全球营销学课件Ch1ppt课件
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全球营销英文版最新版教学课件第1章
~Jagdish Bhagwati~
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
“全球营销策略课件精品PPT”
通过全球品牌和独特的产品设计，赢得了全
可口可乐
2
球消费者的青睐。
利用全球广告活动和品牌传播，成为全球最
知名的饮料品牌之一。
3
微软
通过全球合作伙伴网络和市场推广，推动了 其软件产品的销售和普及。
根据不同市场的需求和竞争情况，制定合适
定价弹性
2
的定价策略。
了解产品在不同市场的价格弹性，调整定价
以适应需求。
3
本地成本
考虑本地成本和汇率变动对定价的影响。
全球分销策略
直销
自己建立销售和分销渠道来直接销售产品。
代理商
与当地代理商合作，利用其销售网络来分销产品。
合作伙伴
与跨国公司或当地公司合作，共享销售和分销资源。
为什么需要全球营销策略？
1 市场增长
开拓新市场，获得更多销售 增长的机会。
2 成本效益
通过规模经济效应和资源整 合，降低营销成本。
3 特殊需求
满足特定国家或地区的市场需求和文化习俗。
全球营销的挑战和机遇
1 文化差异
2 语言障碍
3 竞争压力
理解和适应不同国家和地区 的文化差异，以便有效营销。
通过翻译和本地化来解决语 言障碍，确保传达准确的信 息。
电子邮件营销
通过发送电子邮件营销活动，与 潜在客户和现有客户进行沟通。
全球营销的监测和评估
1
数据分析
收集和分析销售数据和行业趋势，了解营销效果。
2
客户反馈
与客户进行沟通和调研，了解其对产品和营销活动的意见。
3
定期评估
Байду номын сангаас
定期评估营销策略的有效性和可行性，做出调整和改进。
国际市场营销-第一章
金钱、忠诚、良好口碑
消费者
需求/目标 應 创造利润
用
管 永续经营
理
需求/目标 布置家居、慰问病患
讨女朋友欢心
12/37
一营销意、营销的意义7/9 义
营销的定义
市 場
营销强调价值的创造与交换
理
念
社区组织
亲子活动、合理的参与成本与管道
顧
客
知 覺
缴费、担任义工、参与活动
需求/目标
應 用
建立幸福的家园
微软：用一种全球性的眼光来看待works 的目标市场，而不是 以单个国家为基础，这样就可以建立一个全球范围的标准产品， 而对国家间的差别仅需作微小的变动，从而减少了软件本土化 的时间。
麦当劳：产品、分销、促销标准化 产品：只提供汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。 分销：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。 促销：始终坚持以儿童为主要促销对象 。
6/37
一營銷意、营销的意义1/9 義
市 各学科有其关注的焦点或现象，例：
場 理
念 数学： 逻辑
顧 客
化学：
物质
知
覺
社会学： 群体行为
應
用 管
营销学(marketing)？
理
7/37
一營銷意、营销的意义2/9 義
我们为什么～
市
場
理 念
付学费？
顧 买电影票？
客
知 覺
买人寿保险？
换取教育 换取娱乐 换取保障
其他发达国家
净
出
T2
T4
口
T1
T3
T5
发达中国家
不同国家的产品生命周期
时间
第三节：国际市场营销的发展阶段
基根 全球营销(第8版)中文PPT 第1章
地制宜相结合的战略
1-20
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 多边贸易协定 • 趋同的市场需求和欲望以及信息革命 • 交通和通信技术的进步 • 产品开发成本
1-21
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 质量
– 一家全球公司和一家国 内公司可能各自都将销 售额的5%花费在研发s
• 世界经济趋势
– 2008年经济危机 – 全球自由市场运动
1-22
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 杠杆作用
– 经验照搬 – 规模经济 – 资源利用 – 全球战略
1-23
影响全球一体化和全球营销的制约作用力
• 管理层的短视 • 组织文化 • 国家的控制 • 全球化的反对势力
1-24
• 第Ⅰ篇：引言
全书结构
• 第Ⅱ篇：全球营销环境
• 第Ⅲ篇：进军全球市场
• 市场营销: 通过创造、沟通、开发和交换 等方式向顾客、合作伙伴和社会整体提供 相关价值的活动、制度和过程。
• 全球营销: 将资源集中于开拓和利用全球 的市场机会并规避其中的风险。
1-3
价值链与价值主张
• 价值链:
营销还可看作一系列活 动和过程，它与产品设 计、制造以及运输物流 一起，构成了一个企业 的价值链。
——雀巢公司前董事长赫尔穆特·莫彻尔
1-8
全球营销：是什么，不是什么
一国营销战略
• 目标市场战略 • 开发营销组合
