龙妫园项目市场研究方案

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注：以上仅为调研内容纲要和主要考察指标，调查问卷将在此基础上，深入展开
润博智诚结论和建议
• 北京旅游行业市场的发展前景
– 市场规模和发展速度 – 利润空间 – 需求特征
• 龙妫园开发的机会和障碍
– 消费需求
– 竞争对手
• 龙妫园开发策略
– 时机和手段选择
– 市场定位：目标消费群、品牌形象、价格等
结论：从深层次去挖掘消费者潜在的需求。
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市场概况研究
调研内容 调研方法 调研结果
市场现状和发展趋势 娱乐行业 国内娱乐行业的市场规模和增 长趋势 国内娱乐行业的市场利润水平 和发展影响因素 国内娱乐行业的市场细分和细 分市场特征 消费者对此类消费的接受程度 国内娱乐行业竞争对手的特征 娱乐行业广告投放特征
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特别提示
• 1、尽快取得相应的度假村及地热开发权； • 4、中心或公园应建医疗、体检、理疗中心，如“温泉疗养院， 森林疗养院，甚至可在林中建分散病房以吸引公房会议，中 老年客户来体验、养病； • 2、尽可能地寻找吸引力强的娱乐项目，以及利用太阳能，降 低运营成本并有助于形成项目整体绿色、环保概念和卖点； • 3、中心可建小会场群（散居林中），建在酒店中，以吸引公 务会议客户； • 5、开发特色旅游纪念品、特色农产品； • 6、整个项目可以环保、绿色、植树造林、节能的整体示范概 念； • 7、建议将项目视作一新业务，以公司形态进行运作，以利于 贵公司形成新的业务增长点（以旅游、农业、种植概念，冲 淡房地产式酒店概念）或日后出售本业务。
研究方法I
定量调查 定性调查
调查方法
固定场所随机访问
座谈会结合问卷调查

调查内容
个人基本背景
旅游消费行为 媒体接触习惯 龙妫园市场影响力

项目选择原因 公司消费行为习惯 媒体接触习惯 竞争对手情况了解
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研究方法II
固定场所随机访问
调查地点
调查对象
•高档次娱乐场所及其周边地区（京城四大俱乐
因子1： (a1,a2,a3,a4,a7)
大客户优先 大客户代表制 a2 x21 x22 x23 x24 …… x2n
因子2： (a4,a5,a6)
网上咨询 a4 x41 x42 x43 x44 …… x4n 因子4：(…) 0.6% 90.2%
7x24小时技术支持 a5 x51 x52 x53 x54 …… x5n …… …… ……
调查实施
•由经过润博智诚严格培训的访问员实施调查，润博智诚专职督导将监 控调查过程，以确保调查质量
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研究方法III
固定场所随机访问
城市选择依据
•充分考虑各地区经济发展水平和一般消费习惯因素 •龙妫园重点目标区域（北京市）
抽样依据
•置信水平为95% •标准差为0.5（此值为润博智诚根据经验值设定） •主要娱乐场所400样本，最大允许误差为0.05
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调研方法
• 1．二手资料研究，来源包括：
– 公司资料库 – 内部资料（由委托方提供） – 公开出版物（报刊、读物、国内、国际专业刊物、信息产业统 计资料） – 商业资料（相关的市场研究资料策法规性刊物） – 网上信息等
• 2.专项调研
A.定性研究：1)通过专家访谈和权威人士访谈，及相关人员的专题 讨论座谈会(FGD)等定性研究手段，了解相关行业的 总体状况，并对市场前景和发展趋势进行评估和预 测。 2)了解有会议、培训等需求的企事业机关、政府部 门、外资公司等的目标顾客中主要负责会务、培训 等工作地点联络的相关人士，对选择场地的要求。 B.定量研究：通过定量研究方法(消费者街头定点访问 (CLS),电话 访问)，分析目标消费群体的消费需求、一般消费行为 习惯及一般生活方式。 10
•在北京进行3组座谈会
•组A：外资、合资企业 •组B：国内企业 •组C：事业机关单位
访谈大纲
由润博智诚提出，与龙妫园承建方讨论后确定
访谈实施
有经验的研究员亲自主持，直接获取研究信息
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研究方法V
深度访谈 样本结构
•在北京对旅游界专家、高校景观方面专家等进行深度访谈
•10人
深访大纲
由润博智诚提出，与龙妫园承建方讨论后确定
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需求内容研究I—— 个人生活形态
• 基本背景
