零售学 肖怡 第三章
《零售管理》(肖怡)教学大纲
市场营销专业
零售管理教学大纲
课程编号：19306003
课程名称：零售管理
总学时数：36
总学分数：2
第一部分大纲说明
一、课程的性质、目的和要求
本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。
二、课程的重点和难点
课程重点：零售、零售商、零售业等基本概念：各种零售业态的特点；零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）；零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法；零售组织结构的类型；商品政策；商品结构调整；自有品牌开发；采购制度；商品采购决策；价格政策；初始价格的确定和价格调整；服务质量的改进;店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。
课程难点：零售组织演化规律；商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）；连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题；品类管理与单品管理；商品采购数量和采购时间的确定；需求导向的初始价格确定方法。
三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系
先修课程：微观经济学、宏观经济学、管理学原理。
相关课程：市场营销学、消费者行为学、电子商务、网络营销。
四、教学方法
1、本课程教学采取理论讲授与案例分析相结合的方法。各章教学内容既要考虑到大纲的基本要求，又要结合商品零售的前沿问题，安排一定的讨论，力求有深度和广度。
《零售学》第三版肖怡课后答案详解
肖怡《零售学》第三版课后答案都是自己整理的！其他地方都中找不到的！
第一章零售导论
1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？
1、交易规模小，交易频率高；零售商要严格控制与每笔交易相关的费用，努力增加商店的顾客数量，降低当前的存货水平。
2、即兴购买多，且受情感影响较大；现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗具有重要价值。零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。
3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式。面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么角色？
企业战略规划组织系统设计商店选址商店设计商品规划商品陈列商品采购与存货商品定价商品促销商店服务
担任制造商、批发商及其供应商与最终消费者之间的中介作用。
3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？
因为1、零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一；
2、零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，可以说，零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。
4、零售组织按所有权性质划分有哪些类型？
独立商店直营连锁商店特许连锁商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社
5、零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？
以目标作为指向的《零售学》课程大纲.
以目标作为指向的《零售学》课程大纲
管理学部肖盛洋
课程名称：零售学或零售管理
课程编码：
适用专业：工商管理
课程总学时：54
课程总学分：3
理论学时：36
实践学时：18
先修课程：管理学、管理心理学
课程的性质、目标
1、课程性质：本课程是工商管理专业、物流管理专业、连锁经营管理专业的专业必修课。
2、课程目标（认知目标、能力目标、情感目标）
通过本课程的学习，学生应实现如下目标：
2a: 知识目标：学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，掌握最新的零售理论、商场管理基本知识。
2b：能力目标：掌握商场管理基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下广泛而坚实的基础；培养学生在零售企业基层的现场运营、组织、协调能力，为后续课程的学习和成为一名“零售企业基层管理者”奠定良好的知识、技能基础和管理潜质。
2c: 情感目标：树立质量观念、服务意识和团队协作精神，培养良好的职业道德和职业理想，具备零售行业高技能人才可持续发展的基本潜质。
二、教学内容
该课程内容包括零售概论、零售战略与组织、零售业务管理三大部分，主要内容包括零售发展概况、零售竞争战略、零售扩张战略、零售组织设计、零售商品规划、零售采购管理、零售价格管理、零售促销管理、零售服务管理、商场设计与商品陈列等。具体内容如下：
1、零售概论：第一章（1）零售组织演化规律理论的主要内容及在我国的应用情况；（2）零售业四次重大变革的主要内容、背景及对零售业的影响。第二章（1）零售业态的内涵及组成要素；（2）各种零售业态目前在国内发展情况及其发展方向。第三章：（1）零售企业竞争优势的来源；（2）波特的三种竞争战略在零售业中的运用情况。
《零售管理》课程教学大纲
第六章采购管理
『知识点』
商品采购流程、供应商的选择与评估、采购制度（分散采购和集中采购）、商品采购决策（大量采购、适量采购、ABC分类管理、定时采购、不定时采购）。
『重点』
大量采购、适量采购、ABC分类管理、定时采购、不定时采购。
『难点』
商场设计。
『基本要求』
1、识 记：商品群。
2、领 会：店面布局的类型（格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局）、货位空间分配与布局（布局的依据）、商品陈列方式（原则、方法）、。
3、简单应用：根据商场的设计要求及商品群范围，分析货位空间的布局；根据商品的各类，分析适宜的商品陈列方法。
4、综合应用：根据商场的设计与商品种类等因素，进行商场的整体设计分析，包括店面布局、色彩的运用、商场照明、音乐与气味等。
