基于Fishbein模型和产品属性对农民购买化肥意愿的分析

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意愿的影响比态度对购买意愿的影响更强。
关键词：Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型；化肥；消费属性；投资属性；农民；购买意愿中图分类号：Ｆ７２３．８２文献标识码：Ａ文章编号：１００４ — ８７４Ｘ（２０１５）０２ — ０１８１ — ０６
ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｍｏｄｅｌ，ｔｏｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｆｅｒｔｉｌｉｚｅｒｔｗｏ— ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｌａａｔｔｉｒｂｕｔｅｓｏｎｔｈｅｉｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．
该抓住发展的机会。针对农民进行产品设计，开拓农村市场。已有关于消费和市场的研究文献主要针
对城市居民和市场，用传统的消费理论来解释城镇
居民的消费行为：而针对农民和农村市场的研究较为不足【１］。中国城乡差异性非常显著，城镇和农村居民是两种不同的社会群体．所处的社会环境存在很大差异，消费行为也有很大差异。因此应该对农村和城镇居民的消费行为分开进行研究。鉴于农村市场的日益重要性、农村和城镇居民消费行为的显著差异性，本研究以农民消费者为对象．考察化肥二
ｈａｄｅｆｆｅｃｔｏｎｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｎｌｙｔｈｒｏｕｇｈａｔｔｉｔｕｄｅ；ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｈａｄｐｏｓｉｔｉｖｅｉｎｌｕｆｅｎｃｅｏｎｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｎｏｔｏｎｌｙｔｈｒｏｕｇｈａｔｔｉｔｕｄｅ，ｂｕｔａｌｓｏｔｈｒｏｕｇｈｃｏｎｆｏｒｍｉｓｔｍｅｎｔａｌｉｔｙ；ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｔｔｉｂｒｕｔｅｈａｄｌａｒｇｅｒｅｆｆｅｃｔｏｎｆａｍｅｒｒｓ ’ｃｏｎｆｏｍｉｒｓｔｍｅｎｔｌｉａｔｙ，ｆａｍｅｒｒｓ ’ｃｏｎｆｏｍｉｒｓｔｍｅｎｔａｌｉｔｙｈａｄｌａｒｇｅｒｅｆｆｅｃｔＯｌｌｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔｈａｎｆａｍｅｒｒｓ ’ａｔｔｉｔｕｄｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｆｉｓｈｂｅｉｎｍｏｄｅｌｏｆｒｅａｓｏｎｅｄａｃｔｉｏｎ；ｆｅｔｒｉｌｉｚｅｒ；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｔｔｉｂｒｕｔｅ；ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔａｔｔｉｂｒｕｔｅ；ｆａｒｍｅｒ；ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ
ａｎｄｐｒｏｄｕｃｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ
ＬＩＢａｏ —ｋｕ，ＨＡＮＤａｎ
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＬｉａｏｎｉｎｇＴｅｃｈｎｉｃａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕｌｕｄａｏ１２５１０５，Ｃｈｉｎａ）
ｓｅｐａｒａｔｅｌｙ．Ｔａｋｉｎｇｆａｒｍｅｒｃｏｎｓｕｍｅｓｒａｓｔｈｅｏｂｊｅｃｔ，ｌｅａｄｉｎｇｆｅｒｔｉｌｉｚｅｒａｔｔｉｒｂｕｔｅｓ（ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｔｔｉｒｂｕｔｅａｎｄｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔａｔｔｉｒｂｕｔｅ）ａｓｎｅｗｖａｉｒａｂｌｅｓｉｎｔｏＦｉｓｈｂｅｉｎｍｏｄｅｌｏｆｒｅａｓｏｎｅｄａｃｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｎｓｔｕｃｒｔｅｄｔｈｅｆａｒｍｅｒｓｆｅｔｒｉｌｉｚｅｒ
Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅａｎｌｙａｓｉｓｏｆｖａｒｉａｎｃｅａｎｄｓｔｕｃｒｔｕｒａｌｅｑｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｅｄｔｈａｔｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｔｔｉｂｒｕｔｅ
１．３产品属性的影响
１文献回顾
１．１农民消费者购买意愿相关研究
孙洪杰等［１８１认为在消费过程中。消费者的购买偏好一般是基于比较完成的。在比较的过程中，产品属性比较是重要组成部分。产品属性按不同划分标准有很多分类。萨缪尔森根据产品消费的排他性和竞争性，可以将产品属性分为私人产品
Ａｎａｌｙｓｉｓｏｎｆｅｒｔｉｌｉｚｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｆａｒｍｅｒｓ
ｌｂａｓｅｄ＇０ｎ１广１。 ● ｌＳ１’ ｎｂｅｉ・ｎｍｏｄｅ１ｌｌＯＩｎｒｅａＳ０ｎｅｎ１ａＣＵ０ｎＪ ■
肥的消费属性只能通过农民的态度影响其购买意愿；投资属性可以通过农民的态度对购买意愿严生正向影响，
也可以通过从众心理对其购买意愿产生正向影响；并且投资属性对农民从众心理的影响更大，从众心理对购买
究。以农民消费者为对象，将化肥的二维属性（消费属性和投资属性）作为新变量引入Ｆｉｓｈｂｅｉｎ合理行为模型，构建了农民化肥购买意愿模型，考察化肥二维属性对他们购买意愿的影响。经过方差分析和结构方程分析发现，化
广东农业科学
２０１５年第２期
１８１
基于Ｆｉｓｈｂｅｉｎ模型和产品属性对农民购买化肥意愿的分析
李宝库，韩丹
（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛１２５１０５）摘要：中国城乡差异显著，城镇和农村居民的消费行为也存在很大差异，应该对其消费行为分开进行研
Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｅｒｅｉｓｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｂｅｔｗｅｅｎｕｒｂａｎａｎｄｒｕｒａｌａｒｅａｓｉｎＣｈｉｎｅｓｅ，ａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｕｒｂａｎａｎｄｕｒｒａｌｒｅｓｉｄｅｎｔｓｉｓａｌｓｏｓｉｇｎｉｉｃｆａｎｔｌｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔ，ＳＯｗｅｓｈｏｕｌｄｓｔｕｄｙｔｈｅｉｒｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒｓ
作者简介：李宝库（１９６３一），男，博士，教授，Ｅ— ｍａｉｌ
ｌｉｂｋ２＠ｓｅｍ．ｔｓｉｎｇｈｕａ．ｅｄｕ．ｃｎ
ｌ８２
维属性对他们购买意愿的影响。
的影响．但是城市消费者的收入分配效应普遍大于农村消费者。
费市场能促进农村经济发展。从当前的农村发展情
况看。农村市场还有很大的发展空间．生产企业应
收稿日期：２０１４ — ０９ — １０
基金项目：国家自然科学基金（７１１７２２１８）
近年来，我国积极推进农村改革、建设与发展。２０１４年中央农村工作会议进一步指出：要继续加大对农村和农业的投入，推进新农村建设。农村消费市场是整个市场体系的重要组成部分．开发农村消
希指消费者认
真谨慎地评价某一产品、服务的属性．并进行选择、
购买能满足其特定需要的产品的过程。关于农民购买决策的研究，已有大量文献以不同产品为对象展
开了探讨。
和公共产品［１９Ｉ：徐剑等［加１依据对顾客需求的满足
程度，分为基本属性、差异性和显著特性，按竞争因素将产品属性分为经济属性和技术属性；陈文沛【２１］从产品属性与新产品购买行为的关系角度，将产品属性划分为技术属性和市场属性。涂荣庭等［恐】认为产品本身包含了两种属性。即功能属性