消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变.pptx

UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
态度的功能
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
来自百度文库
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
三、消费者态度形成与改变相关理论
学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型
1、学习论：经典性条件反射与操
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR Response（salivation）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
第六讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 说服
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
Belief about the consequences of an act
通过行为改变态度
自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求，从而 增加其对较大的需求的依从的说服技术。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）