第八讲 品牌危机管理

• 宏观经济环境因素
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资 源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 1997年7月2日，在 亚洲金融危机中，有大 量的企业因债务问题而 倒闭，也有大量的企业 因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、 现代等一大批世界级品 牌因债务危机而几乎陷 入破产境地。
第八章 品牌危机管理
¶ 品牌危机概述
¶ 品牌危机的引发原因
¶ 品牌危机的管理过程
¶ 品牌危机的防范和处理 ¶ 品牌危机处理
品牌危机的普遍性
2009年十大危机事件 1、蒙牛OMP风波
2、云南“躲猫猫”事件 3、王老吉夏枯草风波 4、谷歌涉黄事件 5、钓鱼执法事件 6、侯耀华虚假代言风波 7、中国移动涉黄事件 8、农夫、统一“砒霜门” 9、SOHO中国诚信门 10、碧桂园质量门
组织外部的原因
…… 自然灾害
……
这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人力原因造成的品牌 危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象 带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能 控制的原因造成的灾害，如组织关键人物死亡、经济规律导致的 国际经济形势的变化，流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。
……
品牌危机产生的原因 ——外部因素
外部因素 政治法律环境因素 社会文化因素 公众变化因素 宏观经济环境因素 媒介导向因素 行业竞争因素
• 政治法律环境因素
政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力 量和有关法律、法规等因素。 1994年，中国 政府分布了一系列 关于传销非法的法 律文件，一时间使 得已成功沿用这种 经营模式的安利、 仙妮蕾德、玫琳凯 等品牌集体陷入 “冬天” 。
2010年十大危机事件 1、丰田汽车召回门 2、惠普蟑螂门 3、肯德基秒杀门 4、美的紫砂煲黑幕 5、富士康跳楼事件 6、霸王洗发水致癌事件 7、真功夫“排骨门”事件 8、金浩茶油致癌物超标事件 9、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 10、腾讯qq VS 奇虎360大战事件
品牌危机
品牌危机，是指由于组织内外部突发原
5、系统运行原则 雀巢
VS
泰诺
• 功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却 能被简化到一定水平，把它 们视为功能性和情感性价值 的归集。 维护品牌的竞争优势是 经理们的目标之一，不过随 着科技的迅速进步，人们越 来越难维护品牌独特的功能 性价值了。相应地人们把更 多注意力集中在努力设计和 维护情感价值方面。
品牌危机的管理过程
• 公众变化因素
生活用纸 工业用纸 文化用纸 纸制品
公众的商品 知识、法律知识、 维权知识和环保 意识都在提高， 一旦利益受到侵 犯，他们将会用 知识去辨别、用 法律来保护自己。
APP金光集团毁林危机事件
• 行业竞争因素
行业间 恶意诋毁、 假冒伪劣商 品的威胁， 对品牌都可 能产生株连 危机。
蒙牛诽谤门
品牌危机产生的原因 ——内部因素
内部因素
产品质量因素
组织内部因素
品牌策略因素
盲目延伸
个性定位 不准确
传播名 不副实
过度的 价格战
产品没有 差异化
百度文库
• 产品质量因素
产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式 包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材 料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准 更新、产品遭受故意破坏。
• 品牌策略因素
品牌盲目延伸
品牌个性定位不准确
品牌传播名不符实
过度的价格战
功能或情感性差异化不足
• 品牌盲目延伸 一些企业为 了尽可能发掘品牌 的市场潜力，不遵 循品牌延伸的规律， 任意进行品牌延伸， 哪里有机会，品牌 就延伸到哪个行业。
荣昌制药品牌延伸失败案例
历史最像版本：长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、伊利真棒、红塔地板等。
有汰渍，真的没污渍吗？
历史最像版本：2006年9月乐百氏、娃哈哈列入质检“黑名单” 等。
• 组织内部因素
具体表现形态包括： 缺乏诚信、团队分裂、 资金链断裂、主要领导 人的过失行为曝光、关 键领导人的缺失、公司 高层人事变动、售后服 务等问题一经披露，也 会引发不同程度的品牌 危机。
三星总裁李健熙偷税事件 茅台原老总乔洪事件
• 产品质量因素
在科技日新月异的年代， 不断提高的科技检测手段， 各种监督部门及公众对健 康环保意识的增强，使得 因技术缺陷导致的质量问 题也愈发凸现，其结果可 能会让消费者心理上产生 极大恐慌，甚至视品牌为
