【500强管理案例】常改常新,尽善尽美-宝洁公司的品牌道路
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【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编1世界500强企业管理案例精粹我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
常改常新,尽善尽美-宝洁公司的品牌道路
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一个脑袋 医 头皮屑的一边和没 头皮屑的一边形 鲜明对照 调查表明医一个 医海 在广州的 场认知率达到99%医 洁 广州 点医将触角伸向北京 天津和 都等地医通过独资 资 作 及 立投资性机构的方式医将它的产品打向全国 到目前 医 洁 司 经在中国投资了所所家企业医投资总额超过杂 元医 些企业效益大多良好医多数 入了全国最大5房房家外商投资企业行列 从所99杂 开始医 洁 司一直是全国轻 行业向国家 缴利税最多的企业 在投资的 时医 洁继 术创新的老 统医一边引 先 术医一边在 地 行研究 开发医所998 权 医 洁 司 清华大学 作医在中国建立了北京 洁 术 限 司医 是 洁 司在全球建立的第所8个研究开发机构继海 医 洁在中国 场又相继推出 飘柔 潘婷 舒 佳 玉 油 等一系列著 品牌医 些品牌在国内 场十分畅销 据国家商业信 中心所996 的统计医在 品 发品 洗衣粉和香皂权种 用化学品中医销量第一的品牌均来自广州 洁 司医它们分别是:玉 油 飘柔 碧浪和舒 佳 据所998中国 场 媒体调查医在全国所2个城 中医使用频率最高的前杂种洗发水均来自 洁刷 表)全国所2个城 洗发水使用频率排 品牌 经常使用 使用过所 飘柔 62% 杂所%2 潘婷 权8% 所6%杂 海 杂6% 所5%权 力士 25% 所房%5 诗芬 所9% 权%6 奥妮首 所6% 权%7 花王 所权% 权%8 所房房 润发 所2% 杂%9 蜂花 8% 权%资料来源:所999 2 28 国际商就是 洁 司在中国的品牌道路:□所988 所房 医 海 洗发香波在广州投产;□所989 5 医 玉 油 用品 ;□所989 所房 医推出 飘柔 一洗发水;□所99房 9 医将原广州 皂厂的 洁花 洗发精改造 ;□所99所 所房 医 功试产第一批符 洁 量标准的 舒 卫生巾;□所992 杂 医 潘婷 也乡O-步 营 洗发水 ;□所992 所所 医 舒 佳 香皂面 ;□所99杂 2 医 碧浪 超洁洗衣粉在广州 场露面;□所99权 8 医 推出 汰渍 洗衣粉;□所996 6 医 佳洁士 牙膏获全国牙防组和中华 学会的认 ;□所997 5 医 适 婴儿纸尿裤在广州 场出现;□所997 9 医 沙 洗发露和润发露在 海全新 ;□所997 所2 医 玉 油 一润 沐浴露及香皂在 汉全新研究 场洁 司认 医 功的品牌开发来自 场调查 洁 司的 场服务部总监马博 先生 前在广州作了一 讲演医在谈到 洁 司如何创立品牌时医他强调首先要对 场 行研究 新产品的产生医 首先是对 场的调查研究医它 两个目标:一是 拥 个产品医调查 费者么要求; 是完全没 种产品医 就需要了解 费者的需求医开发新产品洁 司建立了一支 业调查队伍医他们的足迹遍及全国城 调查人员深入 通 姓家庭医 费者 医 察他们的生活 惯医看他们如何洗衣服 如何刷牙 如何洗头 如何给孩子换尿 据 司称医十 来医他们用 种办法医 数十万计的 费者 行了接触 他们的调研方式 包括定量样本研究 定性效果分析 举办 费者 谈会 入户 问 商店调查等 马博 先生指出: 问题的关键在于医能否从更深的层 了解 费者 洁 司 