和其正凉茶产品广告定位分析精品PPT课件
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• 潘高寿：其“清润”概念模糊，无法形成杀伤力，无法给消费者足
够的选购理由。
• 综观和其正品牌的对手，就目前来讲，王 老吉占了凉茶市场百分之九十左右的份额， 但是第二品牌却始终未能出现。因此，目 前的状况给和其正提供了一个上位的机遇。
调查研究方案
NO.1
二手资料收集 通过上网 杂志 书籍等收集资料
竞争对手定位
王老吉:
目前凉茶市场的第一品牌,也是和其正的最大对手.王老吉把广东传统凉茶 由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预 防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在 中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，但也是其 致命弱点所在。 越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大， 市场就越需要替代者出现。
• 邓老：在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。同时判定，
如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。首 先，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的；再有， 邓老“去火不伤身”的诉求并未给消费者带来足够的信心。
• 黄振龙：黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，
我们的问卷
调查结果分析
• 你平时比较倾向于选择的凉茶品牌是？
上表中我们可以看出，王老吉占有过半消费市场。 和其正紧跟其后。
• 什么吸引你选择购买上题所述产品?
上图中我们得知，产品的品牌形象是驱使消费者进行 购买行为的最主要原因，其次是广告促使，可见广告 宣传的重要性。
• 你所熟知的凉茶功效有以下哪种？
You Know, The More Powerful You Will Be
Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
• 你对和其正产品的认知度主要来源于：
小结
• 目前凉茶行业竞争对手较多，王老吉的形 象深入人心，占据了凉茶市场的大比例， 产品口味同其他品牌大同小异。和其正自 身特色并不突出。
• 在凉茶功效的认知上，消费者还是局限于 清热去火这方面，因此养元气这一理念在 凉茶市场还是有客观发展前景的。
• 在宣传营销方面，和其正自身的品牌形象 不够明确，包装不够吸引人。
其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的 道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装 王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并 且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨 9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。因此，黄振龙品 牌最终会因为其战略定位不明确、聚焦经营不具体，而逐渐被稀释甚 至变得模糊不清，终究会被市场所淘汰。
产品的重新定位
•
渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大
力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正 面交锋，更是在树立品牌的独特价值。
• 坚持“二元法则”和“对立法则”战略，抢占凉茶市 场第二品牌位置。加大广告市场的投入。
• 以鲜明、富有吸引力的宣传、让人耳目一新的广告语 吸引消费者。广告制作要创新，广告策划为宣传之本，从 某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。一则精良 的广告作品传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者 的注意和产生购买的欲望。避免着力点越多力度越小的现 象，同时也更吸引消费者注意力的集中。
瓶装更尽兴！
2008年，和其正进行了品 牌战略转型，从以前的 “清火气，养元气”改为 “瓶装更大气”和“瓶装 更尽兴”。包装从以前的 罐装改为瓶装，瓶装又分 大瓶装和小瓶装。改变包 装和定位后，和其正的目 标更清晰、更明确，那就 是开发大众消费和家庭消 费，所以才有了“瓶装更 实惠”和“瓶装更尽兴”。
成本低廉，保存时间较长
<<南方周末报>> <<人民日报>>等 在繁华区、高速路边可以设立
大概每月2次即可 了解人群多，品牌意识强
长期选用
宣传意识强。
总结
• 摆脱不利的局面唯有创新。挖掘自身产品的 “USP”，向消费者或客户表达一个主张，必须让 其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利 益。