4、综合应用：根据影响商圈的影响因素，结合商店的具体位置与情况，分析商圈的可行性；根据可行性，运用具体的选址方法和限制条件，选定具体的商店位置。
第五章商品规划
『知识点』
商品经营范围的确定、商品结构的优化、新产品的引入与滞销商品的淘汰、品类管理与单品管理、自有品牌的开发。
『重点』
自有品牌的开发。
『难点』
4、综合应用：根据竞争情况及企业资源条件，分析并制定详细的促销组合策略及竞争策略。
零售学第三章PPT课件
组织资源
环境机会
组织机会
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二、成本领先战略 (cost leadership strategy)
• 1、含义：通过实现较低的经营成本或费 用以确立在行业中的竞争优势。
• 在低于行业平均的价格水平上，获得平 均收益；
• 在行业平均的价格水平上，获得超额收 益。
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2、手段
• （1）进行成本分析，重点控制影响成本 的关键因素。
• 5、4.8% 办事人员阶层：普通公务员。
9
• 6、4.2% 个体工商户阶层:小老板,雇人不多或 自己干。
• 7、12% 商业服务业员工阶层：普通职员。
•Hale Waihona Puke Baidu8、22.6% 产业工人阶层：工人（1/3为民 工），他们的地位明显下降。
• 9、44% 农业劳动者阶层：纯农民，人数最多， 只靠农（林、牧、渔）业赚钱，没权、没钱、 没文化（技术），地位低。
• ●零售扩张
• 《零售业同业损害评估办法》：遏制零售业过 密开店的现象。
• 《商业网点管理条例》：1万平米以上的商业 地产设施项目必须进行听证。
7
资料
• 沃尔玛1983年开业以来，全美 50%的服装店倒闭，30%的五金店 停业，25%的建材商破产，每提供 2个工作岗位就有3个人失业。
8
中国十大阶层（中国社科院）
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零售学(肖怡版)复习参考
《零售学》（肖怡本）复习参考
概念
1、零售:向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。（5）
2、特许连锁商店：是连锁商店的一种形式，这是指商店所有者在经过授权的情况下，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定的统一经营体系下从事零售活动的商店。（13）
3、零售业态：指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成的。（41）
4、专业店：指以经营某一类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需要的零售业态。（54）
5、便利店：是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。（57）
6、仓储式商店：是仓库和商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴、价格低廉、服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。（61）
7、购物中心：是有开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品和停车场，能满足消费者的购买需求与日常生活活动的商业场所。（63）
8、竞争优势：是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。（80）
9、商圈：也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。（125）
零售学重点(肖怡)
1、零售（P5）：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品与相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。
这一定义包括以下几点：
零售是将商品与相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。
零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。
零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施与方式进行。
零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。
2、零售活动组合（P8）：
零售商开展上述经营活动的核心是顾客以与竞争对手和所处的环境。
3、零售轮转理论（启示？）（P17）
4、零售组织的发展动力来自两个方面：消费需求与工业生产。
5、1852年，A.布希哥开办了“博尔马谢”（Bon Marhe）商店，这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。
6、1930年8月，世界第一家“金·库伦”超级市场在美国纽约开业。
7、1859年，大西洋和太平洋茶叶公司在美国纽约市建立了两家茶叶店，这是世界所公认的连锁商店鼻祖，但连锁经营的真正普与是在20世纪40年代以后，故称为零售业第三次变革。
8、随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？（P29）
9、1990年底，XX虎门镇出现了中国第一家连锁超市——美佳超级市场。
10、零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限性？（P16——22）
1）零售轮转理论
3）自然淘汰理论
自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长与竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。
零售学教学大纲
《零售学》课程教学大纲
(适用于市场营销专业）
课程编码：
学时： 32
学分: 2
课程类别：（必修，选修，限制性选修）必修
课程性质：（公共课，基础课,专业基础课，专业课）专业课
先修课程：管理学、市场营销、西方经济学
考核方式：考试
一、课程的性质、目的与任务:本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础.