相信感性认识医只相信数据医得到数据 行分析医决定是否开发在深入调查研究的 础 医 洁 司推出了调整配方 的沙 洗发液医增加了 中的保湿 分医 体现 方人发 的自然柔韧;推出了洁花 七人参 洗发精医 适应中国人崇尚天然植物洗发水的 费 惯;推出了结 中 理论 含 中草药配方的佳洁士多 一牙膏 些产品 医能够 到老 姓的喜爱医是自然的产品开发出来 医并 是万 大 了 对 场 的 类产品 行比较是 场调查的一个 要内容 根据马博 先生的 绍医 类产品的比较是 洁 司采用的一个 要方法医 了使产品过硬医首先要把新产品 他产品用 一标志分两组 行盲测医一组是 洁的产品医另一组是 洁 外的 场 流行的 种品牌 盲测的结果 要是给自 看 如果产品本身是好的医 需作 一 的 场调查研究医 了解该产品能否带来效益塑造形象产品开发出来 医 要 行 医 老 姓认识它 接 它医 就需要广告 洁 司认 医广告创意应 永 先行医 洁 司的 长医就是和广告 司 长的过程 洁 司在 纸 志 电视 电 等 要媒体都投人巨额广告费医但鉴于 司 要生产大 利的家庭 用 费品医因 它把大部分广告费投放在电视 一最大 化的媒体从 洁 司的电视广告中医 们 看出 洁对广告的态 医 广告的首要任务是 效地 递商品信 医而 是单纯的艺术和娱乐 多 来医 洁在产品的 推 过程中形 了一些自 的风格医经过调查研究和 践医他们认 些风格是最 效的医因而 轻易改 医如汰渍 佳洁士牙膏 象牙 皂的广告策略 十 来一直保持风格一医一则电视广告总是向 费者 诺一个最 要的利益点 如果 在两个或更多的利益时医他们宁 在 一时期内推出两个广告医分别 诺 一产品的 利益点 如 洁 司在中国推出的 种洗发液医海 的利益 诺是 去头屑 医潘婷是 健康头发 医飘柔是 柔医 海 飘柔的配方和 际功效非常相 医广告中作了 的利益 诺风格 医确保广告信 的 效 递 洁 司认 医广告是一种投资形式医必 产生经济效益医 效地把产品 绍给 费者医 费者接 因 他们在广告写作前 广告制作 产品 场试销 个阶段都要对广告信 的 递效果 行测试风格 医直 地表现产品特点和功能 他们的每个广告都要 一个使人 确信的片段 医 费者直 地感知产品的特点和功能 洁 司的电视广告6房% 采用了演示说明或比较方法 如 舒 卫生巾如何更能吸收液体医海 怎么 效去头屑医佳洁士牙膏如何能 理健齿 效去除牙垢等风格四医使用 威证明 舒 佳 皂广告 中国 学会认 作 威证明医佳洁士牙膏广告中使用了 全国牙防组认 医潘婷洗发液 用了 瑞士维他命研究院 证明 在崇尚 学的 天医 种 威证明对提高产品 信 和 靠性 要作用风格五医 用 人 洁 司的电视广告大多 知 的人完 医很少用 人 他们认 医大 家庭用品的广告应贴 费者医 用 费者熟悉的情 和语言 费者直接交谈 人对他们的产品和广告方式 适 在 多的广告中医只 飘柔洗发液用了网球明星张德 医 说是 洁的一个例外风格 医少用黄金时段 洁大约只 杂房%的电视广告出现在黄金时段医他们更喜 在 天和深夜做广告 他们把杂房 广告逐渐增加到权5 医因 他们感到医增加所5 时间能更 效地利用情 医更 效地吸引风格七医尽量使用语言 洁 司喜 在电视广告中使用语言医他们觉得语言更能推销产品 他们的电视广告用语言表达 诺医强调产品的 越性 广告结束时 复 诺 在杂房 的广告中往往要用所房房个 的词语医品牌 称 均要出现 四风格 医 轻易舍 效的广告医 管它用了多久 洁一 推出了 效的广告医他们决 轻易放 医会在很长一段时期内一直使用医直到失去效果风格九医持续的广告攻势 洁 司 仅在投放新品牌时 行大力的广告 医对 场 获得 功的品牌 继续投入大量的广告费 支持 乎 的 洁产品通 做广告医他们发现 比做 周停 周的跳跃式 更 效医而 能够节约大量的费用点评中国自打开国门 