• 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提 供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯 一性。
原定位策略及效果
• 品牌定位：清火气，养元气 • 竞争对手定位：王老吉 邓老 黄振龙 潘高寿
• 品牌定位
清火气，养元气。
从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。同样举着“清 火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。但消费者普遍具 有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块 绊脚石。和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等 等， 都是一些很初级的营销战略，并且有跟随王老吉战略的 倾向，在消费者 中产生了消极的影响 。
NO.2
初级资料收集 问卷调查 针对除川美以外的 大学生进行60份的问卷调查
调查研究方式
• 本次调查我们主要采用问卷调查的方式，在网络 以及在重庆大学城熙街商业街进行随机调查。
• 调查对象以18~60岁人群作为抽样总体，并依抽 样地区、性别、年龄等3个变量进行分层比例抽样 ，分配各组样本数。
• 调查访问时间为4天，实际完成60份有效样本， 在95%置信度下，误差为±5%。
宣传方式 电视广告
形式列举
宣传时间
地方有线电视台、凤凰台、湖南 黄金时间段 电视台、CCTV-1等
宣传质量
新颖，突出品牌特色，让 人印象深刻
网站广告
Sina，土豆网，163，QQ，飞信， 可以选择隔段时 快捷，便利，覆盖人群多
公司网站
期宣传
杂志广告 报纸广告 大型版面广告
《读者》、《凤凰周刊》《商界》 每月宣传一次 等
和其正凉茶广告定位分析
目录
1
产品介绍
2
原定位策略
3
调查研究方案
4
调查分析及重新定位
5
总结
产品介绍
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行的一支劲旅，正 与“王老吉”凉茶市场并行天下。现发展成铁罐和PETபைடு நூலகம்装两种瓶型。
和其正凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年 龄、职业群体及社会生活各种场合。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物 材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
• 所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一 个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的 。
小组成员分工
• 资料收集整理：张艳佳 • 问卷设计分析：王静静 • 问卷调查统计：周祎宁 陈慧 • PPT制作提案：曹晚霞
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
由上图中我们可以看出，消费者大部分对于凉茶清热去火是比较了解的， 但是对于其他功效却不如预期效果好，可见养元气这一功效对产品本身 功效来说还是比较有发展市场的。
• 你对和其正有没有印象？
由上图中我们可以得知，和其正本身宣传还是有做到，但 还是不够深入人心。
• 你觉得和其正有什么不足之处？
图中可以看出在消费者眼中，和其正包装还不够吸引 人，没有特别之处。品牌知名度也不够
够的选购理由。
• 综观和其正品牌的对手，就目前来讲，王 老吉占了凉茶市场百分之九十左右的份额， 但是第二品牌却始终未能出现。因此，目 前的状况给和其正提供了一个上位的机遇。
调查研究方案
NO.1
二手资料收集 通过上网 杂志 书籍等收集资料
竞争对手定位
王老吉:
目前凉茶市场的第一品牌,也是和其正的最大对手.王老吉把广东传统凉茶 由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预 防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在 中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，但也是其 致命弱点所在。 越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大， 市场就越需要替代者出现。
• 邓老：在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。同时判定，
如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。首 先，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的；再有， 邓老“去火不伤身”的诉求并未给消费者带来足够的信心。
• 黄振龙：黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，
我们的问卷
调查结果分析
• 你平时比较倾向于选择的凉茶品牌是？
上表中我们可以看出，王老吉占有过半消费市场。 和其正紧跟其后。
• 什么吸引你选择购买上题所述产品?
