以分为调研观测法和分类解析法两种
1.调研观测法
调研观测法是指通过调研者直接地观察与记录获得数据资料，其中获取途径可分为以下三种。

(1)感知的方法：由调查者到街头获取各种情报资料，并将自己对流行动态以及消费者的感性认识加以记录和整理。

(2)实录的方法：利用问卷、拍照、录像等形式来收集与分析客观情报。

(3)实验的方法：通过将本公司的产品提供给消费者试用．以获得消费者对
该产品反馈的一种方法。

2分类解析法
分类解析法是根据企业内资料和企业外资料进行解析的方法。

(1)企业内资料：本公司已经调查获得的流行信息数据以及流行产品实际销售业绩等资料。

如公司现有的销售网络、实际销售额、成本浮动等数据以及关于公司产品性能、质量状况等内容的记录资料。

(2)企业外资料：对其他机构或调查者(研究机构、团体、政府部门等)观察、分析、编辑的信息与数据等资料。

它包括企业的经营环境、社会的整体动向、其他公司的近况、行业内的最新技术等，具体可通过五个方面的途径进行收集。

①国内外公开发行的主要的时尚类、服饰的期刊和报纸。

这类期刊和报纸有法国的VOGUE、ELLE日本的《流行通信》、MORE。

中国的《昕薇》、《时装》、HOW、《上海服饰》、《中国服饰报》、《服装时报》等。

②国内外流行情报的研究机构(如国际流行色协会等)和材料生产商(如法国第一视觉、美国棉花协会等)提供的非公开发行的业内杂志和展会通讯。

这类期刊有日本的《日本纤维新
闻》、《染织经济新闻》以及中国的《亚洲纺织》、《中国纺织报》等。

③时尚产品发布会(动态展示会、静态展示会)所提供的信息、刊物和专题录像带。

如每年两季的巴黎高级时装发布会和高级成衣发布会、伦敦时装展、东京时装周、香港时装节、纽约设计师发布会、东京设计师发布会等众多展示会发布的流行时尚信息。

④网络上的时尚信息。

从众多的流行时尚网站中搜寻世界各地的时装大师们对最新一季流行时尚理念的诠释，以及体会他们力图表现的流行语汇。

同时，也可以利用网络问卷的调查方式对消费者的流行意向以及时尚需求有一定程度的了解。

⑤其他媒体。

流行时尚无处不在，任何形式都可能成为流行信息的载体。

除了众多的专业渠道，一般非专业的渠道也在一定程度上充当着时尚信息的推销工作。

报刊的周末生活版、电视、路牌、灯箱的广告，流行词语、歌曲．歌星的新形象，充溢着流行时尚的酒吧，夜生活的最新娱乐方式．甚至最新流行的肢体语言等，均可成为流行时尚的媒介。

二、流行情报的分析
流行情报的分析可以从季节因素、传播途径、社会信息、市场需求这四个方面人手。

1.季节困素分析
(1)气候适应性：针对流行信息是否符合所对应的地域的气候情况和特点进行的分析。

(2)季节适应性：为了提高可行性，通常情况下，设计师需要对前一两年同季产品以及销售状况作一个全面的回顾．再根据当下的流行信息有针对性地进行分析、论证．在预测的基础上提出行之有效的方案。

2.传播途径分析
(1)历史、文化的传播途径分析：历史和文化反映着一个社会、国度纵横双向的沿革轨迹。

许多新的流行元素正是摄取了历史文化的表象并经过加工提炼产生的。

因此，对历史、文化的传播途径的分析有利于设计师兼容并蓄地继承。

(2)消费传播途径的分析：基于先导型、传统型、实惠型，保守型等多种消费特征和消费方式的分析，可以对不同类型的在生活消费层面进行定位，使商品结构的构成方式更趋合理。

3.社套信息分析
(1)社会政治、经济形势的分析：政治和经济是促成服装变革的重要因素。

即使在现代社会里，某一时代和国度的政治形势、经济状况也会通过人们的流行服饰以集体无意识的方式反映出来。

(2)科技因素分析：科技技术的发展，尤其是科技材料的发展以及新型设备的不断问世，使服装业得到蓬勃发展。

在新产品不断涌现的同时，生产效率也在快速提高。

(3)社会思潮分析：社会思潮尤其是文化艺术思潮对服饰的影响较为直接。

如同丁业设计所倡导的简洁、功能、人性化的设计思潮成为众多工业产品完善与否的标志一样，现代服装审美观念的形成也相当程度地受到它的影响。

其他的如后现代主义、结构主义、嬉皮士运动、波两米亚风格、老上海风情等各种流行思潮无不在特定时期内决定着流行时尚的走向。

4.市场需求分析
(1)竞争情况分析：竞争是市场成熟和发展的必然条件，了解市场主要在于获取需求信息．具体在于目标消费者的消费层次、消费心理、审美趣昧、经济状况、竞争对手的基本情况以及所要采取的应对措施等。

(2)生活方式分析：衣生活方式是生活方式的重要组成部分。

生存环境、条件的改变促成了生活方式的多样化．社会各阶层在择取自身生活方式时，衣生活方式常常是作为显性部分得以体现的。