论“广告学概论”教学内容的优化

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但在理论研究上却一直少有 突破性 的进展与创获 。” 时至今 日,
划 ”概念 的提 出 ,广告研究发 生 了重大 转型 ,即以诉求 与创 意 “ 中国 当代 广告研究 ,在较 长的一段 时间里仅是对 欧美广告研 为 核 心 的 “ 修 辞 ”研 究 , 走 向 以广 告 策 划 为 核 心 的 “ 组 织 ”研 究 ,
当代教育实践 与教掌研究
论 “ 广 告 学概 论"教 学内容 的优化
湖南科技团
要 :“ 广告 学概论” 是入 门级 的专 业基础课程 , 鉴 于概论 类教材 的同质化严重 , 需要优化教 学 内容 。“ 广告 学概论”
教 学 内容优 化的整体 架构是建立全景 式 “ 学科地 图” ,并据此按理论 广告 学、应 用广 告学及历 史广告 学三 个维度构建 “ 4 + 4 + 2 ”教 学 内容优化模 式:即 4 0 %广告理论 知识 、4 0 %的广告 实务知识 、 2 0 %的广告 史知识 。
设 的高度确立教 学优化 内容 的整体架构 ,并 从理论广告 学 、运 告学 概论” 的核 心内容 ,对广告 内涵 的不 断迫问 ,将广 告视为 用 广告 学 、历史 广告学三个 维度确立 “ 广 告学 概论 ”教 学优化 是一 种作品形态 、一种整体运 动形态 、一种 营销传播 形态 、一 模式与 内容 。 种社会 形态等 ,其对 接的是广 告的实务 与运作 。例如 ,当我们 确立教学内容优化整体架构:建 立全景式 “ 学科地 图” 认为 “ 广告是一种作 品形态 ” ,对 接的是广 告诉求与广 告创意
例沿袭 是概论类教 材最大 的问题 。早 期 的教材 受广告学 专业 的 实务 的发 展与变迁 又终将汇 于一处 ,成为 昨天的历史 ,观 照今 实践应 用型及西 方实务型教材 的影响 ,大 多从 应用层 面的广告 天 , 指引明天 , 形成 了浩瀚的广告史 :在这里 , 理论 与实 务交织 、 运作惯 例编写 。这样 做带来 的问题 ,与后续 以实务为 主的课 程 演进 。缘 此 , “ 广告学概论 ” 的教学 内容优化应 清晰梳 理出理 存在 大面积 的重 复 ,亟待教学 内容的优化 。本 文试 图从 学科 建 论 、实务 及历 史三个维 度所 占的教学 内容 比重 。广告理论是 “ 广


有 学者认为 “ 广 告学概论 ”的核心是广 告学的基础 理论与 的运作实 务 。2 O世纪 6 O年代前 期广告 实践 集 中解 决的就 是广 基础知识 , “ 我 国 的 广 告 学 研 究 发 展 至 今 虽 然 也有 了一 定 的 积 累 , 告诉求与创意 的问题 即 “ 修辞研究 ”;2 0世纪 7 O年代随着 “ 策
究 的一种导 人和效仿 。”按 此思路 , “ 广 告学概论 ”的教学 内 现代 广告嬗变 为 “ 包括广告运 动在 内的扩大的广告 概念 ”,对 容 应源于对 广告理论 的追 问 ,以此拓展 与理论相关 的话题 ,对 现代 广告运 动概论 的定 义 ,主要关注广 告运动过程 ,即广告 调 接 广告实务 ,从 而确立教 学 内容 。虽然历 史的 片断沉 积在广告 查 、广告策 划 、广 告信息 处理 、广告媒 体 、广告效 果 ,这些 运
理论 与广告 实务的演进 中 ,但是这样可 能会有意遮盖广告史 。 任 何一 门学科 , 都可 以从理论 、 实务 、 历 史三个分支建构 。
动过程 的每一个 环节都具 有高度专业 化的特征 ,尤 其当广告 运 动置于新世 纪数字化 与网络化 的双 重背景下 ,广告 的运作 实务
从 学科 的角度来看 ,广 告学是一 门综 合性边缘 学科 , “ 广告学 更 需 要科 学 的 理 论 指 导 。 可见, 广 告理 论 与 广告 实 务 相互 交 织 , 在 长期 的发 展过程 中,逐渐 形成较 为完整的理论体 系并衍生 出 理论是实务 之基石 ,实务 则是理论 的试金石 ,两者等量齐 观 , 许 多 分 支 学 科 ,这 些 分 支 学 科 主 要 包 括 理 论 广 告 学 、历 史 广 告 历 史 则 介 于 理 论 与 实 务 之 间 ,既 有 理 论 思 想 史 的 关 注 ,亦 有 实 学和应 用广告学 。” “ 广 告学概论 ”作为一 门专业基础课 ,教 务演进史的凝视 。为此 ,笔者提出一种 “ 4 + 4 + 2 ”的教学 内容优 学 内容应基于核心 内容 —— 基础理论 与基础 知识不 断延伸 至应 化模 式 :即按广告理论知识 ( 4 0 % )、广告实务知识 (( 4 0 % )、 用广告 学及历史广 告学 中,换言 之 ,应从理论 广告学 、运用 广 广告史知识 ( 2 0 %) 三大维度优化课程 内容体系 ,形成 “ 4 + 4 + 2 ” 告学及 历史广告学 三个维度建构 “ 广告学概论 ”的整体教 学 内 课程 内容体系 。 4 0 %的广告理论知识是对广告基础 的理论强调 ;
础课 。 教育部颁布 的《 普通高等学校本科专业 目录和专业介绍 》
从学科定位来看 , 广告学是一门以实践 为导向的应用 学科 , 广告学最初的理论基本源于业界 ,这从 2 O 世纪西方 广告 理论 发
将广告学专业归属两大主干学科: 新 闻传播学 、 市场 营销学 ,“ 广 展史 可见 一斑 ,除舒 尔茨来源 于学 界外 ,其他各 路流派基本 可 告学概论 ” 是位列 “ 传 播学” “ 营销学 ” 之后 的第 三门核心课程 。 归于业 界。可 以说 ,注重广告实务 ,从 实务 中导出理论 ,理 论 现在 ,与 《 广告学 概论 》相关 的教材或著 作层 出不 穷 ,体 与实践结合历来是本学科的价值追求 。 然而理论 的沉 积与推演 ,
按 “ 先授 广告理 论、顺接 广告 实务 、后接 广告 史”的先后逻辑组 织教 学。 关键词 :广告 学概论 教 学 内容优化 学科地 图 专业基础课
文章编 号 :I S S N2 0 9 5 — 6 7 1 l / Z 0 1 — 2 0 1 5 — 0 2 — 0 0 9 4
“ 广告 学概论 ”是 广告学专业 入 门级课程 ,定位于专业 基
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