服务营销第六章 服务导向战略
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包括服务导向、服务观念和服务开发等一系 列的营销策略。
二、服务营销战略规划流程
• 业务细分 • 设计服务包 • 竞争基础的确定 • 战略规划中的内部职能运作 • 经营流程的职能战略选择
第三节 服务营销战略选择
• 一、服务有形化战略 • （一）营销形象定位 • （二）服务内容的有形化 • （三）识别期望的服务质量 • （四）一致的服务质量
1、企业的服务导向 指企业内部的政策和工作原则必须以满足
顾客需要为导向。 2、员工个人的服务导向
指服务人员在工作环境中满足顾客需要的 倾向。
企业应该致力于创造和维持一个支持、培 育和奖励员工提供优质服务的工作环境，以积 极的服务氛围去影响员工的服务行为，从而在 服务运营和服务质量方面塑造企业的服务优势。
二、服务生产率提升战略
• （一）生产率的概念
通常是以劳动者在单位时间内生产的产品数量来 计算，或者用生产单位产品所耗费的劳动时间来 计算。
生产率归根结底是效率问题，可区分为内部效率 和外部效率。
内部效率主要与企业的运营方式、劳动力和资本 的生产率有关，可以用单位产品成本来衡量；
外部效率则指顾客对企业效率的一种感知。
服务品牌化模型
企业展示的品牌
品牌认知
外部品牌沟通
Hale Waihona Puke Baidu
品牌权益
顾客的体验
品牌意义
（三）影响服务品牌效率的因素
• 品牌承诺 • 顾客体验 • 品牌的视觉传递 • 管理层对于品牌的理解
（四）服务品牌的传递
• 1、将品牌价值传达给员工
• （1）组织沟通 • （2）管理沟通
• 2、服务品牌价值观向消费者的传达
程来满足消费者的心理需求，是以提供 “服务”而不是产品为主要特征的品牌。 • 以一种通过提供创意服务流程提升顾 客满意度的劳务行为作为标记，是一个优 质服务的规范，是企业的服务宗旨、服务 理念、经营战略、营销策略及企业精神的 综合反映，是经营文化的具体体现。
（二）服务品牌的构成
• 企业展示的品牌 • 品牌认知 • 品牌意义 • 顾客体验 • 外部品牌沟通 • 品牌权益
• （1）营销沟通 • （2）组织沟通
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
外部效率 需求
（三）提高服务生产率
• 通过内部营销提高员工素质 • 使服务运营工业化 • 引导顾客的互动参与 • 优化各部门的服务流程 • 提升服务人员的服务规范程度 • 建立顾客导向的内部价值观 • 管理供需间的平衡 • 提高组织资源周转速度
三、服务品牌战略
• （一）服务品牌的内涵 • 指在经济活动中，通过企业的服务流
（二）服务价值主张的层次
价值描述 是关于企业目标顾客需要和企业意图提供何种关
键利益的一种清晰表达。 验证点
企业必须提供充分的证据来支持价值描述，并力 争把这种描述落到实处。 传播描述
企业必须展现自己的能力，现有的顾客才能够对 企业实践形成充分的理解，并进而把企业推荐给朋友、 顾客和同事。
第六章 服务导向战略
第六章 服务导向战略
第一节 服务导向与价值主张 第二节 服务营销战略规划 第三节 服务营销战略选择
第一节 服务导向与价值主张
一、服务导向 （一）服务导向的内涵
指企业及其员工把顾客的利益放在首 位，通过优质服务来满足顾客的需要，发 展企业与顾客之间的合作关系。
（二）服务导向的层次性
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度
二、服务营销战略规划流程
• 业务细分 • 设计服务包 • 竞争基础的确定 • 战略规划中的内部职能运作 • 经营流程的职能战略选择
第三节 服务营销战略选择
• 一、服务有形化战略 • （一）营销形象定位 • （二）服务内容的有形化 • （三）识别期望的服务质量 • （四）一致的服务质量
1、企业的服务导向 指企业内部的政策和工作原则必须以满足
顾客需要为导向。 2、员工个人的服务导向
指服务人员在工作环境中满足顾客需要的 倾向。
企业应该致力于创造和维持一个支持、培 育和奖励员工提供优质服务的工作环境，以积 极的服务氛围去影响员工的服务行为，从而在 服务运营和服务质量方面塑造企业的服务优势。
二、服务生产率提升战略
• （一）生产率的概念
通常是以劳动者在单位时间内生产的产品数量来 计算，或者用生产单位产品所耗费的劳动时间来 计算。
生产率归根结底是效率问题，可区分为内部效率 和外部效率。
内部效率主要与企业的运营方式、劳动力和资本 的生产率有关，可以用单位产品成本来衡量；
外部效率则指顾客对企业效率的一种感知。
服务品牌化模型
企业展示的品牌
品牌认知
外部品牌沟通
Hale Waihona Puke Baidu
品牌权益
顾客的体验
品牌意义
（三）影响服务品牌效率的因素
• 品牌承诺 • 顾客体验 • 品牌的视觉传递 • 管理层对于品牌的理解
（四）服务品牌的传递
• 1、将品牌价值传达给员工
• （1）组织沟通 • （2）管理沟通
• 2、服务品牌价值观向消费者的传达
程来满足消费者的心理需求，是以提供 “服务”而不是产品为主要特征的品牌。 • 以一种通过提供创意服务流程提升顾 客满意度的劳务行为作为标记，是一个优 质服务的规范，是企业的服务宗旨、服务 理念、经营战略、营销策略及企业精神的 综合反映，是经营文化的具体体现。
（二）服务品牌的构成
• 企业展示的品牌 • 品牌认知 • 品牌意义 • 顾客体验 • 外部品牌沟通 • 品牌权益
• （1）营销沟通 • （2）组织沟通
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
外部效率 需求
（三）提高服务生产率
• 通过内部营销提高员工素质 • 使服务运营工业化 • 引导顾客的互动参与 • 优化各部门的服务流程 • 提升服务人员的服务规范程度 • 建立顾客导向的内部价值观 • 管理供需间的平衡 • 提高组织资源周转速度
三、服务品牌战略
• （一）服务品牌的内涵 • 指在经济活动中，通过企业的服务流
（二）服务价值主张的层次
价值描述 是关于企业目标顾客需要和企业意图提供何种关
键利益的一种清晰表达。 验证点
企业必须提供充分的证据来支持价值描述，并力 争把这种描述落到实处。 传播描述
企业必须展现自己的能力，现有的顾客才能够对 企业实践形成充分的理解，并进而把企业推荐给朋友、 顾客和同事。
第六章 服务导向战略
第六章 服务导向战略
第一节 服务导向与价值主张 第二节 服务营销战略规划 第三节 服务营销战略选择
第一节 服务导向与价值主张
一、服务导向 （一）服务导向的内涵
指企业及其员工把顾客的利益放在首 位，通过优质服务来满足顾客的需要，发 展企业与顾客之间的合作关系。
（二）服务导向的层次性
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度