《市场营销策划》模拟试题

DDB公司之所以要提出这样的广告战略，其中心是 要使“米克罗”与众不同。在过去相当长的时间内，社克 罗啤酒一直以“第一流”作为自己的营销口号，成为节假 日等特殊时刻人们的享用品，但随着异国情调的进口酒不 断增加，这一市场已经被逐步蚕食。因此必须提出新的构 想，使它重新变得特殊。研究结果表明，在社交场合中， 是否有女性在场是男士消费米克罗啤酒的关键所在。当男 子与男子结伴外出时，他们通常不在乎喝什么牌子的酒， 但与女性外出时，就要“摆阔”，喝价格较高的高档酒。 DDB广告公司据此为主：把米克罗啤酒的重点定在有女性 出席的时候，特别是晚上；细分市场是年轻男士。
14、国外生产已成为企业进入国际市场的一条重要渠道。国 外生产主要有以下形式：（ ）。 A、国外组装业务 B、合同制造 C、许可贸易 D、国外合营企业 E、国外独资生产 15、按照市场营销策划的性质划分，可把市场营销策划分为 （ ）。 A、基础策划 B、运行策划 C、发展策划 D、宏观策划 E、微观策划
四、计算题（31~32题。每题5分，共10 分）
31、假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家， C级客户3000家。A级客户每个客户所所需的访问 次数为36次/年；B级客户每个客户所需的访问次 数为24次/年；C级客户每个客户所需的访问次数 为12次/年。每名推销员每年能进行1000次访问， 根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？
DDB广告公司选用具有浪漫色彩的夜生活作描述， 把年轻的消费者吸引到产品周围。广告片中较少使用介绍 性语言，只是通过画面表现一个男子与一个女子在酒吧中 相会，如梦如幻的情景中，米克罗啤酒在画面中很突出。 随着摇滚歌星科林斯的歌声，画面下打出了“夜晚属于 ‘米克罗’”的字幕，那歌是《今晚从空中来》，正好歌 声、画面与主题贴切，令人难忘！在这个广告片后的一系 列广告片中，都突出了以年轻人为诉求重点。吸引了大批 追求高品位、浪漫情调的年轻人。
35、企业营销面临危机时，一个经过精心准备、积极主动的 危机管理计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的 破坏。请为某公司设计一个危机管理计划。
六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）
36、手表定价：各有高招 1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。 当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三 次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成 定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大 放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以 各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的 回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放 心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂 家都挂出了自己的老牌价。
32、某公司年度计划要求第一季度销售5000件产品，每件2 元，即销售额10000元。在该季度结束时，只销售了4000 件，每件1.5元，即实际销售额6000元,那么这个销售差距 为4000元。原因是价格下降和销售量减少，这两者对总销 售额的影响程度是不同的。问题是，销售额的降低有多少 归因于价格下降，有多少归因于销售量的减少呢？
12、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现 有产品类别中的市场机会，其主要方式是（ ）。 A、市场渗透 B、前向一体化 C、市场开发 D、后向一体化E、产品开发 13、企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的 信息因素，它主要包括（ ）。 A、产品信息 B、价格信息 C、分销信息 D、促销信息
8、企业在规定的时间内，允许国餐企业使用自己的工业产 权，包括专利、技术秘密、商标等，以换取特许或其他形 式的支付，而企业本身并不投入资金的一种国际市场进入 方式。这叫（ ）。 A、国外组装业务 B、合同制造 C、许可贸易 D、国外合营企业 9、市场营销策划成功的一个关键点，也是一个策划项目光 彩照人的主要标志。它是（ ）。 A、明确目的 B、收集信息 C、产生创意 D、制定方案
26、所谓企业的 是指存在顾客需求并且可以使企业 获得经营利润的领域。 27、企业在市场总需求中所占的需求份额，是 。
28、 是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商 或委托代理机构，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它们负责出口业务。
29、 是指如何有效地收集和分析情报，使之有利 于市场营销策划的能力。 30、属于高机会和低威胁的业务单位是 。
10、为企业带来大量的现金回报，公司用该项资金来支持企 业其他业务单位的发展。这类战略业务单位是（ ）。 A、明星类战略业务单位 B、现金牛类战略业务单位 C、问题类战略业务单位 D、瘦狗类战略业务单位
二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）
11、按照市场营销策划的部门划分，可将市场营销策划分为 （ ）。 A、市场调研策划 B、新产品开发策划 C、广告策划 D、公共关系策划E、发展策划
五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）
33、某企业要进行一次一定规模的市场调查，现须拿出一个 调查方案，现由你拿出这个调查方案，请问这个调查方案 从哪些方面入手进行制订？ 34、处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并 不可怕，问题是如何正确地看待和处理客户的投诉。如果 你是某个公司这个方面的主管，你如何来处理来自客户的 投诉？