– 产品 – 价格 – 渠道 – 促销
全球营销战略
• 全球市场竞争 • 开发营销组合
– 产品调整或产品标准化 – 价格调整或价格标准化 – 渠道调整或渠道标准化 – 促销调整或促销标准化
广告语：“我就喜欢”
1-20
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 多边贸易协定 • 趋同的市场需求和欲望以及信息革命 • 交通和通信技术的进步 • 产品开发成本
1-21
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 质量
– 一家全球公司和一家国 内公司可能各自都将销 售额的5%花费在研发s
• 世界经济趋势
– 2008年经济危机 – 全球自由市场运动
1-22
影响全球一体化和全球营销的作用力
• 杠杆作用
– 经验照搬 – 规模经济 – 资源利用 – 全球战略
1-23
影响全球一体化和全球营销的制约作用力
• 管理层的短视 • 组织文化 • 国家的控制 • 全球化的反对势力
1-24
• 第Ⅰ篇：引言
全书结构
• 第Ⅱ篇：全球营销环境
• 第Ⅲ篇：进军全球市场
• 市场营销: 通过创造、沟通、开发和交换 等方式向顾客、合作伙伴和社会整体提供 相关价值的活动、制度和过程。
• 全球营销: 将资源集中于开拓和利用全球 的市场机会并规避其中的风险。
1-3
价值链与价值主张
• 价值链:
营销还可看作一系列活 动和过程，它与产品设 计、制造以及运输物流 一起，构成了一个企业 的价值链。
——雀巢公司前董事长赫尔穆特·莫彻尔
1-8
全球营销：是什么，不是什么
一国营销战略
• 目标市场战略 • 开发营销组合
– 产品 – 价格 – 渠道 – 促销
全球营销战略
• 全球市场竞争 • 开发营销组合
– 产品调整或产品标准化 – 价格调整或价格标准化 – 渠道调整或渠道标准化 – 促销调整或促销标准化
广告语：“我就喜欢”
世界行销讲义之全球营销
• Define the marketing concept. • Define the objective of marketing. • Understand the basics of marketing
planning. • Describe the evolution of the marketin
• What is marketing?
• Is is advertising? Sales? Going to the grocery store? • It is a functional area within a business, but what does it do?
they can be influenced in the process.
Exchange of Value
• If marketing is all about exchanges of value, what is value?
• Customer value: what the customer gets in the purchase, use, and
Exchange of Value (continued)
• To be meaningful to marketers, wants need resources.
• Demand: customers’ desire for products coupled with the
resources to obtain them.
concept. • Explain how marketing is important to
both individual and business customers in the market place, in our daily lives, and in society. • Explain marketing’s role within an organization.
planning. • Describe the evolution of the marketin
• What is marketing?
• Is is advertising? Sales? Going to the grocery store? • It is a functional area within a business, but what does it do?
they can be influenced in the process.
Exchange of Value
• If marketing is all about exchanges of value, what is value?
• Customer value: what the customer gets in the purchase, use, and
Exchange of Value (continued)
• To be meaningful to marketers, wants need resources.