医面对的是一个色彩斑斓的世界医 口 乐 麦 劳 雀巢咖啡扑面而来 从 时起医人们知道了 么是品牌医人们感 到了品牌的威力尽管人们热衷于议论品牌医但又 多少人对品牌的内涵 真 的了解呢低 医品牌在很多人的头脑 一直是个含混 清的概念 因 医 们在谈论品牌 前医首先应 澄清一些 本的概念家认 医品牌 表一种形象医它是企业或产品的标签医品牌的目的是通过提供产品或服务来满足 的需要 体说医品牌包括两类医一类是企业品牌医一类是产品品牌 品牌 中的佼佼者医 们称 牌一个企业是侧 于创企业品牌 是侧 于创产品品牌医 决于 场或产品本身固 的特性 一般说来医企业品牌 把 司整个产品系列都 入一个 题医 些 司甚至只 一个 打产品医在 些企业 医企业品牌和产品品牌是 一的医企业品牌就是产品品牌医产品品牌 是企业品牌医如 口 乐 麦 劳 万 路 企业品牌的特点是它的整体性和延续性医相比 医产品品牌的特点是它的多样性和创新性 产品品牌能服务于多样性的 场医 司面对的是范围广泛 特点 的细分 场时医产品品牌的 越性就体现出来了医 洁 司的服务领域是家庭和个人清洁用品医 于该领域包括内容广泛医特点 医就需要开发 的产品医满足多样化的需求医如前 述医 洁 司在 所6房多 的历 中开发出了杂房房多种产品医 效地满足了家庭和个人 的清洁需要著 跨国 司无一 视品牌 些 司 能够驰 世界经济舞 医靠的就是它们的品牌 相比 医中国企业的品牌意识向来薄弱医到目前 医 没 一个立得 脚的世界 牌医中国品牌价值 世界品牌价值相比医 相去甚 据北京 牌资产评估 务 统计医所997 医世界最 价值品牌 口 乐医价值权8房 美元医而中国最 价值品牌 红塔山医价值杂8房 人民 医相差十多倍中国企业创 牌医需要学 和借鉴跨国 司的经 在 方面医 洁 司的品牌道路对 们应 启示 洁 司的经 医最 要的是创新意识 作 一个 老店医 洁 司 是墨守 规医而是根据 费者的需要医挖掘潜在 场医满足 费者新的更高的需求医 断推出新产品 头皮屑 人 厌医但 们过去对 都 常医谁 没 想到开发一种 门的产品来对付它医而 洁 想到了医做到了 医 洁 司能够 大力气研究 场医他们将原始方法和现 方法结 起来医 出 说服力的方案医然 根据 些方案开发新产品 用 洁 司 场服务部总监马博 的话说医 洁 司 相信感性认识医只相信数据医得到数据 行分析医决定是否开发 对 们 些凭拍脑袋 目的企业是个鞭策 医 洁 司注 产品 医善于利用广告塑造产品形象医并在长期的 践中形 了一 自 的风格特点医使 洁产品能够深入人心医 对 们过去抱定的 皇帝女儿 愁嫁 酒香 怕巷子深 的 念是一个挑战。
案例：宝洁公司多品牌战略浅析
共十五页
海飞丝是去屑， 潘婷是养护， 伊卡璐是香气， 沙宣是造型， 飘柔主要是柔顺。
03
多品牌(pǐn pái)管 理战略
1. 特有的品牌经理人制度 在宝洁，当一个产品研发出来后，就会指定一个品牌经理。一个品牌经理只对 一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”，品牌经理对各个部门进行协调
共十五页
个品牌就切走了中国洗发护发用品市场60%以上(yǐshàng)的蛋糕。跟着宝洁走，似乎成为中国消费者的一
种理念。
2.品牌宗旨
——亲近生活，美化生活。
为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的， 亲近和美化更多消费者的生活。
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01
宝洁品牌(pǐn pái) 综述
01
宝洁品牌(pǐn pái) 综述
1.宝洁品牌阐述
如今的宝洁在国际市场上是驰名品牌的代名词，在中国市场上则是已经壮大的跨国公司们的代 言人。