上图中我们得知，产品的品牌形象是驱使消费者进行 购买行为的最主要原因，其次是广告促使，可见广告 宣传的重要性。
• 你所熟知的凉茶功效有以下哪种？
You Know, The More Powerful You Will Be
Thank You
在别人的演说中思考，在自己的故事里成长
Thinking In Other People‘S Speeches，Growing Up In Your Own Story
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
• 你对和其正产品的认知度主要来源于：
小结
• 目前凉茶行业竞争对手较多，王老吉的形 象深入人心，占据了凉茶市场的大比例， 产品口味同其他品牌大同小异。和其正自 身特色并不突出。
• 在凉茶功效的认知上，消费者还是局限于 清热去火这方面，因此养元气这一理念在 凉茶市场还是有客观发展前景的。
• 在宣传营销方面，和其正自身的品牌形象 不够明确，包装不够吸引人。
其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的 道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装 王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并 且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨 9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。因此，黄振龙品 牌最终会因为其战略定位不明确、聚焦经营不具体，而逐渐被稀释甚 至变得模糊不清，终究会被市场所淘汰。
产品的重新定位
•
渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大
力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正 面交锋，更是在树立品牌的独特价值。
• 坚持“二元法则”和“对立法则”战略，抢占凉茶市 场第二品牌位置。加大广告市场的投入。
• 以鲜明、富有吸引力的宣传、让人耳目一新的广告语 吸引消费者。广告制作要创新，广告策划为宣传之本，从 某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。一则精良 的广告作品传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者 的注意和产生购买的欲望。避免着力点越多力度越小的现 象，同时也更吸引消费者注意力的集中。
瓶装更尽兴！
2008年，和其正进行了品 牌战略转型，从以前的 “清火气，养元气”改为 “瓶装更大气”和“瓶装 更尽兴”。包装从以前的 罐装改为瓶装，瓶装又分 大瓶装和小瓶装。改变包 装和定位后，和其正的目 标更清晰、更明确，那就 是开发大众消费和家庭消 费，所以才有了“瓶装更 实惠”和“瓶装更尽兴”。
成本低廉，保存时间较长
<<南方周末报>> <<人民日报>>等 在繁华区、高速路边可以设立
大概每月2次即可 了解人群多，品牌意识强
长期选用
宣传意识强。
总结
• 摆脱不利的局面唯有创新。挖掘自身产品的 “USP”，向消费者或客户表达一个主张，必须让 其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利 益。
• 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提 供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯 一性。
原定位策略及效果
• 品牌定位：清火气，养元气 • 竞争对手定位：王老吉 邓老 黄振龙 潘高寿
• 品牌定位
清火气，养元气。
从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。同样举着“清 火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。但消费者普遍具 有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块 绊脚石。和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等 等， 都是一些很初级的营销战略，并且有跟随王老吉战略的 倾向，在消费者 中产生了消极的影响 。
NO.2
初级资料收集 问卷调查 针对除川美以外的 大学生进行60份的问卷调查
调查研究方式
• 本次调查我们主要采用问卷调查的方式，在网络 以及在重庆大学城熙街商业街进行随机调查。
• 调查对象以18~60岁人群作为抽样总体，并依抽 样地区、性别、年龄等3个变量进行分层比例抽样 ，分配各组样本数。
• 调查访问时间为4天，实际完成60份有效样本， 在95%置信度下，误差为±5%。
宣传方式 电视广告
形式列举
宣传时间
地方有线电视台、凤凰台、湖南 黄金时间段 电视台、CCTV-1等
宣传质量
新颖，突出品牌特色，让 人印象深刻
网站广告
Sina，土豆网，163，QQ，飞信， 可以选择隔段时 快捷，便利，覆盖人群多
公司网站
期宣传
杂志广告 报纸广告 大型版面广告
《读者》、《凤凰周刊》《商界》 每月宣传一次 等
和其正凉茶广告定位分析
目录
1
产品介绍
2
原定位策略
3
调查研究方案
4
调查分析及重新定位
5
总结
产品介绍
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行的一支劲旅，正 与“王老吉”凉茶市场并行天下。现发展成铁罐和PETபைடு நூலகம்装两种瓶型。
和其正凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年 龄、职业群体及社会生活各种场合。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物 材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。
• 所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一 个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的 。
小组成员分工
• 资料收集整理：张艳佳 • 问卷设计分析：王静静 • 问卷调查统计：周祎宁 陈慧 • PPT制作提案：曹晚霞
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
由上图中我们可以看出，消费者大部分对于凉茶清热去火是比较了解的， 但是对于其他功效却不如预期效果好，可见养元气这一功效对产品本身 功效来说还是比较有发展市场的。
• 你对和其正有没有印象？
由上图中我们可以得知，和其正本身宣传还是有做到，但 还是不够深入人心。
• 你觉得和其正有什么不足之处？
图中可以看出在消费者眼中，和其正包装还不够吸引 人，没有特别之处。品牌知名度也不够