• Demand: customers’ desire for products coupled with the
resources to obtain them.
concept. • Explain how marketing is important to
both individual and business customers in the market place, in our daily lives, and in society. • Explain marketing’s role within an organization.
全球市场(国际市场)营销教学课件
第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。
全球营销环境分析教学课件
• ③贸易壁垒。 为了保持国家的贸易平衡，各国往往对 其进出口货物采取各种直接或间接限制 的措施。其中最常用的手段是进口许可 证制和进口配额制。
• ④专利与商标保护。 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对 其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利 权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨 在保护技术发明者的利益。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指 标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、 人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数 目，等等。
收入因素
• 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入， 标志着国家的经济实力和水平；个人的收入， 则构成了消费的基础。
• 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、 个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对 收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期 收入，基尼系数等等。
法规、标准、条例等。 ３．国际条约是指各国政府间协商制定并签订的一些有关国际经贸
活动的法律、条约、协议等。 ４．国际惯例是指国际交往中逐渐形成的一系列约定俗成的原则、
准则和规则。
• ①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任 感的重要因素。
• ②对国际贸易和国际投资的态度。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有 些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格， 没有任何伸缩性。
• ③宗教。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自 己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、 佛教、基督教或天主教等。 ④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体， 一般有共同的语言、共同的居住地、共同 的经济生活和表现在共同文化上的共同心 理素质。
⑤风俗习惯。
全球市场营销(Global marketing)课件Chapter 1
© 2005 Prentice Hall 1-4
Boundaryless Marketing
Goal is to eliminate communication barriers between marketing and other business functional areas Properly implemented it ensures that a market orientation permeates all value creating activities
© 2005 Prentice Hall
1-12
GMS has three additional dimensions that pertain to marketing management. ① Concentration of marketing activities is the extent to which activities related to the marketing mix are performed in one or a few country locations. ② Coordination of marketing activities refers to the extent to which marketing activities related to the marketing mix are planned and executed interdependently around the globe. ③ Integration of competitive moves is the extent to which a firm’s competitive marketing tactics in different parts of the world are interdependent.
Boundaryless Marketing
Goal is to eliminate communication barriers between marketing and other business functional areas Properly implemented it ensures that a market orientation permeates all value creating activities
© 2005 Prentice Hall
1-12
GMS has three additional dimensions that pertain to marketing management. ① Concentration of marketing activities is the extent to which activities related to the marketing mix are performed in one or a few country locations. ② Coordination of marketing activities refers to the extent to which marketing activities related to the marketing mix are planned and executed interdependently around the globe. ③ Integration of competitive moves is the extent to which a firm’s competitive marketing tactics in different parts of the world are interdependent.
世界行销讲座之全球营销PPT精品文档21页
• Customer value: what the customer gets in the purchase, use, and
ownership of a product relative to the costs and sacrifices incurred.
• Exchange: the process by which some
1-4
Marketing: Real People, Real Decisions
Exchange of Value (continued)
• To be meaningful to marketers, wants need resources.
• Demand: customers’ desire for products coupled with the
transfer of value occurs between a buyer and seller. • Most exchanges are in the form of money, but barter can also be popular on a local basis. • What is the relationship between value and price? • Customers will pay for value received; the more received, the more they will pay. • A good deal is, therefore, a state of mind?
Marketing: Real People, Real Decisions
Chapter Learning Objectives
ownership of a product relative to the costs and sacrifices incurred.
• Exchange: the process by which some
1-4
Marketing: Real People, Real Decisions
Exchange of Value (continued)
• To be meaningful to marketers, wants need resources.
• Demand: customers’ desire for products coupled with the
transfer of value occurs between a buyer and seller. • Most exchanges are in the form of money, but barter can also be popular on a local basis. • What is the relationship between value and price? • Customers will pay for value received; the more received, the more they will pay. • A good deal is, therefore, a state of mind?
