世联地产XXXX年深圳南山项目产品定位详细报告

公园景观 城市资源 交通路网 教育配套 开阔视野
本报告是严格保密的。
非比较级竞争卖点诠释：
海景资源占有型
海怡湾、半岛城 邦……
山景资源占有型
星河丹堤
深圳豪宅 价值
城市资源占有型
幸福里、大中华 公寓
独创资源稀有型
三湘海尚
双重资源独占型
城市资源与公园景观 融合价值？
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项目独特、不可替代 的豪宅价值资源
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大都市案例 世界成熟大都市核心城区价值巅峰案例
世界级成熟都市 北京 案例：
北京 上海 纽约 伦敦
纽约
成熟的大都市 上海
伦敦
成熟的大都市
价值功能分区
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大都市案例
北京朝阳公园板块： 历史：北京文化 中心 城市：北京城市 轴线核心区 土地：主城区土 地价值最高的地区
未来土地供应的稀缺性决定项目必须寻 求价值最大化开发路径
城市中央公园景观价值与城市成熟
配套资源共融的独有价值
不可替代的城市中心区域的核心
教育、配套、交通、路网、公园、视野 等为项目未来的物业高端化发展基础性 价值
地块的独特的城市资源与公园景观融合 价值将形成项目未来非比较级竞争卖点
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自然景观资源
人人乐
南山实验学校
深圳大学
协和深圳医院
南山妇幼医院
区公安局
区政府
独占性的资源优势 本报告是严格保密的。
隐性价值
未来珠三角和深圳城市的核心
前海：未来将发展位于产业 链最高端的一系列产业。其 服务范围将是包括香港在内 的整个珠三角。
后海：未来将建设与纽约曼 哈顿相当的世界级金融商务 中心。
公园
的另一高档住宅区。
典型豪宅项目： 仁恒河滨花园公 园 香梅花园（三期） 丽晶博园 主流价格：5000080000。
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大都市案例 纽约中央公园板块引领全美最昂贵地产板块
纽约中央公园板块： 历史：纽约城市 的起源地。 城市：美国和全 球高端商务生活最 齐备的区域 土地：世纪豪宅 聚聚区
活便利性和荔香公园景观。
换房改善
30%
客户组成
片区内目前置业客户60%来 自南山，30%来自福田。
客户职业不集中，包括本片 区原住居民、科技园改善型 换房、华侨城、福田北区的 学位需求客户等。
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0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
其它
10%
福田
30%
公交总站
人人乐
邮政储蓄
百安居
步行15分钟
步行10分钟
公交站
荔香 公园
文体中心 田厦 项目
天虹 商场
妇幼医院 协和医院
活动中心 实验小学
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家乐福
地铁站
南山政府
公交站
中信银行
项目印象
与主干道快速连接
交通通达性良好，同时规避主干道噪音干扰
噪音、人流干扰小
北侧成熟居住区
东侧南光路车流较少
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现有的视角：
成熟住区新楼盘 学位房 景观房
问题思考：
在现有的视角下，项目 目价值提升的空间？
> > > > > > 可实现价值检验
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现有视角下的项目价值检验
项目周边同样具有实验 学校小学部配套的楼盘。
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项目周边
价值检验
8
项目周边目前供应全部为二手楼盘
珠三角中心的核心
“所谓的豪宅，首要条件就是 地点的不可取代性和稀缺性。”
——国际知名豪宅设计专家，美国加利福尼亚州 帕萨迪纳艺术中心设计学院教授王受之
> > > > > > 项目的豪宅价值 本报告是严格保密的。
项目豪宅价值体系
溢价 平价 豪宅基础性价值
独占性非比较级价值
城市资源与公园景观的 融合价值
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项目属性定位
形象表达：
NEVER BEFORE
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形象表达：
NEVER AGAIN
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静溢繁华，不可再有
项目属性
具有独特城市资源与 公园景致的城市豪宅。 深圳豪宅市场新的价 值标杆。
问题思考：
已有的世界大都市相似 区域的价值表现。
> > > > > > 世界大都市案例
南山 0%
60%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
价值检验
周边市场主要置业群体户型和价格承受力
户型需求
片区内客户主要登记需求面 积集中在3房户型，以131150平米面积段最多，占 2中在购 买学位房。
191以上 171-190 151-170 131-150 111-130 91-110 90以下
当城市融合自然时，传统意义的豪宅都将可能黯然失色， 尤其在豪宅不断向城市边缘扩张的时代
