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李宁公司在英国的营销策略分析学院：水利与建筑学院专业：工程管理班级：1203学号：A13120679姓名：韩松2014年11月18日一、摘要近几年中国本土的体育用品产品开始迅速崛起，打破了以前外资产品独占市场的局面。

在这些产品中李宁无疑是最具有代表性的一个。

二、前言运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。

李宁有限公司为中国主要的运动产品公司，主营运动鞋和体育用品。

李宁品牌产品主要针对运动，如跑步，玩篮球，羽毛球，足球，网球，健身等。

在2005年，李宁与法国运动服装公司AIGLE合资，考虑到是AIGLE的专用权，并且其产品在中国总代理50年。

2010年1月，李宁在美国俄勒冈州波特兰市开设了总部和旗舰店。

在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使云云，李宁却并不如意。

随着市场发展，竞争日趋紧张激烈，李宁也在想如何将市场打向国际。

如此，我们就来做一个李宁向英国进行国际市场营销的策划。

本文通过对李宁公司在英国市场的形势分析，进行一个在英国的，包括产品扩张、评估和控制。

三、市场综述体育参与一般的服装都是分散的市场，但运动功能都是比较浓缩的结构，集中于少数重点企业和品牌。

这些都是在英国和全球层面，由耐克和阿迪达斯集团来领导。

四、关键问题（一）政治方面欧盟已经认识到体育的社会价值和出版体育的道德守则。

公共体育战略的联系越来越紧密。

医疗保健战略正日益转向预防措施，以减少疾病和过早死亡造成的不健康的生活方式。

（二）经济方面体育经济决策必须在地方层面实施，并把区域和地方乃至对全国的影响等问题考虑进去。

购买力最近受到全球经济放缓的影响。

（三）技术方面运用现代技术在功能性产品的作用，时尚运动装往往是在“复古”风格中出售，因为这些已经非常牢固地建立在了消费者的意识中。

（四）环境方面公司一贯遵守环境法律来保护环境，如废物处理，能源消耗和碳足迹，并成为绿色企业。

在未来的信息技术和管理方面成为信息技术高效的客户。

（五）市场规模/增长方面通过直接消费的体育市场，2008年评估整体市场价值正好100亿英镑。

2009年经济衰退，初步估计已经下降到9.85bn英镑。

这是个有竞争力的体育运动装备市场。

其基本原因是双重的相对较低的消费支出。

其实政府在当地的设施方面也有提供体育运动的补贴。

（六）市场人口统计学方面由年龄的社会人口分析表明，购买运动服装主要的是40年代初的人，但随后在45至54岁年龄组不断下降。

（七）地域市场分割方面有许多不同的因素一起影响市场的地理范围。

各大全国性的零售商连锁店和交大城市的购物中心，其定价一般是在国家层面确定。

随着越来越多地使用互联网，消费者成为众多能够购买的产品的竞争来源，无论在国内或国际水平。

（八）消费市场方面运动装可以很容易地成为最大的单个市场，但是这包括采购运动服作为休闲服装。

功能性项目是极其多样的，有一些重要的市场正在跑步鞋上做文章，羊毛上衣户外运动也受追捧。

五、竞争对手分析竞争对手分析是一个评估现有及潜在竞争对手长处和短处的方法。

这一分析同时提供进攻性和防御性，通过它来发现机会的战略背景和威胁。

目前，最重要的是未来的战略，并了解他们相对于竞争对手的优点或缺点。

有了这个竞争对手分析，李宁也可以从未来的投资做预测回报。

（一）直接竞争李宁将要面对这些全球运动品牌的直接竞争它已经存在于英国的运动服饰市场，如耐克，阿迪达斯，彪马，在当地的英国也有私人上市公司。

（二）间接竞争李宁运动服的间接竞争来自休闲服装和鞋类零售商可以代替家庭服装和鞋类。

体育设备或旅行也可能威胁运动服的消费。

六、关键问题（一）优缺点分析优点：正在完善的分销渠道，在中国市场有强大的研发团队和广泛的品牌意识。

瞄准到25到34岁的人口，到具有更高收入和品牌定位的人群，并把国际感觉在东方的主题展现出来。

使其获得巨大成功维持其品牌形象及销售增长。

缺点：主要专注中国市场，而不是英国市场。

语言可能是进入市场的障碍。

缺乏新的市场和新品牌的信息，需要很长时间才能被客户接受。

在英国扩展新的市场的同时可能会削弱其在中国市场的核心业务。

（二）机会与挑战机会：通过大卖场渠道并采用多品牌业务发展策略和销售产品。

完成收购凯胜，部分收购红双喜，变成更加有地位的球拍运动市场。

投资李宁的研发中心和专业运动生物力学，机械测试鞋类产品和脚与鞋的关系发展。

配合米其林和其他知名教育机构或专业机构为了开发更多的产品。

挑战：李宁在英国销售所面对的挑战是来自其跨国竞争对手的激烈竞争。

国际化和本地化的李宁是决定之间的矛盾。

七、市场营销目标营销目标是短期的战术目标，这是狭隘的目标，细致的条款进度，成本和实现既定目标需要行动。

成功实施适当的行动将使其组织更加接近其长期主办的目标。

李宁可以利用其现有产品在新的英国市场遵循市场发展战略。

利用新的口号为“makes change”树立品牌形象，具体短期的营销目标是：1、第一年在伦敦开两家零售店，在客户群中提高品牌知名度，特别是在围绕伦敦地区的年轻人。

