佳洁士牙膏营销策划书

（二）宏观环境分析
1、经济环境 2、技术环境
• “技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的 就是技术改良与革新。
• 在进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品---佳 洁士防蛀牙膏，并很快得到了消费者的认同，迅速出现在全国大街小巷 的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷，因其独特波浪型设计比普通牙 刷更能深入牙缝多达1/3，可以更有效地清洁牙齿，也得到了普遍欢迎， 还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命，改变了原来平面型牙刷 一统天下的格局。
2、竞争者 •第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份
额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年 中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而 老品牌 “中华 ”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
佳洁士双效洁白牙膏(120克／165克） • 含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特 有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形 成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。
佳洁士防蛀清新 (40克／100克／140克／200克） • 不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚 固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清 凉爽滑的刷牙感受。
中档系列
佳洁士盐白（90克） • 特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍， 恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生 ，持久洁白牙 齿。
强档系列
佳洁士防蛀含氟 (105克)
• 具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防 止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。
佳洁士草本清新 (90克） • 它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植 物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙龈回进攻 ——发展无关的产品，实现产品多元化； ——以先有产品进入新地区的市场，实现时常多元化； ——发展新技术，新产品，取代现有产品。
四.企业营销组合策略
• 1、产品组合
1）产品大类 高档系列 中档系列 强档系列
2）产品项目 佳洁士多合一牙膏 佳洁士防蛀薄荷牙膏 佳洁士盐白牙膏 佳洁士舒敏灵牙膏 佳洁士茶爽牙膏
组员
• 杨行 • 张锦
周梅茜 林一凡 罗林
一.市场分析
（一）微观环境分析 （二）宏观环境分析 （一）产品简列 （二）SWOT分析
佳 洁 士 牙 膏 营 销 策 划 书
二.厂品分析
三. 市场战略 ——挑战者战略
四.市场营销组合策略 五.市场营销执行
（一）产品组合 （二）新产品开发
六.预期损益
一.市场分析 （一）微观环境分析
•
然后，佳洁士又继续开发新产品，将防蛀技术，杀菌技术，防牙石技术和中国的 中草药技术有机结合，研制成功了佳洁士多合一牙膏，同时预防多项口腔疾病， 佳洁士还为此配套设计了佳洁士多合一伴侣牙刷（月牙形)，更加彻底地清除口腔 细菌，提供更加全面的口腔保护。佳洁士的多合一系列作为世界前卫的优质产品， 已于1998年4月在中国大陆全面上市，领导着世界牙膏市场的发展。
•
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销 售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元 化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念， 国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费 群体市场消极放弃。
4、公众群体
• 1996年： 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。
• 1997年： 佳洁士与教育部和全国牙防组合作，推出学校口腔健康教育 活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部、 全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累 计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教 育中受益人数最多的教育活动，取得了良好的社会效益。
• 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已 风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少 国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由 此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外 品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
3、市场发展
• 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市 场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动， 业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
三. 市场战略
挑战者战略 --------根据自己的的实力和环境提供的机会与风险来 决定竞争战略
• 1、进攻对象：高露洁（市场主导者）
• 2、战略目标：夺取牙齿美白市场，做全面口腔护理产品供应商，在高端 市场打开缺口，并以此提升自己的品牌形象。
• 3、|进攻战略：（整体战略） A、侧翼进攻 ——地理性侧翼进攻-在全国或全世界寻找对手力量薄落地区， 在这些地区发动进攻； ——细分性侧翼进攻-寻找领先企业尚未为之服务的子市场在 这些小市场上迅速填补空缺。 例：
二.产品分析
（一）产品简列
高档系列
• 佳洁士多合一牙膏(120克／165克） 含氟泰的佳洁士多合一牙膏 不但可以预防蛀牙，还可以抑制有 害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。
佳洁士舒敏灵牙膏 (120克／165克）
•
不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提 供长时间脱敏效果，两星期开始改善。
佳洁士拥有集全球力量于一身的技术实力，是真正致于技术改良与革新的 品牌。事实上，佳洁士的先进技术已经先后获得了全国牙防组和中华口 腔医学会的认可和验证，是唯一获此殊荣的品牌。
3、社会文化环境
• 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口 腔开始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单 一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等。
• 2、我们使用的用来防蛀的氟是以离子形式存在的，容易被牙齿吸 收。而我们所摒弃的氟化钙所含有的能被牙齿吸收的氟成分就少 得多了。
独特之处二：牙齿吸收氟的成份
劣势： • 佳洁士较高露洁进入中国晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大 量的广告，但长期以来佳洁士的市场份额还是低于高露洁。作为 “全球最大日用品企业”的宝洁，对佳洁士在牙膏的产品种类和 宣传上投入巨大，与其竞争对手高露洁达到了一个暂时性的平衡。
1、企业本身 • 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文 名---佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推 出打入市场。
• Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越 的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会 （ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从 而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
•
后来，佳洁士又联合全球的科技力量，专项攻关，于1999年1月成功地研 制推出了佳洁士洁白牙膏，对于难以去除的牙垢有杰出的洁白效果。不仅 于此，为了进一步提高洁白能力，佳洁士又推出了佳洁士洁白伴侣牙刷， 保证牙膏的洁白配方可以有效发挥作用，从而更好地洁白牙齿。不仅于此, 佳洁士还在坚持不懈地改进配方，针对中国人的牙齿牙质继续进行着科研 攻关。
• 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等 三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏 这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕， 近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁 诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
佳洁士双效洁白牙膏 佳洁士防蛀清新牙膏 佳洁士防蛀含氟牙膏 佳洁士草本清新牙膏
优化产品组合的宽度、长度、深度和关联性。使企业充分发挥自身特长， 利用企业的资源及技术，提高经济效益；迎合广大消费者的不同需要和 爱好，以招徕，吸引更多顾客。同时提高企业在某一地区、某一行业的 声誉。
•
2、新产品开发（牙齿美白产品） 产品生命周期，消费者需求的变化以及市场竞争的加剧迫使企业不断开 发新产品；同时科学技术的发展也推动了企业不断开发新产品。
（二） SWOT分析
优势：佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品 质，高效的成份，例如： • 1、在牙膏中起清洁作用的磨剂。为了减少对消费者牙齿的 损伤，我们放弃了中国市场上常用的碳酸钙，而坚持用价 格高许多的二氧化硅。这是因为二氧化硅的颗粒均匀细小， 磨擦也适度，即使长时间使用也不会损伤牙齿表面。 • 独特之处一：放大镜下看磨擦剂
更多为实现市场竞争战略服务
附：市场调查问卷
佳洁士牙膏市场调查问卷： 提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。 您好!我是-------(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关牙膏的市场调查问卷。(拿出礼品) 这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。首先我想请问你家里一般是谁去买牙膏? 访问员注意:将主要购买者作为调查对象,如果有两个人,选择程序:谁买牙膏 ?如果有两个主要购买者, 性别不同选女性,年纪不同选择年轻者作为调查对象。 地 区_____________________________________ 受访者姓名____________________________________ 家庭地址______________________________________ 访问员姓名____________________________________ 访问时间______________________________________ SECTION H 区分问卷 （ ）H1.请问您家有没有人在以下行业工作 1.市场调查公司----| 2.广告公司 | |----停止调查 3.百货或食品店| 4.牙膏生产厂 -----| 5.均无——继续调查 （ ）H2.请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗? 1.是----停止调查 2.否----继续调查