Marketing: Real People, Real Decisions
Chapter Learning Objectives
04736_全球市场(国际市场)营销教学课件
8
经济环境分析
经济增长
评估目标市场的经济增长率、人 均GDP、消费者信心等经济指标 ，以了解市场潜力和消费者购买
力。
2024/1/28
通货膨胀率
考察目标市场的通货膨胀率，以预 测物价波动和货币贬值对市场营销 策略的影响。
利率与汇率
分析目标市场的利率和汇率波动情 况，以评估投资回报率和外汇风险 。
9
2024/1/28
10
技术环境分析
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括 互联网普及率、移动通讯技术、人工 智能等应用情况，以了解市场创新能 力和消费者需求特点。
行业技术标准
技术转移与合作
分析目标市场的技术转移和合作机会 ，以寻求与当地企业或研究机构的合 作，共同推动技术创新和市场拓展。
了解目标市场的行业技术标准和质量 要求，以确保产品符合当地市场需求 和法规要求。
社会文化环境分析
人口结构
了解目标市场的人口数量、年龄 分布、性别比例等人口结构特点
，以制定针对性的营销策略。
教育水平
评估目标市场的教育水平，包括 平均受教育年限、高等教育普及 率等，以了解消费者需求和购买
行为。
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括 消费观念、家庭观念、工作观念 等，以更好地满足消费者需求。
根据国家、地区、城市等地理位 置进行市场细分，分析不同地区 的消费者需求、购买习惯和文化 差异。
根据消费者的生活方式、价值观 、个性等心理因素进行市场细分 ，揭示消费者深层的购买动机和 需求。
13
目标市场选择策略
2024/1/28
无差异市场策略
01
将整个市场视为一个目标市场，推出一种产品，采用一种营销
经济环境分析
经济增长
评估目标市场的经济增长率、人 均GDP、消费者信心等经济指标 ，以了解市场潜力和消费者购买
力。
2024/1/28
通货膨胀率
考察目标市场的通货膨胀率，以预 测物价波动和货币贬值对市场营销 策略的影响。
利率与汇率
分析目标市场的利率和汇率波动情 况，以评估投资回报率和外汇风险 。
9
2024/1/28
10
技术环境分析
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括 互联网普及率、移动通讯技术、人工 智能等应用情况，以了解市场创新能 力和消费者需求特点。
行业技术标准
技术转移与合作
分析目标市场的技术转移和合作机会 ，以寻求与当地企业或研究机构的合 作，共同推动技术创新和市场拓展。
了解目标市场的行业技术标准和质量 要求，以确保产品符合当地市场需求 和法规要求。
社会文化环境分析
人口结构
了解目标市场的人口数量、年龄 分布、性别比例等人口结构特点
，以制定针对性的营销策略。
教育水平
评估目标市场的教育水平，包括 平均受教育年限、高等教育普及 率等，以了解消费者需求和购买
行为。
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括 消费观念、家庭观念、工作观念 等，以更好地满足消费者需求。
根据国家、地区、城市等地理位 置进行市场细分，分析不同地区 的消费者需求、购买习惯和文化 差异。
根据消费者的生活方式、价值观 、个性等心理因素进行市场细分 ，揭示消费者深层的购买动机和 需求。
13
目标市场选择策略
2024/1/28
无差异市场策略
01
将整个市场视为一个目标市场，推出一种产品，采用一种营销
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the rest of the world. (Foreign markets
secondary)
A. Domestic companies:
▪ See only similarities in markets.
▪ Products and practices that succeed in the
▪ 教学中使用较多的英文案例，培养学生的英文思 维能力，提高学生的分析能力； 强调学生自学能力的培养； 运用多媒体教学。
Text Structure
▪ Introduction to global marketing（Ch1） ▪ The global marketing environment （Ch2,3,4） ▪ Approaching Global markets （Ch6,7） ▪ Global marketing mix （Ch 8, 11, 9, 10 ） 10 chapters: 1, 2,3, 4, 6, 7, 8, 11, 9, 10
▪ More opportunities and more profitable, Should we go global?
