新主流消费群的品牌情感与忠诚度的关系

２ 、品牌偏好形成忠诚度
往触 动了消费者 心中的情感诉求 。 （ 王颖沛 ， ２ ｏ １ ２ ） 随着我 国恩格尔 系数 的下 降 ， 消费者 的购买力提高 ， 对 品牌 的 敏感度增加 ， 认 牌购货 的趋 势也愈加 明显 。在 同～行业 的不 同 品
新 主流消费群青 睐较 好知 名度 和美 誉度 高 的品牌 ， 将 品牌偏
一
、
２ ０ １ ２年 初 ， 麦肯锡作 为世界 闻名 的管理 咨询 公 司， 在 其《 “ 会 面” ２ ０ ２ ０中国消费者》 市场研 究报 告 中提到未 来 １ ０年 ， 逐渐 占据 城市 大部 分人 口的“ 新 主流消 费群 ” 的购买 习惯和 态度 将会 发生
品牌情感 是指消费者对 品牌的评价 和感觉 ， 是 品牌关 系的核 心 。消费者 购买某产 品时不仅 需要产 品的功 能 ， 同时需要 产品来
网络购物是 区别于主流 消费群 的标签 。因此 ， 对 于品牌情 感与 忠
流 消 费群 是 未来 ５年 经济领 域 中的新 星 。通过 总结 新主 流消 费群 的 定 义及 主要 特征 ， 阐述 品牌情 感如 何 维 系品 牌 忠诚 度 ， 探 究新主 流 消 费群
的 品牌情 感 与忠诚 度 之 间的 关 系， 有 助 于未 来企 业打造 个性 化品 牌 ， 凸
性， 通过营销传播手段将这一形象传播给受众 ， 并在Ｅ ｔ 标 消费者心
中持久地建立起 属 于品牌 自身所 特 有 的理想人 际 和心理 角 色定
位 。（ 王颖 沛 ， ２ ０ １ ２ ）
国的新 主流消费群 ， 那么未来 ５年 ， 品牌若 想获得 中国主流 消费者
的青 睐 ， 就应从 现在 开始博得新主流消 费群 的认 同。
新主 流消费群的 品牌情 感与忠诚度的关系
张 雯 邱 萍
（ 井冈山大学商学院
【 摘 要】 我国２ ０ ２ ０年 全 面建 成 小康 社 会 的进 程 中， 快 速 兴 起 的 新 主
３ ４ ３ ０ ０ ９ ）
社交 网站等多种方式传达 品牌 的价值 、 分享使 用感 受及经验 。 综合上述的分析 ， 中国新主 流消费群 的情感 因素 、 品牌 偏好 、
好看作个 性和消费主张 的诉求 。品牌偏好 是形成品牌忠诚 的基础 和前提 ， 没有强烈 的品牌偏好 也难 以形 成品牌 忠诚 。如果 形成 了 品牌 忠诚 ， 便 为相关 消费群体 的意 见领袖 ， 即品牌 的民间代 言人 ， 与娱乐 明星的歌迷会 、 影 迷会等有异曲 同工之妙 。 ３ 、网络 购物 的强势增长 安宏 字等 （ ２ ０ １ ２ ） 的调查数据显示 ３ ３ ％年龄段 在 １ ８— ３ ４岁之
欲望 ， 让消费者与品牌问达 到某种情 感共 鸣 ， 从 而建立 品牌情感 。 例如 ， 王老吉在 ２ ０ ０ ８年 ５月 ２ １日的汶川大地震 中喊 出“ 要捐就 捐
一
间 的家庭 。如今 ， 中国 ８ ０ ％的城市家庭平 均年收入 为 ３ ． ７万元 至
１ ０ ． ６万 元人 民币 ， 即主 流消 费群 。（ 胥会 云 ， ２ ０ １ ２ ） 按 照我 国高 速 的经济 发展速 度 ， 随之而来 的是 主流消费群逐 步转 变为新主流 消 费群 ， 到２ ０ ２ ０年他们将成为 中国消费市场的主力 。 （ 二） 新主流 消费群的特征 王烨 （ ２ ０ １ ４ ） 将中 国新主流消费群 的特征 归纳为以下三点 ： １ 、 影响 消费 的情 感因素 在消费者购买行 为 中， 消 费者 的情 感往往寄托于对产 品品味 、
就 是 品 牌情 感 。
三、 品牌 忠诚 度
个性 、 体 验的认 同。满足 Ｅ ｌ 常生活 的基本 需求 是主流 消费群 支 出
的重要组成部分 ， 而新主流消 费群 购买 力的增强 ， 使得他 们在 １ 选 择产品时更注 重质量 、 档次 和 口碑 ， 倾 向于选择 高档 品及 奢侈 品并
个亿 ， 要 喝就 喝王老 吉”， 带来 当年王 老吉 的销 售额 增长 最多 。
谭 长春（ ２ ０ １ ２ ） 表示媒体的大肆宣传 ， 使得 王老 吉的善举成 为 品牌 的记忆 ， 消 费者对王 老吉的 品牌 留下 深刻 的印象。与其他 品牌 记 忆不同的是 ， 王老吉 的品牌定位 ， 多 了一丝情感的 因素 ， 深得人心 。 喝王老吉 ， 成为 消费者支 持慈 善行为 的渠 道 ， 消费者 引以为 豪 ， 这
品牌忠诚度是指消费者 面对两个 或两个 以上 的竞 争 品牌时 ，
一
愿意为品牌支付溢价。此外， 新主流消费群倾向于与同群体成员
分 享 购 买 的经 验 及 感 受 ， 期 待 认 同感 。
般仍会偏 向于某 一品牌 。品牌忠诚度在短期上是指对企 业带来
的 利润 回报 ， 而 长 期 来 看 则 是 对 产 品 的一 种 深 刻 记 忆 ， 这 种 记 忆 往
表达 自己的价值 观念 、 生 活方式 等。在了解 和分析 目标 消 费者需
求心理 的基础上 ， 赋予产品人性化的 内涵 ， 融入 与产品相和谐的个
什么样 的转变 。当下 ， 我 国发展 的 目标是 ２ ０ ２ ０年全 面建成 小康社
会， 届 时 的经 济 领 域 的 新 星 就 是 麦 肯 锡 的报 告 中 提 到 的 ２ ０ ２ ０年 中
（ 一） 新 主 流 消 费群 的 定 义 “ 新 主流消费群” 指平 均年收入在 １ ０ ． ６万 至 ２ ２ ． ９万 人 民币 之
源自文库
品牌情感 的建立 ， 包括优质 的产品 、 差异化 的设计 以及 独有 的
情感共 鸣。通过准确 的情 感定 位和大量 的宣传 ， 使得 产品 的设 计 在感官视觉上 ， 给消费者以情感的愉悦与享受 ， 激发消费者 的购买
诚度的关系研究 ， 恰恰是符合新 主流消费群的购买 行为特征 ， 并 对
未 来打造个性化 品牌 ， 凸显 消费者的情感诉求 ， 提高 品牌忠诚度 是
非 常有必要的。 二、 品 牌 情 感
显 消 费者的 情感 诉 求 ， 提 高品牌 忠诚 度 。
ｆ 关键 词 】 新主 流消 费群 ； 品牌 情感 ； 品牌 忠诚 度 快 速 兴 起 的 新 主 流 消 费群