二、课程的基本内容：
第一章零售导论
教学目的与要求：
1。掌握零售、零售商、零售业等基本概念；
2。了解零售组织的基本类型及特点；
3.了解国外零售组织发展演变的相关理论;
4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景;
5。了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况
教学内容：
第一节零售及零售业
一、零售概述
二、零售商概述
第二节零售业的演变和发展
一、零售业概述
二、西方零售业的发展历程
三、中国零售业的对外开放
第三节零售业态
一、零售业态概述
二、零售业态理论
三、零售业态变革
第二章零售战略
教学目的与要求：
1.掌握零售战略管理过程、零售战略选择与调整的相关策略内容。
2.能够应用SWOT模型分析零售商所面临的竞争环境
3.了解成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略在零售业中的应用教学内容:
第一节零售战略与战略管理
一、零售战略的含义与构成要素
二、零售战略的类型
第二节零售使命与战略目标
一、零售使命
二、零售战略目标
零售学第三章 零售环境_OK
一、把眼光放在客户
企业的产品和服务最终都是为人服务的，我们的目标必须落到顾客身上 海尔的洗衣机
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案例：奔驰的顾客导向
• 有位年轻人到奔驰公司要买一辆轿车，看完陈列厅 里的100多辆各种车后，竟没有一辆中意。他表示想 要一辆灰底黑边的车。销售员告诉他，本公司没有 这种车。公司的销售部主任得知情况后十分生气， 他对销售员说：“像你这样做生意只能让公司关门 歇业。”销售部主任设法找到那个年轻人，告诉他 两天后来取车。两天后，年轻人看到了他想要的灰 底黑边车，但还是不满意，说这车不是他要的规格。 经验丰富的销售部主任耐心地问：“先生要什么规 格的，我们一定满足您的要求。”三天后，年轻人 高兴地看到他想要的规格、
• 为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息 帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
41
案例：夏路列公司的试衣室
日本的夏路列公司是一家生产内衣的公司，在 神户，上世界80年代初创时，连经理在内仅有 3个人。当时，在日本各百货商店和服装铺都 设有试衣室，但试穿内衣先要脱外衣，如果试ห้องสมุดไป่ตู้一件不合身接着再试时，是一件很麻烦的事情， 而且多少有些尴尬
由于经营不善，2006年，家乐福出售了在韩国的全 部32家店面，全线从韩国零售市场上“撤军”。
请分析家乐福兵败韩国的主要原因
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《零售管理》课程教学大纲
五、课程学习的方法及特点
1、以培养学生实践能力为授课宗旨，摒弃唯书本的思想，引导学生进行开放式教学和开放式思维。避免为了书本而学习。全面培养和提高学生分析问题、创新思维、能言善变的能力。
『难点』
ABC分类管理。
『基本要求』
1、识 记：无。
2、领 会：商品采购的流程、大量采购与适量采购的内涵，定时采购与定量采购的内涵，分散采购和集中采购的内涵，ABC分类管理的内涵。
3、简单应用：对供应商进行评估和选择；对现有商品进行ABC分类管理的分类分析。
4、综合应用：根据市场、商品范围的特点，结合企业的资源条件，进行合理的定时采购与定量采购决策分析、大量采购与适量采购决策分析。
二、课程学习目标
通过本课程的学习，可以使学生认识零售环境和顾客心理与行为等环境与心理因素对零售营销的影响，同时，也能使学生掌握基本的零售战略与零售策略，培养基本的建立客户关系、赢取竞争优势的技能。
三、课程与相关课程的关系
前修课程：市场营销学、广告学、市场调查等
四、课程的主要内容及基本要求
第一章零售导论
第十章综合训练
『知识点』
演讲能力、思维能力、写作能力、分析能力、幻灯片制作能力等综合能力。
『重点』
现代零售业态ppt课件
本章主要内容
1
零售业态的涵义
2
百货商店
3
超级市场
4
专业店和专卖店
5
便利店
6
仓储式商店
7
购物中心
8
无店铺零售业态
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《零售学》（第二版）教学课件
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第一节 零售业态的涵义
一、零售业态与零售业种
零售业态是指零售企业 为满足不同的消费需求而形 成的不同的经营形态。零售 业态的分类主要依据零售业 的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营 方式、服务功能等确定。
公区等消费者集中的地方； （2）商店面积在100平方米左右； （3）步行购物5～7分钟可到达； （4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主； （5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日； （6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。
《零售学》（第二版）教学课件
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综合百货，折扣店， 2.5~7.5 时装，大卖场
3个或以上 综合百货，大型专业 2.5~12.5 店
无
服饰
2.5~7.5
无
各类生产商的产品 12.5~37.5
无
餐饮、娱乐
无
《零售学》（第二版）教学课件
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零售竞争优势(肖怡)
《零售学》（第二版）教学课件
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追随我们的消费者
“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然 可以赚钱，但不会成为市场第一。于是， 有一天，我们决定，停下来，放弃跟随 市场，开始追随我们的顾客。” ----Terry Leahy (TESCO CEO)
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三、如何抓住顾客
问题： 顾客在购物时会关注哪些方面因素？
《零售学》（第二版）教学课件
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五轮竞争模型：
竞争优势来源
商品
场所 价格 促销 服务
《零售学》（第二版）教学课件
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上述各种要素并不是独立的，他们之间相互关联、相互
支撑、相互制约。竞争优势也许来源于其中一种因素，也许
