市场营销环境
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第02章 市场营销环境
第二个层次是宏观环境，即指对企业营销活 动造成威胁或提供机会的主要社会力量，包 括人口、经济、政治、法律、自然、文化和 科技等环境因素。
第二节 市场营销的微观环境分析
二、市场营销环境的构成因素
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介机构 (一)营销中间商 (三)营销服务机构 (二)物流机构 (四)金融中介机构
第二章 市场营销环境
案例导读
“都是PPA惹的祸”
思考题： 3．请结合本案例说明企业营销环境中 的可控因素和不可控因素各有哪些？ 4．如果你是中美史克的总经理，在自 己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情 况下，你下一步将采取何种措施？
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念及其特点
(一)市场营销环境的概念
实训与练习
二、案例分析题
中国电信增值业务发展的SWOT分析 思考题： 1．你认为中国电信增值业务的SWOT分析是 否合理、科学？为什么？ 2．中国电信增值业务发展的当务之急是要研 究解决哪几个主要问题？
一、市场营销环境的概念及其特点
(二)市场营销环境的特点
1．客观性
2．差异性
3．多变性
4．相关性 5．不可控性
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的构成因素
第一个层次是企业所处的微观环境，即与 企业紧密相连，直接影响其营销能力的各 种参与者，包括企业的供应商、营销中介 单位、消费者、竞争者、社会公众以及企 业内部环境。
2．市场机会 市场机会是指对企 业营销活动富有吸 引力的领域，在这 些领域中，企业拥 有竞争优势。
第四节 营销环境分析与对策
一、机会/威胁分析法及对策
(二)威胁与机会的分析、评价
图2-1 环境威胁矩阵图
5 市场营销环境
第五章、市场营销环境学习要点1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。
竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3．人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4．进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
《市场营销环境》PPT课件
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
.
11
3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或
扩充的可能？
4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
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13
企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
延展性
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
.
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
.
18
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
第三章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
.
市场营销环境的含义、特点与分析方法
目标市场、营销组合（产品、价格、 渠道、促销）研发能力、资金实力等
•
指本行业内现有的与企 业生产同样产品的其他厂家，这些厂 家是企业的直接竞争者。
•
路漫漫其悠远
▪ 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、 有利可图时，会引来新的竞争企业，使该 行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分 市场份额和主要资源。另外，某些多元化 经营的大型企业还经常利用其资源优势从 一个行业侵入另一个行业。新企业的加入 ，将可能导致产品价格下降，利润减少。
•
路漫漫其悠远
5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
•
路漫漫其悠远
第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
•
路漫漫其悠远
▪ 2．市场挑战者（challenger）：指在行业 中处于次要地位（第二、三甚至更低地位 ）的企业。如富士是摄影市场的挑战者， 高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可 乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者 往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提 高市场地位。
•
路漫漫其悠远
▪ 3．市场追随者（follower）：指在行业中 居于次要地位，并安于次要地位，在战略 上追随市场领导者的企业。在现实市场中 存在大量的追随者。市场追随者的最主要 特点是跟随。在技术方面，它不做新技术 的开拓者和率先使用者，而是做学习者和 改进者。在营销方面，不做市场培育的开 路者，而是搭便车，以减少风险和降低成 本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、 模仿市场领导者的行为，不断提高自身技 能，不断发展壮大。
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节 市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有： 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的 关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节 市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的 企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节 市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如 果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企 业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战 略方案
第四讲 市场营销环境分析
• ⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。
• ⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。
28
6、社会文化环境：
• 物质文化、社会组织 • 居民受教育程度、文化水平、语言文字 • 宗教信仰、风俗习惯、消费流行 • 审美观点、价值观念等
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四、营销环境分析方法
（一）环境分析的基本策略 （二）SWOT分析法(企业内外环境对照法) （三）威胁与机会分析
②通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪
些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后 一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪 些属于战术上的问题。
③可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式
排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
38
第三步，制定行动计划
• 基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 来加以组合，得出一系列公司未来发展的 可选择对策。
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SWOT矩阵图
内部分析 优势S 列出优势 外部分析 机会O 列出机会 SO战略 发挥优势，利 用机会 劣势W 列出劣势 WO战略 克服劣势，利 用机会
第四讲 市场营销环境分析
1
一、市场营销环境概述
含义——市场营销环境指影响企业市场营销 活动和目标实现的、而营销部门又难以控 制的各项因素和力量的总称。
2
分类：
1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营 销环境。
• 微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是 指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾 客服务能力和效率的各种参与者。 • 宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观 营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法 律、经济、文化、自然和技术等。