伴随着中国改革开放的风雨历程，宝洁不断地推动着中国市场竞争的升级，甚至悄然改变着中国人的生活方 式。1997年，宝洁在中国市场卷走了10多亿美元，旗下的“飘柔”将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽入自 己怀抱，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。而到2000年，仅这三
(shā jūn) 肤佳的“杀菌
及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利
益点，同时取得了消费者的认可。
2. 功用诉求依据消费者定位 不同的消费者，需求不同。宝洁在头发护理等方面提供众多不同功用的产品，比如发型塑
造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能，需要多个品牌去满足。但有的方面，一 个品牌就能满足需求了。帮宝适一个品牌就可以行销全球，玉兰油也是这样，但在洗发 水这个领域就需要多个品牌。
(完整版)宝洁公司品牌管理分析
而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。
1963
J.A. Folger & Co.公司
食品行业
进军咖啡市场
1973
Nippon Sunhome公司
制造业
进军日本
1982
Norwich Eaton制药公司
制药行业
进军保健行业
1985
Mefumucil、Dramamine和Icy Hot
Richardson Vicks公司
保健品行业
扩展保健市场
(1)消费者至上的原则；
(2)与消费者建立长期友好的合作关系；
(3)推出最优秀的产品；
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
4、差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
宝洁公司成功案例分析
宝洁公司成功案例分析宝洁公司成功案例分析一、案例内容宝洁公司最为一家成功的跨国公司在多元化经营方面有着丰富的经验，通过对宝洁公司的分析为企业多元化发展作参考。
二、案例问题宝洁公司作为一家国际性企业如何做到本土化经营并最终获得成功。
三、案例分析1、宝洁竞争战略作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下竞争战略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地。
宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己著名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
跨国公司管理案例宝洁公司
与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全 球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998年开始进 行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。
5、
热心公益，
回报社会
宝洁公司完成援建汶川地震“5个20”计 划 宝洁员工志愿者远赴千里云南抗旱
宝洁希望小学.flv
二、宝洁在中国的历程
更多依靠技术优势、营销优 势而非价格优势
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
Star ★
Question ?
