大客户管理.2 8.22

产品

营销组合——4P
价格
目录价 折扣 让利 付款 信贷
种类 质量 性能 品牌 包装 规格 服务
保证
促销
销售促进 广告 人员促销 公共关系 直接营销
地点
渠道 区域 分类 位置 存货 运输
4P——4C

4P

4C
产品（product） 顾客(Customer)： 价格（price） 成本(Cost)： 渠道（place） 方便(Convenient)： 促销（promotion） 沟通 (Communication)：

环境分析---宏观
人文 经济 政治、法律 技术 地理 宗教 社会文化

。
价值创造和传递
选择价值
Stp 细分市场 目标市场选择 产品、服务 定位 提供价值 传播价值
产品开发 服务开发 产品制造 分销服务
人员促销 销售促进 广告
战略营销
战术营销
2，市场的细分


（1）不同的产品和服务应有相应的目标客户 如果不做市场细分？会怎样？ （2）每个大客户都应是一个细分的市场 ------规模足够大 ------相似性 ------与购买环境相关 ------必须可到达 （3）市场细分决定目标市场
市场细分
购买什么 价格、特性、便利性、使用习惯 谁购买 人口、经济、品牌忠诚度、个性生活态度 为什么购买 利益、态度、感觉、偏好

例：奔驰汽车 现场举例
企业的使命
Value（价值观） Vision（愿景） Mission（任务）

企业文化

战略目标
SBU年度业务策略与计划

外部环境分析
任 务
Swot 分析
Sbu 目 标
策 略
计 划
执 行
评估 控制

内部环境分析
步骤鲜明
战略任务 为什么这么做（why） 目标——你希望达到的（what） 策略——如何实现目标（how） 计划 在策略中每一步怎么走 （smate）

SMART原则
绩效指标必须是 1. 具体的（Specific） 2. 可以衡量的（Measurable） 3. 可以达到的（Attainable） 4. 实实在在的，可以证明和观察(Realistic) 5.具有明确的截止期限（Time-based） 无论是制定团队的工作目标还是员工的绩效 目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。 制定的过程也是自身能力不断增长的过程， 经理必须和员工一起在不断制定高绩效目标的过 程中共同提高绩效能力。 接下来我们来分析我们的业务优势
SWOT分析
内 部 可 控
Strengths优势 Weakness劣势
外部 Opportunities机会 不 可控
Threats威胁
外部环境分析
成功概率
吸 引 力
严 重 性 发生概率
营销目标
——安索夫矩阵 已 有 市 场
新 市 场
目标的制定
非单一的，例如：利润率，市场份额， 风险，创新，品牌和声誉 分轻重缓急，分层次。 可以量化 现实性 目标之间协调一致

4P-4C矩阵图
营销策略和计划
制定方向性的策略（4P） 制定详细的营销计划（SMART） 制定营销预算 预期结果 评估方式 应变计划和后备方案

谢谢
赵锦波 2011.8.20
第二讲：
市场环境分析 与 制定年度计划
,
1，环境分析
如果你进入一个区域或者市场进行运作的 话，你要分析什么样的环境。
。
宗教 政治 法律
消费者
经济
自身
中间商 竞争对手
供应商
人文
社会文化
环境分析---微观
1，消费者的特ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。 2，竞争对手的情况。 3，中间商状况。 4，供应商状况。 5，企业自身状况。