与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表 从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新， 在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰 炸般进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品 形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸” 表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看， “天霸”表是相当走俏的。 请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。
6、高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（ ）。 A、问题类战略业务单位 B、明星类战略业务单位 C、现金牛类战略业务单位 D、瘦狗类战略业务单位 7、由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理， 产品线经理之下再设向个具体产品经理去负责产品。这是 （ ）。 A、功能型组织 B、地区型组织 C、产品型组织 D、市场型组织
37、米克罗啤酒的广告 米克罗啤酒是美国最大的啤酒厂商安休瑟公司的明 星产品，曾成为上注社会的首选啤酒，但它的销售达到顶 峰后，销售量就逐年快速下降，最大降幅达到10%，产品 面临严重的威胁。为了扭转局面，公司委托美国著名的 DDB公司作广告。DDB公司接受广告委托后，调查发现“米 克罗”的主要消费者对象已步入中老年期，而年轻人对这 个品牌并不认同，他们的看法是：“‘米克罗’是我老爸 在乡村俱乐部喝的啤酒”。在这种认识的驱使下，年轻的 一代选择进口啤酒体现自己的风格。DDB广告公司对诉求 对象进行细分后，确定了广告的诉求对象重点是年轻人， 提出一个新口号——“夜晚属于‘米克罗’”。
广告播出后，米克罗啤酒认知率很快上升到50%，消 费量增大，销售滑坡现象得到了控制。该系列广告曾被美 国广告创意委员会评为最杰出的广告促销案例之一。 结合所学知识对本案例进行分析。
4、企业不改变产品，也不改变广告宣传的内容和方式，直 接将某种产品出口到国外市场。这是（ ）。 A、产品和宣传直接延伸 B、产品延伸，宣传改变 C、产品改变，宣传延伸 D、产品和宣传同时改变 5、根据过去的成功案例，吸取其经验，进行策划的一种方 法。这是（ ）。 A、程序法 B、模型法 C、案例法 D、电话询问法
三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）
21 是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具 体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。
22、 处于企业目标体系中的最高层次，它规定 了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和 依据。
23、当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时， 往往比较有效的调研方法是 。 24、 是指企业根据消费者（或用户）对某种产品属 性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 25、 是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进 行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于 企业市场营销未来方案，其作用可以视同为企业市场营销 管理软件。
16、多角化的方式主要有（ ）。 A、同心多角化 B、后向多角化 C、水平多角化 D、前向多角化 E、集团多角化 17、市场营销执行的基本模式有（ ）。 A、指令型模式 B、转化型模式 C、合作型模式 D、文化型模式 E、增长型模式
18、直接出口的必要条件是，企业必须有自营出口权，有较 大的外销业务，熟悉有关出口知识，了解国际市场行性， 有较强的资金实力等。其形式主要有（ ）。 A、利用国外的经销商 B、利用国外的代理商 C、直接卖给国外的最终用户 D、设立驻外办事处 E、建立国外营销子公司 19、特色意识思维有（ ）。 A、与“狼”共舞思维 B、迎合思维 C、借名思维 D、哗众取宠思维 E、现丑思维 20、由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略 密切相关，因而，因而要对新增业务进行评价与控制。要 考虑的方面的是（ ）。 A、必要性 B、适应性 C、效益性 D、风险性 E、可能性
订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品， 问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第 三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价 30%以上。”有的上海表竟降价一半。好家伙，30%！ 谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂 请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。 待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人 已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不 够大哥，但已无法挽回败势。
订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服 输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在 不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了 一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如 果降价，一块表顶多只能赚1~2元，即使如此，要将100 多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来 元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。 青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告， 经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结 果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。