Leabharlann Baidu
来源于各种因素的综合作用。大多数情况下，零售企业不会 只依靠单一的一种方式来建立其竞争优势，他们需要以复合 多样的方式来在他们所处的市场空间的周围建立起尽可能高 的一堵墙，以阻止竞争对手的进入。
《零售学》（第二版）教学课件
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四、长远竞争优势
长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力， 它往往来自于企业的核心能力。
零售学-教学大纲
《零售学》教学大纲
课程编号：030292A
课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课
专业必修课□专业选修课
□学科基础课
总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0
学分：2
适用对象：贸易经济、贸易经济（卓越班）、贸易经济（高水平运动员班）
先修课程：商业经济商品学
一、课程的教学目标
《零售学》是我校贸易经济专业的专业必修课，也是反映我校贸易经济专业学科建设的特色及重点方向课程。对于培养高层次、复合型的贸易经济专业人才具有重要的作用。
目标1：通过本课程的学习，学生将对零售经营活动的基本理论和基本方法有一个较为系统的了解。
目标2：能够将所学到的知识在实际中进行运用，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入流通领域工作打下良好的基础。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系
本课程的教学内容包括零售概论、零售战略与组织、零售业务管理三大部分，主要内容包括零售发展概况、零售竞争战略、零售扩张战略、零售组织设计、零售商品规划、零售采购管理、零售价格管理、零售促销管理、零售服务管理、商场设计与商品陈列等，以上内容均应精讲。与毕业要求均相关对应。
本课程的学习采取课堂讲授、小组讨论、案例分析等相结合的方式进行。同时，课后可以布置一些和零售业发展现状相关的案例资料与阅读材料，让同学们
分组进行讨论，领会相关零售学的理论。
本课程的考核方式为统一闭卷考试。
本课程的最终成绩评定依据为期末卷面成绩和平时成绩，其中，期末卷面成绩占70%，平时成绩占30%。平时成绩根据课堂讨论、案例分析、小组讨论、课程论文和出勤情况等进行综合评定，其中课堂讨论占30％，课程论文或案例分析占50％，出勤占20％。
零售学PPT课件
实行统一核算制度； 各直营连锁店经理是雇员而不是所有者； 各直营连锁店实行标准化经营管理。
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直营连锁的组织体系的3个层次
直营连锁人员组织形式是由总公司直接管理
上层：公司总部负责整体事业的组织系统； 中层：负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业
4、《零售管理(第7版)》 ，罗伯特•F.勒斯克、帕特 里克•M.邓恩、詹姆斯•R.卡弗 著， 杨寅辉译，清华 大学出版社 2011年出版；
5、《现代零售实务》，肖怡著，中国物资出版社， 2007年。
2
本章主要内容
1
零售、零售商、零售业
2
零售组织
3
零售组织演化规律理论
4
西方零售业四次重大变革
17
2、直营连锁商店
总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、 管理各个零售点的经营形态。
直接连锁的主要任务在“渠道经营”，即透过经营渠道的 拓展从消费者手中获取利润：
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直营连锁的主要特点
所有权和经营权集中统一于总部：
所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联 合组织或单一个人所有；
5
中国零售业
3
第一节 零售、零售商、零售业
4
一、零售
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企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失
败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。
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第二节
环境分析与确定竞争战略
外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系
定位（positioning）： 是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客 在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有 特色的商店形象（image）。
（一）市场细分
零售市场细分（retail market segment）： 是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若 干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲 望并要经历相似购买过程的细分子市场。
1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。
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第四节
差异化战略
差异化是企业可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战 略理论，在差异化战略指导下，企业力求就顾客广泛重视的一些方 面在产业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种 或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要，它将 因其独特的地位而获得溢价的报酬。
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一、零售竞争优势的来源
服务 商品 店址 竞争优势 低成本运作 购物体验 信息系统
图 3-1
零售商竞争优势来源
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二、长远竞争优势
长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力， 它往往来自于企业的核心能力。 企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥 有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当