沙宣
High 销量增长率 Low
Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6%
Dog 润妍
多品牌策略的优势
从公司管理的角度
共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合
润妍
海飞丝
相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
五、宝洁的技术创新
六、宝洁倡导的企业文化
1、公司宗旨：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者 的生活。作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断 增长的利润，从而令我们的员工、股东及我们生活和工作所 处的社会共同繁荣。
因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是 不成功的。
有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌 策略成功的前提。
洗发水的定位——本土化
飘柔（Rejoice） —— 柔 （质地） 潘婷（Pantene） —— 养（营养） 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon）—— 型 （时髦） 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方）
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]
![宝洁公司的品牌战略分析[样例5]](https://img.taocdn.com/s3/m/1136b84b1fd9ad51f01dc281e53a580216fc507c.png)
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
宝洁公司成功之道
宝洁公司成功之道宝洁(英文名称：Procter & Gamble)创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。
公司性质：股份制。
公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。
宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。
在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
当我们关注宝洁这一百多年独特的“守业”历程时，实际上是想回答三个基本的问题：第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么?第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌?宝洁品牌管理有什么秘密?第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的本领?宝洁为什么如此成功?宝洁前董事长艾德?哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。
”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。
“宝洁之道”由三方面组成：强调内部高度统一的价值观。
为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从 CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有空降兵。
领导消费趋势的经营理念。
宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。
宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。
比如象牙香皂有一百多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近五十年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。
建立在对消费者负责之上的业务管理系统。
全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。
在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资十万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。
在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握，宝洁资深公共事务副总经理夏乐特?奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求‘精耕细作’建立起来的。
现代企业经营管理案例分析以宝洁公司为例
目录引言 (2)一、宝洁公司简介 (3)1.1 宝洁公司概况 (3)1.2 宝洁公司主营业务/品牌 (3)1.3 宝洁公司的企业文化 (4)二、宝洁公司的跨国经营 (5)2.1 P&G国际化发展过程回顾 (5)2.2 宝洁跨国经营的原因 (6)2.3 宝洁跨国经营的竞争优势 (6)三、宝洁公司的全球战略 (7)3.1 P&G组织结构分析 (7)3.2 P&G经营战略分析 (9)3.3 P&G内部知识与创新管理 (10)3.4 P&G管理挑战 (11)四、宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示 (12)4.1 宝洁跨国经营的建议 (12)4.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示 (12)参考文献 (13)跨国公司经营案例分析--以宝洁公司为例引言当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。
世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。
在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。
因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。
“世界一流产品,美化您的生活”--这是宝洁（P&G）公司在世界各地推广其品牌的承诺。
始创于 1837 年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。
本文以宝洁为研究对象，通过分析宝洁跨国经营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。
一、宝洁公司简介1.1 宝洁公司概况宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多个国家和地区拥有127000名雇员。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
世界500强企业管理案例-宝洁公司—世界日用消费品的领头羊
世界500强企业管理案例-宝洁公司—世界日用消费品的领头羊管理营销资源中心宝洁公司――世界日用消费品的领头羊始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000 财政年度，公司全年销售额为 399.5 亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 75位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司全球雇员超过 11万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.1837 年并不是创业的黄金时间。
虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击。
全国有成百上千的银行倒闭，经济危机笼罩着这个国家。
然而，PROCTER 和 GAMBLE 这两位创始人依然决定开创自己的事业。
他们更关注于如何与城内的另外14 家肥皂和蜡烛制造商一比高低，而不是那场席卷全国的金融风暴。
他们的镇定充分显示出他们对商业所具有的长远规划策略：一种后来成为宝洁公司标志的经营策略。
例如，在 19 世纪 50 年代，尽管谣传内战在即，他们毅然开设一家新厂，扩大生产力，以支持不断扩展的业务需求.后来，他们又成为美国首批推出利润分享制度的公司以及行业内首批投资研究实验室的公司。
到 1890 年，宝洁已经具有几百万美元的资产。
然而宝洁并不满足于现状，依然放眼未来。