市场营销环境PPTPPT课件
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境
市场营销环境市场营销环境是指各种因素和条件在市场中相互作用影响市场营销活动的背景。
它包含了外部环境和内部环境两个方面，外部环境包括宏观环境和微观环境，而内部环境则是企业自身的现状和资源。
市场营销环境的变化和发展对企业的市场营销策略和决策产生着重大影响。
外部环境是指企业所处的宏观和微观环境，它包括政治、经济、社会、技术、法律和竞争等方面因素。
政治环境是指政府政策和法规对市场营销活动的影响。
政府政策和法规的变化会对企业的市场准入和市场竞争产生重要影响，因此企业需要密切关注政治环境的变化，及时调整自己的市场营销策略。
经济环境是指国家和地区的经济状况和消费者的消费能力。
经济环境的好坏直接关系到企业的销售和利润水平，因此企业需要了解并适应经济环境的变化。
社会环境是指社会文化价值观的变化对市场营销活动的影响。
不同的文化背景和价值观会导致消费者对产品和服务的需求不同，因此企业需要针对不同的目标市场开展有针对性的市场调研和市场营销活动。
技术环境是指科技的进步对市场营销活动的影响。
随着科技的不断进步，新的技术手段和渠道不断涌现，如互联网、移动互联网等，这对市场营销活动提供了更多的机会和挑战。
企业需要及时掌握和应用新的技术手段，以满足消费者的需求和提升市场竞争力。
法律环境是指法律法规对市场营销活动的规范和制约。
不同的国家和地区有不同的法律法规，企业需要遵守当地的法律法规，合法经营，保护消费者合法权益。
竞争环境是指市场上竞争对手的存在和竞争格局对企业的市场营销活动产生的影响。
企业需要分析和评估竞争对手的竞争策略和优势劣势，制定相应的市场营销策略以保持自身的市场竞争力。
内部环境是指企业自身的现状和资源对市场营销活动的影响。
企业的市场营销策略和决策需要基于企业的资源和能力来制定和执行。
企业的市场营销部门和人力资源对市场营销活动的推进和实施起着关键作用，因此企业需要拥有一支专业的市场营销团队和合适的人力资源管理。
总之，市场营销环境是一个动态和复杂的系统，它受到外部环境和内部环境的多方面因素的共同影响。
宏观市场营销环境
宏观(hóngguān)市场营销环境一、市场营销环境(huánjìng)概述企业并不是生存在一个真空(zhēnkōng)内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场时机(shíjī)；另一方面，它又给企业带来某种威胁(wēixié)。
因此，市场营销环境对企业的生存和开展具有重要意义。
企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住时机，从而实现自己的市场营销目标。
〔一〕市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地开展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
〞因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和开展的各种外部条件。
企业市场营销(yínɡ xiāo)环境的内容既广泛又复杂。
不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供给(gōngjǐ)商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
市场营销环境
市场营销环境论文市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
1. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。
（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
2. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。
一、宏观环境分析宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。
一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。
面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。
通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
宏观环境分析内容1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。
人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。
对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。
（1）人口总量（2）人口结构（3）地理分布（4）家庭组成（5）教育和职业2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。
（1）收入与支出状况（2）经济发展水平3、自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
自然环境也处于发展变化之中。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
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三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
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（四）科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，具有双刃 剑的作用。 案例：王安败走麦城
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Ch04 市场营销环境
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（五）政治法律环境分析
（一）政治环境 指企业市场营销的外部 政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布 的各项法规、法令和条 例等。
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Ch04 市场营销环境
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（一）营销环境的含义
市场营销环境 是企业营销活动之外，
但会对企业的营销活动造成影响的不可 控制的因素和力量。
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Ch04 市场营销环境
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市场营销环境的构成(微观+宏观)
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
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Ch04 市场营销环境
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案例：安利在中国（一）
对于安利这家拥有300 多万直销员队伍的家族 企业来说，被人自然的 和传销联系在一起，说 不清道不明，成了安利 在中国最难念的一本经。 但安利利用强有力的政 府公关和形象公关手段， 在中国从低谷中走了出 来，并有望成为中国最 好的企业 。
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顾客（理解顾客的概念）
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
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中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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Ch04 市场营销环境
大锤砸向大奔
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Ch04 市场营销环境
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竞争者
竞争者
品牌竞争者 属类竞争者
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Ch04 市场营销环境
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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武汉富士康落户高新技术开发区 规模与武钢、神龙媲美
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Ch04 市场营销环境
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（三）人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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（一）自然资源环境分析