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第五节
目标集聚战略
目标集聚战略是企业可选择的第三种基本战略，它要求企业 着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择。这一战略与其它战略 不同，企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战 略为这一细分市场顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化， 集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并 不拥有在全面市场上的竞争优势。
美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环 境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策
略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服
务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈 到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴 趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来 越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯 逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先 的竞争基础--忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到
一、车轮理论生成机理：成本优势
车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多 年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着 新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失去了 成本领先优势时，则马上又会被另一种以成本领先为竞争武器的零 售业态所替代，于是，零售轮子就是这样在成本领先的推动下向前 发展着。
目标集聚战略有两种形式：
◆ 成本集聚战略：企业寻求其目标市场上的成本优势
◆ 差异化集聚战略：企业追求其目标市场上的差异化优势。
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案例：反潮流购物广场
反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 位 于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。 在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌 破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上 饮着咖啡。 这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商 店，销售很酷的、前卫大胆的、可任人自有思想的服装和家庭装饰 品。另一家是The Lab公司， 主要销售流行乐队的音像制品。这里 没有餐厅，取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发，出售健康 食品和特制咖啡。
同质竞争
异质竞争
垂直竞争
顾客讨价还价力量
系统竞争
替代的威胁
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三、内部环境分析
利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁， 并识别组织的机会。
组织的资源
外部环境 中的机会
组织的机会
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四、市场定位
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（二）规划形象
案例：
时尚前卫 *Sak`s *TJ Maxx *Marshall`S *Loehmann`s 有限服务 *Target * Kmart *Sears *沃尔玛 传统样式 图 3-4 美国华盛顿妇女服装零售商定位图 *Neiman Marcus *Bloomingdale`s * Nordstrom *Woodward and Lothrop * Limited 增值服务 *The Cap *JC Penney
随目标的拓宽而减弱。也就是说，目标越集中，其服务的优越性越强。
集聚战略者的价值链和服务于其它细分市场所要求的价值链相差越大， 集聚战略就越持久。如果某细分市场和其它细分市场间的差异随着时
间的推移而减少，如果技术变革减少了服务多个市场的折衷成本，或
者如果为细分市场而特制的价值链相对于较为标准化的价值链变得过 于昂贵的话，集聚战略的持久性就会受到损害。
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一、差异化战略与服务优势
案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是
零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的 顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店； 会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客； 会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购 买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里
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二、 差异化服务战略的误区
◆ 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分，如果忽略了这 一点，服务就可能从经营优势转变为经营劣势。
◆ 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系，明确什么
可为什么不可为，既要满足消费者的服务期望，也要满足消费者
的价格期望。
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市场定位
竞争战略 选择
形成核心能力 和竞争优势