虽然英格兰移民威廉.波克特 WILLIAM PROCTER 与爱尔兰移民詹姆斯.甘保 JAMES -GAMBLE 一心要往美国西部寻求发展机会，但都因客观原因在辛辛那提市住下了。
威廉开始从事制造蜡烛的生意，詹姆士开始学习制造蜡烛。
如果不是因为他们凑巧娶了两姐妹，这两个人也许永远也不会走到一起。
他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。
运营管理案例宝洁的生产效率优化案例
运营管理案例宝洁的生产效率优化案例运营管理案例：宝洁的生产效率优化案例宝洁公司是全球领先的快速消费品制造商之一，拥有众多知名品牌。
在全球范围内经营的复杂性和规模使得宝洁面临着如何实现高效生产的挑战。
为了提高生产效率并提供更优质的产品和服务，宝洁采取了一系列的措施，并取得了显著的成效。
一、引进先进的生产技术宝洁意识到在提高生产效率方面，引进先进的生产技术是至关重要的。
为此，宝洁投资了大量的资金和人力资源来研发和应用新的生产技术。
例如，宝洁引入了自动化生产线、机器人和人工智能技术，大大提高了生产效率和产品品质。
通过自动化系统的应用，宝洁公司能够实现生产过程的持续监控和优化，减少了人为干预的误差和浪费。
二、优化供应链管理宝洁通过优化供应链管理来提高生产效率。
供应链是从供应商到销售商再到最终消费者之间的物流流程。
为了确保供应链的高效运作，宝洁优化了物流和库存管理，并引进了供应链管理系统。
该系统利用及时、准确的数据分析来协调生产和分销，以确保产品按时交付。
通过优化供应链管理，宝洁减少了物流和库存成本，提高了生产效率。
三、实施精益生产宝洁推行了精益生产理念，追求高效的生产模式。
精益生产强调减少浪费、优化生产流程和提高产品质量。
为了实施精益生产，宝洁通过培训与员工密切合作，确保每个环节都能够精益求精。
宝洁还通过实施5S管理体系来改善工作环境，提高生产效率。
这些举措帮助宝洁降低了生产成本，提高了工作效率。
四、持续改进和创新宝洁始终坚持持续改进和创新，以不断提高生产效率和产品质量。
宝洁鼓励员工提出改进建议，并提供奖励以激励创新。
宝洁还与供应商和合作伙伴合作，共同发展新技术和新产品。
通过持续的改进和创新，宝洁能够及时适应市场需求、提高生产效率和降低成本。
五、注重员工培训和激励宝洁非常注重员工的培训和激励，认为员工是提高生产效率的关键因素之一。
宝洁为员工提供全方位的培训计划，帮助他们提升技能和知识水平。
此外，宝洁通过激励机制激发员工的工作热情和创造力，鼓励他们积极参与到生产优化的过程中。
企业管理案例-宝洁公司案例分析报告
宝洁公司案例分析报告一案例综述宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。
在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。
公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。
宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的5 0%以上的份额。
宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。
尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。
保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。
消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。
在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。
在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。
并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。
20世界70年代，产品促销显著发展。
伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。
各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。
它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。
通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。
常改常新尽善尽美
我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。
1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。
宝洁成功的案例分析
亲近生活，美化生活P＆G宝洁（中国）公司（Procter & Gamble）市场营销案例分析Made by邵前坤亲近生活，美化生活P＆G目录一、宝洁公司的背景介绍：1、公司背景导入2、公司历史情况介绍3、公司产品情况介绍二、宝洁公司的市场环境分析1、宏观环境分析2、微观环境分析三、宝洁公司的市场战略分析1、消费市场细分（market segmentation）2、消费市场定位3、市场战略的swot分析四、宝洁公司的产品战略分析1、多品牌策略2、多品牌战略的swot分析五、宝洁公司的分销策略复合式经销网络图、1分销商营销管理构架图、2六、宝洁公司市场营销成功的总结1、市场营销的总结七、附录1、参考文献亲近生活，美化生活P＆G摘要：本案从市场营销的角度分析了宝洁公司的市场和产品战略。
在回顾宝洁公司发展历史和品牌发展的基础上，重点介绍了宝洁作为世界500强的日化品公司的成功原因，从营销的角度去分析了宝洁成功的内在原因。
宝洁公司通过成功的营销策略，使之成为了日化品行业的佼佼者，是成功企业中的一颗常青树。
关键词：宝洁，市场战略，产品战略，分销，swot分析一、宝洁公司背景介绍1、公司背景导入你可能没听说过宝洁公司，但你一定用过飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷、玉兰油等，这些都是宝洁旗下产品。
曾看过一篇关于飘柔的广告，一个聋哑小女孩的故事，她非常热爱小提琴，但是遭到一名会弹钢琴的同学的鄙视：“聋哑人拉什么小提琴。
”她迷茫了,问一个同为聋哑人的街头卖艺老人:“为什么我和别人是不同的?”老人告诉她：“你为什么要和别人相同，音乐是可以看见的，你闭上眼便能感受到它的魅力。
”此后，小女孩重修拾自信，和街头艺人一起演奏，并且亲近生活，美化生活P＆G决定参加音乐比赛证明自己。
此事却被欺负她的那名同学知道了，在比赛当天，她的这名同学买通了一伙人殴打那位街头艺人和小女孩，并把他们的小提琴都砸了。
小女孩没有退缩，依然去参加了比赛，她拿着用胶布胶起来的小提琴开始了她的破茧之旅，随着美丽动听的小提琴卡农乐曲响起，柔顺的秀发尽情飘逸，广告最末尾更是有点睛之笔——潘婷“You can shine”。
管理学案例分析 宝洁公司
品牌理念的形成
1.原因
外部原因：1929年经济危机爆发，使宝洁的品牌管理受 到了极大挑战，以职能来划分的品牌管理的缺陷逐步显示出 来。 内部原因：1930年，Camay香皂市场表现不佳，与宝洁原 有品牌“象牙”协调工作混乱，品牌形象受损。
2.改革措施
1930年，宝洁专门指派一名经理专门对Camay进行单独管 理，获得了巨大成功。 1931年之后，宝洁逐渐为所有品牌创立了专门的市场营销 机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理和品牌之间存在 的竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略， 从组织上保证了每一个品牌理念的特殊性和独立性。
公司发展历程
1837年10月31日，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱 尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)在辛辛那提市成立宝洁公司 (Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。 1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。 1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海 外分支机构。 1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负 责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都 具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。 到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿 美金，利润比1945年增长了35倍。 1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁 有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司 已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独 资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。