3. The importance of global
marketing
▪ Wish to achieve maximum growth potential e.g. the US companies: 75% of world market potential is outside their home country
text + case analysis
Reference books:
▪ 全球营销学（第4版）中译本（傅慧芬、戚永翎、郭晓 凌 译）
▪ [美]菲利普.R.凯特奥拉等著.国际营销（英文版）.中国 人民大学出版社，2005.
▪ Philip Kotler. MARKETING MANAGEMENG— Analysis, Planning, Implementation and Control （Ninth Edition）. Prentice-Hall International,Inc., 1997.
▪ 甘碧群，《国际市场营销学》，武汉大学出版社，2002 ▪ 沈钺，《全球营销学》，武汉大学出版社，2004
About the examination
英文出题，题型可能为： ▪ multiple choice ▪ true or false ▪ discussion questions ▪ discussion essays ▪ case analysis
▪ Throughout history, companies have achieved world wide dominance in spite of the smaller size and limited market of their home country. It should be noted, however, that an international presence was essential for their success.
business and marketing strategies (Multinational Company)
▪ e.g.: Citicorp, Ford Motor Company
Regiocentric Orientation
▪ Regiocentric: ▪ Each region is unique (the relevant
▪ 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆,《国际市场营销 学》, 机械工业出版社，2005
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
▪ Products can be sold everywhere without adaptation
standardized or extension approach to marketing.
e.g. Nissan
Polycentric Orientation
▪ Each country is unique. ▪ Each subsidiary should develop its own
▪ The essence of marketing is to surpass the competition at the task of creating perceived value for customers. Value Equation: V=B/P
B, benefits----product, promotion, and distribution P, price---money, time, effort, etc.
单选题 判断题 问答题 论述题 案例分析题
About grading
▪ Attendance, homework, daily performance 30%
▪ Final examination 70%
List of Questions
▪ What is global marketing? ▪ Do we have to go global?
▪ Ethnocentric 母国中心导向 ▪ Polycentric 多国中心导向 ▪ Regiocentric 地区中心导向 ▪ Geocentric 全球中心导向
Ethnocentric Orientation
Ethnocentric Orientation: Home country is superior to
International Marketing
Some Abouts
▪ About this course ▪ About the examination ▪ About grading
About this course
▪ 国际市场营销学是国际经贸专业的核心课程之一。 本课程拟通过双语教学使学生不仅能掌握企业在 国际市场营销方面的专业知识，而且还能提高学 生对营销方面英文文献的阅读理解能力以及用英 文撰写营销计划书的能力。通过教学，要求学生 理解国际市场营销产生、发展的过程，掌握国际 市场环境的分析方法、进入国际市场和制定国际 市场营销组合的基本理论和方法。
home country will be successful anywhere;
B. international companies:
▪ Adhere to the notion that the products that succeed in
the home country are superior.
1. Overview of Marketing
What is marketing?
▪ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals. 是一个策划和实施 构思、产品和服务的概念、
Why? Where shall we go? ▪ What shall we know before plunging ourselves into the storming sea? ▪ How can we survive and thrive in a foreign market?
Global Marketing -- Introduction
▪ More complicated: currency, measures and weights, customs, monetary exchange, transportation, insurance, and counter-claim
▪ More risky: credibility, currency exchange, political risk, transportation, and pricing
定价、促销和分销的过程，从而创造能够 满足个人和组织目标的交换。
▪ Marketing---one of the functional areas of a business, or the activities that along with product design, manufacturing, and transportation logistics, comprise a firm’s value chain.
Standardization or Localization?
Global localization: Think global and act locally
▪ Global marketing requires marketers to behave in a way that is global and local at the same time by responding to similarities and differences in world markets.
geographic unit) and an integrated regional strategy is to be developed to serve that region. ▪ e.g.: a U.S. company that focuses on the countries included in the NAFTA, the United States, Canada, and Mexico.