新广告法培训

7
新
1.《广告法》1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3 条，同时修改了37条。
2. 新增广告内容准则---原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。 凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎囊括了进来。原来这一章叫广告准则，现在名 称叫做广告内容准则。
QNMD
1
在中华人民共和国境内， 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动， 适用本法。
2
一． 新广告法背景 二． 代言人 三． 新旧法规对比 四． 相关法律 五． 拓展内容
3
1 新广告法背景
4
背景
1. 新修订的广告法将于9月1日正式实施，这是1994年广告法颁布以来的首次修订，经过大量调 研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，引发社会各界高度关注。 2. 新广告法在涉及互联网广告等方面也做出了前所未有的重要修订， 我们需要及时关注最近其 调整动向，进而调整广告策略，规避在广告宣传方面可能出现的风险。 3. 互联网从业人员，无论是文案、运营、设计、推广、还是客服人员，都离不开广告及宣传话 术，熟悉广告法相关内容，能够更好的为品牌及销售服务。
29
广告审查工作中的常见问题 1、超出说明书范围宣传说明书以外的理论、观点等。 2、含有不科学地表示功效的断言或者保证
30
31
32
《广 告 法》——新增条例
33
新旧《广告法》对比——“健康相关产品”广告宣传主要规则
34
原料功效=产品功效！ 不得引用文献资料
35
关于清理广播电视“送礼”广告的通知 ——广办发媒字[2013]13号
10
不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
11
12
13
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自 然人、法人或者其他组织。 本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其 他组织。 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人 或者其他组织。 本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作 推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
37
第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： (一)表示功效、安全性的断言或者保证； (二)涉及疾病预防、治疗功能； (三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； (四)与药品、其代言人作推荐、证明； (六)法律、行政法规规定他保健食品进行比较； (五)利用广告禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。
5
新广告法修订后， 势必出现大量职业打假人进行互联网广告打 假。
6
明确有关部门监管权和加强处罚力度
强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。大众传播媒介在2015版广告法修订案中也被做了严 格规定，被承担了应有的社会责任，并且也加大了处罚力度。 对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广 告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要 追究刑事责任。 进一步提高法律责任的震慑力。广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，还有的 广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万。
23
新旧《广告法》对比——广告内容真实性
24
新旧《广告法》对比——导致（认定）广告虚假的要素
25
新旧《广告法》对比——导致（认定）广告虚假的要素
26
《禁止价格欺诈行为的规定》 价格欺诈：经营利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者其他经营者与其进行
交易行为”，是指该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。
3. 原来七种有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增10种：保健品、 婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、 广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。
8
2 代言人
9
第三十八条 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法 律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作 为广告代言人。 医药、保健品广告禁止使用代言人！ 不得以患者形象代言！——评价截图宣传
38
责罚
第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范 围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十 万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无 法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审 查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、 广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发 布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明 的，应当与广告主承担连带责任。
45
《广告语言文字管理暂行规定》要注意的几个要点
第六条 广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与 规范汉字同时使用。
第八条 广告中不得单独使用外国语言文字。 广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国
语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字 所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。
50
51
5 拓展内容
52
相关广告应当引导消费者合理使用产品，广告不得出现下列情形和内容：
（一）含有表示产品功效的断言或者保证；
“某产品疗效好（相当有效、效果不错、早用早好、用了就好、真管用、效果值得信赖、效果咣
咣的等）”，“某产品帮你解决某病症”，“有了某产品，某病症不用烦”，“某产品信得过”
48
49
《保健食品广告审查暂行规定》要注意的几个要点 第七条 国务院有关部门明令禁止生产、销售的保健食品，其广告申请不予受理。国务院有关部 门清理整顿已经取消的保健功能，该功能的产品广告申请不予受理。
改善性功能
抑制肿瘤
抗突变
第八条 保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份、标志性成分及含量、适宜人群、食用量
第五十九条 广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变
相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者
处十万元以下的罚款。
39
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服 务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布 者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广 告发布者先行赔偿。
44
第九条 禁止播出下列广播电视广告： （一）以新闻报道形式发布的广告； （二）烟草制品广告； （三）处方药品广告； （四）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告； （五）姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告； （六）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告； （七）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。
第九条 在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用第八条规定： (一)商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标 准等； (二)经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。
46
47
第十条 广告用语用字，不得出现下列情形： (一)使用错别字； (二)违反国家法律、法规规定使用繁体字； (三)使用国家已废止的异体字和简化字； (四)使用国家已废止的印刷字形； (五)其他不规范使用的语言文字。 第十一条 广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对 社会造成不良影响。
(一)违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的； (二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销 的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；
(三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的； (十)违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的； (十四)违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。
27
价格欺诈的范围 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高 价进行结算。
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的；
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假 劣商品的；
28
判定和查处虚假广告的注意事项： 广告所传递的信息有误导消费者的可能性即可，不要求必须有消费者被欺骗的事实发生； 广告内容似是而非使消费者陷于认识错误，误导消费者的情形，此时扔可以认定为虚假广告； 广告的陈述或陈述须具有实质重要性。所谓实质重要性，也就是说，广告的陈述或表示须能影响 消费者决定购买； 广告宣传的内容不属于情感性的诉求； 以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的不认定为虚假广告； 根据日常生活经验，相关公众的一般注意力发生误解； 注意区分合同违约与虚假广告； 依据广告主对广告内容真实性负责的要求，广告主要对广告内容负责。