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一、宏观环境分析
◆ ◆ ◆ ◆
政治法律因素 经济因素 社会文化因素 技术因素
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二、行业竞争环境分析
竞争类型分析
竞争结构分析 现有企业之间的对抗 竞争者讨价还价力量 潜在进入者的威胁
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第二篇
第三章 第四章
零售战略与组织
零售竞争战略 零售扩张战略
第五章
零售组织设计
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第三章
零售竞争战略
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本章主要内容
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建立零售竞争优势
环境分析与确定零售竞争战略 总成本领先战略
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二、 成本领先战略的盲区
◆ 成本领先战略的第一个盲区是过分强调成本 优势而忽视其它战略。
◆ 成本领先战略的第二个盲区是人们极易将成
本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价 竞争的风险之中。
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案例：美国百年老店伍尔沃斯
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案例：沃尔玛的成本控制
零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过 程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低 商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在 这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典 范. 沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅 一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅 是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是 在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。 正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成 为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到 了天天平价。 * 进货成本控制 * 物流成本控制 * 其它费用控制
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一、目标市场的选择
选择标准：
可测量性 可盈利性 可接近性 易反应性
评估要素： 细分市场的规模和潜力 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源
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二、目标集聚战略的实施
集聚战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的 数个细分市场，但是，企业对于任何一个细分市场的优化能力通常都
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五、竞争战略选择
被顾客察觉的独特性 全 行 业 范 围 仅 特 定 市 场 低成本地位
差异化或标歧立异
总成本领先
目标集聚
图3-6
三种基本竞争战略
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三种战略的基本资源和要求
基本战略 总成本领先战略 需要的基本技能和资源 持续的资本投资和良好的融资 能力 科学的作业流程 对各环节严格控制 低成本的分销系统 差异化或标歧立异 强大的营销能力 战略 对创造性的鉴别能力 很强的基础研究能力 在商品质量或服务上领先的声 誉 在产业中有悠久的传统或具有 从其它业务中得到的独特技能 组合 目标集聚战略 针对具体战略目标，由上述各 项组合构成 对组织的要求 结构分明的组织和责任 以满足严格定量目标为基 础的激励措施 严格的成本控制 制度化、详细的控制报告 在研究与开发、产品开发 与采购和市场营销部门之 间的密切合作 重视主观评价和激励，而 不是定量指标 有轻松愉快的气氛，以吸 引高素质的人才
针对具体战略目标，由上 述各项组合构成
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第三节
成本领先战略
成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施 在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管 它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中 的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在 经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源。
差异化战略
目标集聚战略
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第一节
建立零售竞争优势
竞争优势（Competitive advantage）
是指零售商拥有不同于竞争对手的独
特能力，这一能力使其在某一零售市场上 处于领先地位，能超越竞争对手的某些方 面而赢得消费者。
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多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车
子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只 是很多服务别人想到的，来自百度文库诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指
出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司
能在这方面发挥得淋漓尽致。”
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