国际营销完整版

第一章导论

1、国际市场营销：在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动（Philip R. Cateora）

内涵：（1）营销主体：企业

? （2）营销范围：国内＋国外

（3）营销内容：产品或劳务

（4）营销目的：实现企业营销目标

2、国际市场营销与国际贸易的关系

共性：（1）以获取利润为目的

? （2）一国以上的经济活动

? （3）交换对象是商品或劳务

? （4）相同的国际环境

? （5）相同的理论基础：比较成本理论和国际产品生命周期理论

区别：1、行为主体不同。前者的主体是国家；后者的主体是企业

2、商品流通形态不同。前者商品必须跨越

国界；后者不一定：1）企业在国外直接

投资生产，就地销售；2）企业内可完成

跨越国界的商品交换（母公司与国外的子

公司之间的进出口）

? 3、活动内容不同。前者只有商品买卖、定价、运输等营销活动（共有）；后者还有市场

调研、新产品开发、分销渠道管理、促销

等

4、评估效益的信息来源不同。前者是国家的

国际收支平衡表；后者是公司的营销记录? 5、前者属于宏观经济学；后者属于微观经济学3、企业国际营销的演变

1、国内营销（非经常性对外营销）

2、出口营销（经常性对外营销）

3、国际营销（多国营销）：目前主体

4、全球营销（跨国营销）：跨国公司

第二章国际市场营销环境

? 第一节国际文化环境

1、文化是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员其他的能力和习惯。

2、文化的特征

? 1、学习性2、实用性? 3、规范性?

4、差异性?

5、动态性

3、社会文化对国际营销的影响? 1、广泛性? 2、深刻性? 3、微妙性

? 忠告：文化没有对错、好坏之分，只有差异4、文化各要素

?一）物质文化

? 1、内涵：人类创造的物质产品，包括生产工具、劳动对象、生产技术。

? 2、物质文化决定人们的生活方式

3、国际营销者如何把握东道国的物质文化

1）了解东道国物质文化的现状特点

? 2）了解东道国物质文化的细节

二）语言文字

? 1、语言文字是最重要的文化因素

? 2、语言是打开文化窗户的钥匙

? 3、每种语言都有自己的特点：难以翻译成含义完全等同的外语的成分

4、国际营销者如何把握东道国的语言文字

1）一国有多种语言：官方语言和非官方语言有不同的作用

2）一语多国使用，区别依然存在

3）深入了解各国语言词汇的内涵、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等

4）寻找东道国的广告代理商

三）教育

? 1．教育理念影响消费观念

? 2.教育水平影响营销调研的效率

1）可利用的统计资料少

2）无法通过问卷调查获取信息

? 3.教育水平影响需求行为

? 4、选择适合东道国教育水平的营销策略

? 在教育水平低的国家，产品包装、说明书通俗易懂；广告效果力求直观；尽量现场示范试用

? 在教育水平高的国家，销售优质产品，满足个性化消费

四）美学

? 1．美学有共性，也有差异性

? 2．产品、包装、建筑设施等的设计必须符合东道国的审美观

? 3．注重色彩的审美倾向

? 4．用当地人熟悉的音乐作广告

? 中国人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆，

? 欧美人喜食奶酪，品种上千，但中国人对其绝大多数品种不习惯

五）宗教（佛教、基督教和伊斯兰教）

? 1、宗教要求和禁忌制约人们的消费

? 2、宗教节日影响消费需求

? 3、宗教组织影响营销活动

? 4、慎重对待派别及其争端

? 5、充分利用宗教习俗

? 宗教节日有时是消费品的最好销售季节，如圣诞节；

? 宗教禁忌制约着人们的消费选择：印度人不吃牛肉，穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，禁酒帮助

可口可乐成为阿拉伯国家畅销品；

? 宗教组织既是重要的团体购买者，也对其教徒的购买决策起着指导作用。

六）社会组织

? 1、亲属关系（社会组织最基本的形式）

? 核心家庭

? 扩展家庭

? 2、共同区域：邻里、社区内的社会组织

? 3、特殊利益集团

职业协会、同业公会、俱乐部、沙龙

4、社会阶层

美国社会六个阶层（华纳）：

1）上上阶层：占总人口的1％

2）上下阶层：占总人口的2％

3）中上阶层：超过总人口的10％

4）中下阶层：占总人口的30％（第二大阶层）

5）下上阶层：占总人口的35％（第一大阶层）

6）下下阶层：超过总人口的20％

5、相关群体

? 社会名流影星歌星球星

5、国际营销须注重文化变迁

? 1、文化变迁给国际营销既带来机会，也带来威胁

? 2、国际营销也可以促进文化变迁

6、商业习惯

? 一）了解和适应外国商业习惯的必要性

? 1、避免冒犯? 2、减少误会? 3、增进感情?

4、促进谈判

二）国际营销员自查题：

? 1、我对东道国的文化了解多少？

? 2、我对东道国的商业习惯了解多少？

? 3、我对东道国的公民看法如何？

? 4、如何将这些看法与本国文化区别开来

三）社会文化对商业习惯的影响

? 1、价值观? 2、性格? 3、社交礼仪

第二节经济环境

1、全球经济发展新特点

? 1、国际投资和国际贸易迅速增加

? 2、各国经济的依赖性增强? 3、国际双重的竞争度提高

? 4、各国关系的复杂性增强

2、全球市场分类

1、低收入国家

2、下中收入国家

3、上中收入国家

4、高收入国家

3、自然环境

? 重点：1、绿色营销? 2、绿色壁垒

4、知识经济

定义：建立在知识和信息的生产、分配、使用之上的经济，是工业经济社会之后一种

新的社会经济形态。

特征：1）科学和技术的研发成为知识经济的重要基础

? 2）信息和通信技术成为知识经济的中心地位

? 3）服务业在知识经济中扮演重要角色? 4)人力素质及技能成为知识经济实现的先决条件

5、知识经济对顾客需求的影响

1、消费需求更趋个性化?

2、消费需求更趋理性化?

3、消费选择多样化?

4、知识消费主导化

第三节国际营销的政治法律环境

1、大陆法系（成文法）

? 最重要特点：以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典的系统的综合的首尾一贯的成文法汇编。有70个国家法律属成文法系：欧洲大陆及受其影响的其他国家。

2、普通法系（英美法系，习惯法或不成文法）

? 最重要的特点：以传统为导向，重视习惯和案例。过去案例的判决理由对以后类似案件的判决有约束力。目前世界上大约有26个国家法律属英美法系：英美及英联邦国家

第三章国际营销调研（看看）

1、市场调研的功能Roles of Marketing Research

描述Descriptive、诊断Diagnostic、预测Predictive

描述性功能：收集数据并展示事实

诊断性功能：解释数据

预测性;预测营销决策结果

2、描述性功能

环境扫描——发现营销环境中的机会与挑战

? 顾客现状——谁在买我们的产品？住哪？收入多高？

? 市场潜力——公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场?