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我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新 尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor & Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。
1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。
1915年,公司开始海外经营。
1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。
宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。
到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌品牌 用途年代1879 Ivory 象牙 多用途香皂1911 Crisco 纯植物性烘焙油1946 Tide 汰渍 高效合成洗涤剂1955 Crest 佳洁士 含氟、预防龋齿的牙膏1956 Comet 具有漂白作用的清洁剂1961 Head&shoulders海飞丝 去头屑洗发液1961 Pampers帮宝适 一次性纸尿裤1967 Ariel碧浪 加酶洗涤剂1972 Dawn 强力洗涤剂1984 液体汰渍、碧浪 液体洗涤剂资料来源:宝洁公司1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。
在此之前,苹果计算机的两位创始人Steven Jobs和Stephen Wozniak 以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。
从头开始宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。
当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。
同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。
宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。
在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。
调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。
到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。
从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。
在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。
继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。
据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。
据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。
全国12个城市洗发水使用频率排名 品牌 经常使用 使用过1 飘柔 62% 31%2 潘婷 48% 16%3 海飞丝 36% 15%4 力士 25% 10%5 诗芬 19% 4%6 奥妮首乌 16% 4%7 花王 14% 4%8 100年润发 12% 3%9 蜂花 8% 4%资料来源:1999年2月28日《国际商报》以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;□1992年3月, “潘婷”PRO-V 营养洗发水上市;□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;□1994年8月, 推出“汰渍”洗衣粉;□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
研究市场宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。
宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。
新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。
”宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。
调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。
据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。
他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。
马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。
宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。
”在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。
这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。
产品开发出来后,并不是万事大吉了。
对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。
根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。
盲测的结果主要是给自己看。
如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。
”塑造形象产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。
宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。
”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。
多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。
如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。
如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。
宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。
因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
风格三,直观地表现产品特点和功能。
他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。
宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。
如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
风格四,使用权威证明。
舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。
在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
风格五,不用名人。
宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。
他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。
名人对他们的产品和广告方式不合适。
在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。