主要指营销者所 需要或受营销活动所 影响的自然资源。
沙尘暴 非典 海啸 水灾 雪灾 地震
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Ch04 市场营销环境
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次贷危机（subprime lending crisis）
次贷危机又称次级房贷危机，也译为次 债危机。它是指一场发生在美国，因次 级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关 闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使 全球主要金融市场隐约出现流动性不足 危机。美国“次贷危机”是从2006年春 季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、 欧盟和日本等世界主要金融市场。
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华尔街最大骗局——麦道夫神话
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Ch04 市场营销环境
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冰岛国家破产
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武汉市GDP增幅15.8％高于全国
国家统计局昨天公布的数据显示，中国国内生产总值 （ＧＤＰ）前三季度同比增长9．9％，经济保持了平 稳较快发展。不过，与去年同期相比，前三季度中国 ＧＤＰ增速回落2．3个百分点。 据市统计局公布的数据显示，我市前三季度实现生产 总值（GDP）2921.81亿元，增长15.8％，增幅同比 提高0.2个百分点。9月份，我市居民消费价格总水平 同比上涨4.1%，是近15个月来涨幅首度在5%以内的月 份，也是近6个月以来环比降幅最大的月份。
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Ch04 市场营销环境
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安利在中国（五）
适应中国特色 广告 宣传打前锋
在过去两年中安利 （中国）光为纽崔莱 （营养补充食品）就 投入２亿元人民币的 市场宣传， 2005年， 安利的广告给安利带 来巨大销售额，还有 雅姿化妆品系列。
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海尔沙尘暴里寻商机（二）
在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商 用空调推向市场的两周时间 内，仅在北京、西安、银川、 太原、天津、济南等十几个 城市就卖出去了３７００多 套，部分城市甚至出现了产 品供不应求、人们争购的局 面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，海尔商用空调３ 月份的销量便达到了去年同 期的１４７．８％。
（奶农）
供应商企业内部（检验）中间商（退货）顾客（退货）
公众（信任度下降）
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讨论：丰田“召回门”事件
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Ch04 市场营销环境
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三、宏观营销环境
（一）自然资源环境分析 （二）经济环境分析 （三）人口环境分析 （四）科学技术环境分析 （五）政治法律环境分析 （六）社会文化环境分析
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安利在中国（二）
第一次遭遇政策壁垒——1998年6月18日,《关 于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的 通知》出台，规定“外商投资传销企业必须转 为店铺经营”。 结果——当年安利中国的销售额，由1997年的 1.7亿美元剧减至3900万美元。8年来，安利并 没有在中国销声匿迹，而是获得了甚至比以前 更大的生存空间。
公众
融资公众
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媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
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Ch04 市场营销环境
“最牛钉子户”爬上孤岛拒绝拆迁
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Ch04 市场营销环境
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奶粉老大三鹿猝死 几十亿无形资产荡然无存
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Ch04 市场营销环境
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三鹿“猝死”的环境分析
竞争者（伊犁、蒙牛）
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第三章 市场营销环境
1、市场营销环境的含义及特点 2、微观营销环境 3、宏观营销环境 4、环境分析与营销对策 本章结构提示
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Ch04 市场营销环境
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一、市场营销环境 的含义及特点
（一）营销环境的含义 （二）市场营销环境的特征 （三）营销活动与营销环境
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安利在中国（三）
响应法规 自我调整
为了继续在中国市场营业， 安利最后接受了当局关于转 型的要求，在北京开设了它 在世界上的第一家销售店 铺 。不久，安利出台“店 铺销售加雇佣推销员”的方 式完成转型经营。
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安利在中国（四）政府公关 长袖善舞
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Ch04 市场营销环境
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二、 微观营销环境
（一）微观营销环境的含义 （二）微观营销环境的因素分析
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Ch04 市场营销环境
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（一）微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业内部 营销渠道（经销商、代理商、供应商） 顾客 竞争者 公众
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宝安江南村 关山春晓 荷塘月色 澜花语岸 芙蓉古 城 家春秋 幸福里 江南家园 书香门第 清水源 潇雅居 吴越天下 行吟水榭 山水龙城 在水一方 懿品阁 翠 湖堤晓 裕瑞轩 融泽 府
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（二）微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业内部中间商顾客
公众
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公司内部
公司内部
高层管理
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财务
营销
研发
生产
采购
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营销渠道
供应商（原材料供应） 经销商 代理商
洋文化 传统本土文化
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英伦映象 宜家汤臣 格林小城 威尼斯小镇 香港路8号 剑桥名邸 香港映象 巴黎豪庭 香榭里春天 枫丹白露 柏林大街 加州阳光 凯旋城 东方莱茵 高尔夫花园 奥林匹 克花园 布拉格城 南湖公园世家 莫奈 印象 阳光爱琴海
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Ch04 市场营销环境
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案例：海尔沙尘暴里寻商机（一）
2002年３月下旬以来，我国 北方绝大部分地区都受到了 沙尘暴或沙尘天气的影响， 沙尘暴不折不扣已成为北方 越来越频繁的“城市灾难”。 但中国著名的家电品牌海尔 集团却在此次沙尘暴中独具 慧眼，在灾难中发现了巨大 商机，以迅雷不及掩耳之势 推出了 “防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调。