– – – – – – – – – – – 学历 职业 收入状况 年龄 对新事物的接受程度 对流行的想法、态度 生活目标、意义 阶层归属 兴趣爱好 休闲时间安排 饮水嗜好、情形与量
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润博智诚有关于个人生活 形态的完整问卷体系和分 析模式
• 生活意识、态度
• 消费行为
需求研究内容II——消费行为研究
• 旅游消费行为
– 消费习惯：项目选择、出游频率、出游集中时期、出游地点偏好、 消费档次、消费量、对宣传活动的态度等 – 旅游项目偏好：认知度、美誉度、忠诚度
• 细分市场（娱乐行业、旅游）消费行为
– 消费习惯及影响因素：项目选择及原因、出游频率、出游集中时 期、出游地点偏好、消费档次、消费量、对宣传活动的态度等 – 消费体验评价和期望：感受、档次、价格、定位等 – 产品/品牌偏好：认知度、美誉度、忠诚度等 – 影响消费行为改变的因素：出游地点、项目、价格、特色的改变
部、酒吧街及其他娱乐场所）
娱乐消费者（鉴于娱乐是有一定经济基础的大众消费，建议对25-50岁 有自主消费习惯的消费者进行调查） •在消费群集中的场所进行定点问卷调查（经过样本甄别），面访方 式，保证问卷的可靠性
调查方式
调查问卷
据润博智诚以往高消费研究经验 ，娱乐行业和旅游的主要消费群 •由润博智诚提出，与龙妫园承建方确定 体是16-55岁，其中25-50岁的人 是有充足经济能力的消费主力
润博智诚将准备在以上各方面为贵司提供进一步的咨询或安排
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润博智诚常用研究技术
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因子分析
因子分析是多元统计分析方法中的一种 主要作用： 1. 寻找主要影响因素 2. 建立对市场、产品等的评价体系
变量： 样品： case(1) case(2) case(3) case(4) …… case(n) 因子 贡献率 累计贡献率 服务分级 a1 x11 x12 x13 x14 …… x1n
深访实施
Hale Waihona Puke 有经验的访问员按深访大纲到专家处，直接获取研究信息
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研究方案设计原因
A、街访的原因：消费者主要以个人为单位，定点 街访足以收集到可靠数据，而且可以节约成本。常 用的入户访问在本研究上不具有优势。
结论：在质量、条件没有改变的情况下，又能比入户节省 费用和时间。
B、深访及座谈会的作用：深访及座谈会可以与问 卷调查相互补充，从而更深入地了解专家及公司消 费行为的态度、观念、消费特点及宏观方面的内容 等。
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• • •
二、调查目的
• 谁在享受休闲娱乐活动？
– 了解休闲娱乐者特征和目标消费群体的构成(包括市场细分) – 个人情况：职业，收入，年龄，性别等 – 公司需求状况了解：需求，预算，行业划分等 – 生活形态：观念，态度，行为，兴趣，媒体接触等
• 什么因素影响参与？
– 休闲娱乐消费的购买力，消费方式等
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注：以上仅为调研内容纲要和主要考察指标，调查问卷将在此基础上，深入展开
需求研究内容 III——媒体习惯研究
• 一般媒体接触习惯
– 媒体类型 – 接触频率 – 影响力
• 旅游/娱乐行业媒体接触习惯
– – – – – – – – – 媒体类型 接触频率 媒体接触偏好和影响因素 媒体接触时间 栏目/节目/版面/内容偏好 影响效果分析 其他特殊接触习惯 典型个案 潜在期望
• 步骤 1：行业总体情况调研和分析 • 步骤 2：消费者、公司行为消费需求和消费 行为研究 • 步骤 3：备选方案的验证性分析
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四、调研内容和方法
•调研内容和方法
•市场概况研究
•市场需求研究 •竞争对手研究
•润博智诚结论和建议
•润博智诚常用研究技术
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调研内容
市场概况研究 市场需求研究
竞争对手研究 润博智诚结论和 建议
… … … … … … … …
a3 x31 x32 x33 x34 …… x3n
因子3：(a9)
70% 70%
16.8% 86.8%
2.8% 89.6%
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聚类分析
聚类分析是研究分类问题的一种多元统计方法 主要作用： 1. 划分目标群体 2. 描述目标群体特征
男性 中高收入 工作狂 墨守成规