麦当劳薯条反式脂肪酸事件
“公害”。
产品危机
雀巢“问题奶粉”事件 事件
肯德基“苏丹红”
案例：汰渍洗衣粉质监风波
1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治· 索罗 斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。
• 社会文化因素
跨国强势品牌
几乎每年都有因社 会文化差异因素而 引发的品牌危机， 这类危机如果解决 不好，企业品牌形 象将会毁于一旦。
• 文化冲突危机 麦当劳中国消费者下跪 立邦漆“盘龙滑落”
• 丰田“霸道”
因造成的、始料不及的对品牌形象的损
害和品牌价值的降低，以及由此导致的 使组织陷入困难和危险的状态
……
品牌危机的特点 突发性 低可见性 破坏性 蔓延性 冲击性 机遇性
品牌危机引发的原因
组织内部的原因 • 错误决策
• 低水平管理 • 生产性错误 • 广告公关性错误 • 竞争对手的恶意陷害 • 媒体的错误报道 • 其他非恶意伤害
耐克“恐怖斗室”篇
丑化中国形象：“敦煌飞天”美女变妖女 图腾龙变妖怪 贬低中国能力：中国人和中国功夫不堪一击 飞天美女和中国龙轻松征服
• 媒介导向因素
媒介作为 “无冕之王”的 作用日益增强。 它是一把“双刃 剑”，不仅是危 机事件的传播者， 还是危机事件的 引发者。
媒体报道引发抵制雀巢运动
• 1973年8月，英国的《新国际主义者》发布一份报告称， “据统计资料表明，只有2%的母亲由于生理原因不能哺育 和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品 公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用， 发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非 母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此引发抵制 雀巢产品的世界性运动。 • 这场抵制运动以"维护母乳喂养"为主旨，反对以雀巢公司 为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量 倾销婴儿食品和婴儿牛奶。
历史最像版本：宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件等。
• 广告宣传危机
数证法 对比法 专家法 人证法
广告语：
使用4周后，肌肤年轻 12岁，细纹减少47%
• 过度的价格战 2000年，中国 市场上轰轰烈烈的 彩电价格战，致使 很多厂商利润受到 严重的影响，同时 也损害了各自的品 牌形象。
彩 电 世 界 奇 观
• 品牌个性定位不准确 品牌 个性定位是 指品牌在消 费者心目中 所建立的独 树一帜的人 格化特征。
春兰空调系列 温馨、浪漫、柔和、宁静 春兰虎、春兰豹摩托车系列 强悍、坚韧、牢固
• 品牌传播名不符实
欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？
品牌传播失 误，主要表现为 虚假宣传和商业 欺诈，这种危机 对品牌形象和产 品声誉十分有害， 导致公众对品牌 丧失信心。
品牌危机的处理
• • • • • • • 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 任命一位专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理
危机处理的一般措施
……
•承担责任原则 •速度第一原则 •真诚沟通原则 •系统运行原则 •权威证实原则
历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利“高管被拘” 事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。
万科“捐款门”事件 掌门人王石以公司名义捐款200万元，自己 捐款10万元
• 经营管理危机
劝说IBM原户： “现在客户们每买 IBM一美元的产 品，都是直接支持 和资助了中国政府”
品牌危机管理系统 (1)品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案 (2)品牌危机反应管理（5S） 迅速反应，立即成立品牌危机小组 诚实面对，积极沟通 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 (3)品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营，重振品牌形象
危机处理的原则
……
如何做好危机公关
5S原则： 1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) SK-‖ VS 泰诺
如何做好危机公关
2、速度第一原则(SPEED) 泰诺：迅速交涉 VS三鹿：迟钝沉默
如何做好危机公关
3、权威证实原则 雅士利 VS SK-‖
如何做好危机公关
4、真诚沟通原则 肯德基 VS 亨氏