增加更多的销售收入盈亏平衡。

2、第二年，通过其在线零售商店发展李宁的电子商务营销品牌，在曼彻斯特和爱丁堡的整个英国市场提高品牌知名度。

促进英国的电子市场销售额增长5％。

3、在第一个五年建立自己的品牌知名度。

4、建立新的在线商店，并在第一个十年与其他有关各方进行合作。

对于长期企业目标，李宁需要开发两种产品的开发和多元化战略的推出一些新的产品，以英国体育市场销售。

在同一时，有缺陷和成本有效推动李宁专卖店销售和网上李宁专卖店方面提供了广泛的选择，价格和客户的不同层次的。

八、营销策略李宁在英国营销目标已经确定，战略必须建立在实现这些目标之上。

（一）市场渗透开设更多零售店（增加市场渗透率）。

（二）产品开发继续投资于新产品的开发，尤其是重点抗休克鞋类产品。

（三）市场发展1、进入新市场或发展现有分部产品。

2、进入海外市场。

但一些开发也涉及中等风险。

提高客户熟悉度。

所以市场发展英国将需要改变营销战略。

（四）多元化开发不同的运动产品及其副产品，如运动器材或跑车。

九、竞争策略（一）重点为了能吸引更多的中国时尚的都市年轻人，李宁已经着手创建自己的国际身份，并开始赞助国际队和运动员，在北京奥运会上一系列中国队员会穿的李宁的标志。

（二）差异化多品牌形象战略是一种潜在的有趣的发展，并且可以看到李宁沿着相同的路线，以采取联想。

在另一方面，它可以模仿阿迪达斯旗下拥有锐步和泰勒制运动品牌与耐克、匡威和茵宝。

一些英国和美国的业务分析师是对李宁在北京的想法很感兴趣，奥运会就是作为一个国际化扩张的触发器。

（三）产品为客户在网络营销提供一个高品质的选择。

提供关于该产品的清晰的在线信息和其规范使客户知道他们能得到什么。

提供更广泛的选择，通过在英国的体育商店的“做出改变”形象和进行全面的视觉或音频广告，特供英国市场并尝试达成广泛关注的。

（四）价格适用于不同的价格水平为不同的客户的动态定价策略，让客户在一段有限的时间在网上申办最新产品。

（五）推广与那些流行的互联网门户网站合作横幅广告，例如，和。

不仅产品的图片和关键字显示在网站的聚光灯下，网站的颜色也应符合李宁的红色为主的品牌。

电子方面，即病毒式营销的话，因为越来越多的人依赖互联网。

这种策略有利于目标的销售增长以及品牌意识。

网络公共关系（WPR），这意味着创造许多不同的商誉通过线上活动由公众地方有关其产品的官方新闻发布有价值的故事。

在唐人街那里有大量的中国人。

此外，受到当地群众增加采购。

增加在线销售，并建立特殊的网上购物者李宁官方网站有限责任公司为英国市场。

提高整个设计到网站的每一个细节。

在网站开设网上商店，也授权其他衣物网上卖家卖李宁的运动产品。

通过网上购物的低成本将产品销售给那些零售商和批发商对交易过程有双边交流。

十、评估和控制在体育营销框架的最后阶段是实现和控制体育营销策略。

随着这一计划的实施与李宁英国营销计划目标的支持，应该在更广泛的范围内符合道德行为执行。

在接下来的几年中，通过评估短期和长期的营销策略后，李宁应该把绩效指标转化为行动实施。

这其中应该包括：1、对于伦敦零售店：品牌认知度的提高与否; 销售收入增加与否;市场营销活动（包括社区活动，广告，品牌知名度的号码或号码记得等）进展近况; 通过店面的客流量; 每月和每年的收入; 每月和每年的成本;每月和每年的利润; 找出消费者行为（包括性别，年龄，口味等）; 顾客满意度调查和神秘顾客探访。

2、对于网上商店：增加品牌的知名度超过了去年同期; 增加在线销售收入每月; 监测的在线商店“网络流量; 客户满意度调查可以包括用于消费者从英国起源; 来自英国消费者的方法，包括网站点击进入地盘-月度数据供; 购置包裹递送数据（时间和精度）和回报; 市场营销活动（包括社区活动，广告的数量，品牌数量意识或召回等）。

十一、参考资料[1]阿迪达斯（2011）阿迪达斯股份公司（ADDYY）。

[公司网址]：/stock/Adidas_AG_（ADDYY）[访问：2011][2] 商业周刊（2008年）中国的李宁脚趾趾对耐克和阿迪达斯，[公司网址]： [访问：2011][3] 。

（2003）李宁一切皆有可能。

[公司网址]:/English/ [访问：2011][4]金融时报。

（2004）李宁股价飙升13％首次亮相于香港。

[公司网址]：有于： [访问：2011]。