非目标人群 60%
不同样本误差
样本量（个） 最大允许误差
400 5%
300 5.6%-5.7%
250 6%
200 7%
150 8%
• 通常误差在10%以内，调查是有效的 • 润博智诚公司通常按照误差最小的同时具备经济性的样本量进行设计 • 样本数量和结构最终将由龙妫园承建方与润博智诚共同确定
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研究方法IV
座谈会 样本结构
二手资料研究 专家深度面访 可能的访谈对象来自——
了解中国娱乐行业市 场的基本格局和特征 辨析市场发展的主要 机会和障碍及竞争对 手 明确调查需要重点关 注的领域和问题
国家旅游局
各大院校景观方面专家 各大院校旅游方面专家 其它
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市场需求研究
需求研究内容 需求研究方法
• 他们的内在动机是什么？
– 消费者享受的心理需求分析和使用者分析 – 对现有产品评价
• 哪种产品真正受欢迎？
– 消费者对此类消费概念的接纳程度 – 主要竞争对手的特点 – 同类活动场所比较
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三、研究方案总体设计
• 根据龙妫园总体规划的管理目标，我 们建议分以下三个步骤，两种数据收 集方法完成相应的市场研究工作：
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•
• •
•
一、研究背景和目标
• 总体平面布置：北面为花卉基地；西面为体育公园；东面为 产权式酒店。中心是建筑群落。一期设计总建筑面积39800平 方米。二期、三期有占地200亩的产权式酒店和150亩的别墅 及531亩的住宅开发用地。清晰了解目前北京市娱乐旅游行业 的总体情况； 了解龙妫园的目标消费群体构成 理解目标消费群体的相关消费需求和消费行为 设计已进入实质性设计阶段，现需要为龙妫园寻找核心。为 此，拟委托润博智诚整合营销顾问有限公司进行总体规划的 前期市场研究和基础调查分析，为龙妫园的规划及市场营销 策略提供客观的量化信息依据
目标人群 40%
男性 25岁以下 事业初成 有领袖欲 女性 高收入 俱乐部成员 冲动型性格
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健康需求度测试
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 30岁 35岁 40岁 45岁
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调研方法
二手资料研究
信息来源： •统计数据 •润博智诚数数据库 •行业协会信息 •专业媒体（包括网 站） •其它
固定场所 随机调查
深度访谈
座谈会
市场概况研究
市场需求研究
渠道研究
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• 旅游/娱乐行业广告期望（状态语句描述）
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注：以上仅为调研内容纲要和主要考察指标，调查问卷将在此基础上，深入展开
需求研究内容I V——龙妫园概念测试研究
• 龙妫园概念
– 可行性项目建议：定位、档次、感兴趣程度、价格、物有所值 程度等 – 影响因素 – 预期期望 – 广告及促销活动建议：内容、思想、形式、投放时间等
龙妫园市场调查方案
润博智诚 5/2004
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一、研究背景和目标
• 龙妫园项目开发地处于怀来盆地东部，延庆县西部的边缘 地带-----妫河与蔡家河交汇处，西面为官厅水库，三面环 水。常年气候凉爽，空气新鲜。 龙妫园选址于延庆农场内，属于北京三元集团，一期占地 176亩。并有较为完整、配套的水、电、暖供应系统，建设 条件优越；并且延庆县市政拟根据妫水湖开发的需要在延 农路边开通七通一平，有良好的市政基础设施。 距北京市三环路90公里，走八达岭高速路开车1小时10分钟。 110国道京张高速路经康庄到延庆农场的公路已于2003年完 成规划，预计今年开工、通车。 已探明在地下650米深处有55℃左右的地热温泉，是开发休 闲、度假胜地的必备条件。
– 媒体策略
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回报率预测
–润博智诚可作出（非建筑、园林设计专业的） 尽可能专业、较为接近的回报率预测 。
–项目支出大项：
• 1、娱乐项目建设 • 2、娱乐配套项目建设
–未来收益：
• 1、娱乐项目经营收入（门票、餐厅、娱乐场馆使用、设备租 用等） • 2、娱乐场所：经营和出租 • 3、沐浴收入 • 4、医疗、体检、疗养收入