七匹狼品牌服饰市场推广营销活动策划书【最终定稿】

七匹狼品牌服饰市场推广营销活动

策划书

目录

前言 (3)

内容提要 (3)

背景分析 (4)

项目分析 (6)

公关目标 (10)

目标公众 (10)

活动主题及流程 (10)

成效预测 (13)

经费预算 (14)

说明 (14)

前言

据国家体育总局的《体育产业“十二五规划》预测，“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币占国内生产总值的比重超过0.7%.正因为中国体育用品行业前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外体育用品牌的必争之地.在此背景下，七匹狼公司于2013年创建了JXFW运动系列，以争夺较大的市场份额，是一项极有战略眼光的行动.但无可否认，JXFW运动系列作为新推出的品牌，和已有的老品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度.这就使得JXFW运动系列面世之初的市场推广工作需要更大的投入.为此，拟组织和实施下列公关关系系列活动.

内容提要

我公司根据目前体育用品行业竞争激烈的形势及市场发展，结合七匹狼集团有限公司的实际情况，设计出以“我是Band王，舍我其谁”为口号的《谁是Band王》大型音乐节目以及一个创意广告的公关策划方案.

背景分析

一、企业背景

七匹狼品牌创立于1990年，主要产品为茄克、T桖等休闲服装，是一品牌经营为核心的上市公司，拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉.目前，七匹狼品牌的销售网络已经覆盖全国各大中城市，并且已经连续六年在中国市场占有率第一.被誉为“中国茄克之王”的七匹狼男装，是中国男装市场上独树一帜的品牌.在2012年，公司创新营销模式，将体育与品牌相结合，开始涉及体育领域，创建了七匹狼的旗下品牌——JXFW运动系列.

二、市场背景

2008年北京奥运会使我国体育产业呈现出一派欣欣向荣的发展势头，给我国体育用品行业带来了百年难遇的发展机遇，但随着全球一体化的到来，国外强

势品牌纷纷挺进中国市场.这无疑又给本土企业提出了新要求.

中国体育用品市场以鞋类和服装为主，知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等.其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主，其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅.李宁作为较早进入体育用品市场的品牌，近年得益于良好的产品质量和正确的市场营销，突出了低价竞争的重围，获得不错的成绩.现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌.

项目分析

一、市场分析

由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头争夺市场的冲击，近年来，国内体育用品品牌在其主力市场——二三线城市市场的竞争力越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额的难度加大，订单大幅减少.据李宁公司2012年四季度订货数据显示，服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降，其中服装产品订单金额同比降幅超20%.匹克体育的公告也指出，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%.

在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑.据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%.归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%.公司预计，全年亏损将在2.26亿元.

相较总体行情，七匹狼2012年的业绩还算不错.七匹狼2012年半年报显示，其主营业务上半年同比增长24.47%，净利同比增长40.61%，公司资产负债率同比下降9.95%，库存下降了23.36%.据中国电子商务研究中心报道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五，成交额超过6000万元，以金字塔式分销模式树立了男装电商典范.

二、SWOT分析

优势

1、品牌优势：公司品牌“七匹狼”是全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度，产品市场占有率在同类产品中名列前茅.

2、推广能力强：以“狼”商标为起点，七匹狼的logo在人们心中印象深刻，再通过广告宣传、营销活动将公司品牌与丰富的狼文化相融合，形成了以“狼文化”核心，融合品牌、文化与企业一体的市场营销战略.

3、产业集群优势：在成本、新产品设计开发方面，“七匹狼”公司都拥有明显的竞争优势.

4、市场经验丰富：公司经营管理团队中多数人具有长时期从事服装生产管理和市场开拓经验.其中，董事长周少雄有着23年服装行业从业的经历，和14年担

任领导职务的经验.

5、营销网络优势：截至2009年末，公司的网络营销已覆盖32个省、自治区和直辖市，拥有670多家加盟专卖店和商场厅、柜.

6、高品质的服务：从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造、优质的服务、到位的信息反馈系统，都显示出七匹狼为顾客提供高品质服务的决心.

劣势

1、客户不合理：2009及2010年，排名前五位的客户销售额占同期公司总收入的比例分别是41.02%、33.32%，公司对大客户仍具有较大的依赖性；公司目前主要通过代理商销售产品，代理商的财务状况的变化，对公司的销售网络体系是严峻的考验.

2、消费人群分散：在社会人员心中，七匹狼是男士服装的品牌，的确，公司将产品的消费人群定位与28—45岁的男士，这其中的年龄跨度比较大，处于不同人生阶段的消费者在心理诉求方面存在比较大的差异，这在一定的程度上加大了JXFW市场推广的难度.

3、财务持续性差：财务状况虽然良好，但应收账款增长速度远远高于营业收入的增长速度.

机会：