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当纽约中央公园顶级公寓以天价成交震惊世界时， 城市中心的豪宅模式已经被悄然的模仿。
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然而，在深圳， 豪宅往往与郊野化的观念相连， 城市豪宅在价值定义上遭遇贬损……
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三房二厅
100-115
34.35%
四房二厅
130-150
42.75%
四房二厅（带工人房）
170-180
9.16%
三级市场价格
带学位户型：21000-24000元/平米；
带学位和景观户型：22000-26000元/平米
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评价： 配套在区内相对较齐， 拥有社区商业、幼儿园、 会所。
价值检验
北京朝阳公园板块屹立核心城区价值巅峰
经典豪宅项目： 棕榈泉国际公寓 公园大道 观湖国际 泛海国际 招商公园1872 主流价格：3500060000
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大都市案例 上海世纪公园板块新兴豪宅板块
上海世纪公园板块：
世纪公园属于上
海打造生态环境中
高档住宅区，属于
上海继古北社区等
世纪
传统高端社区滞后
项目用地面积:30000.40㎡ 建筑面积:93356m2 商业面积:2062.36m2 住宅面积:65234m2 会所面积:1600m2
幼儿园面积：2100 总户数：524户 车位:262(68) 容积率:2.43 覆盖率:17.08%
户型比例： 户型
面积区间（㎡）
套数比
二房二厅
80-90
13.74%
三级市场价格 带学位和景观户型：26000-2800元/平米；
本报告是严格保密的。
评价： 依靠内部园林和观景 户型成为片区内品质相 对最高的楼盘。
价值检验
主要置业群体动机和构成
置业动机
片区内目前置业客户主要动
购买学位
70%
机为购买学位房，占70%。
另外纯粹的改善型换房约
30%，主要是看重区域的生
周边典型二手项目分析
明舍御园
基本指标：
项目用地面积:5000.7㎡ 建筑面积:24996m2
容积率:3.6
总户数：105户 车位:149 覆盖率: 25.1%
户型比例： 户型
三房二厅（带工人房）
四房二厅（带工人房） 四房两厅（带工人房）
面积区间（㎡） 140-160 180-200 200-230
套数比 80% 10% 10%
极度的稀缺性。 本报告是严格保密的。
隐性价值
深圳未来唯一城市中心公园区开发的楼盘
福田中心公园片区
南山中山公园片区
荔香公园片区
周围已无可直接开发用地。 破旧的附近居民区形象
唯一性的、不可再生性。 本报告是严格保密的。
良好的附公园景观和居住 氛围
隐性价值
城市中心资源
家乐福
唯一城市中心资源与自然资源融合的新盘
主力 3、4房 3、4房 4房 2房3房 3房4房 4房 4房5房 3房4房 3房5房
主力面积 110、130、170 130、180 140-230 80/100 130-180 160、180 128、178 118、150 120、140-170
价值检验
周边典型二手项目分析
悠然天地
基本指标：
经典豪宅项目： 圣里摩大楼 黄金国大楼 帝王大楼 …… 成交价格：单套最 高3.8亿元人民币 （2009年）
本报告是严格保密的。
大都市案例 伦敦海德公园创全球最高高层豪宅单价记录
伦敦海德公园区域： 历史：伦敦最知 名的公园。十八世 纪前这里是英王的 狩鹿场。 现在为全球富豪 投资置业的首选城 市中心区域。
15000以下
13% 17%
32% 36%
本报告是严格保密的。
0%
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
现有视角下的项目 可实现价值
在学位房和景观房 的价值观念下，项目 价值受制于目前区域 二手楼盘的价值制约。
问题思考：
能否在学位房和景观房 视角以外，发现更大的项 目价值，跳出二手楼盘的 制约？
> > > > > > 更深层次的视角
本报告是严格保密的。
项目价值审视的“冰山模型”
“冰山运动之所以雄伟壮观，是因为他的绝大部分在水面以 下。” 项目的真正价值，最终是由隐性的价值决定。
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显性价值（可见）： ➢区位 ➢地段 ➢配套
隐性价值（需深入思考和挖掘）：
➢城市 ➢土地 ➢规划 ➢替代性 ➢……
ANGLE
视角
营销的意义在于——不断转换价值的视角， 实现价值的最大化。
本报告是严格保密的。
上篇：项目价值体系的界定
发现
The Value of Luxury House
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2012年南山项目产品定位报告
项目印象
位于南头成熟居住区中心，城市资源丰富
实验学校 南头商业城 南山分局
隐性价值
项目地块属于深圳稀缺性的开发建设用地
《深圳市城市更 新办法》提升了 关内现有存量、 可直接开发建设 用地的价值。
从城市意义看， 项目土地价值具 有极高的城市发 展价值。
占地面积 建筑面积 容积率 商业面积 套型限制 限高
5749.67平米 24000平米 4.17 1393平米 90/90 80米
独占性/非比较级/公园豪宅
独占性：深圳再无同时拥有城市资源与公园景致的融合价值产品，稀 缺价值的独有性决定竞争层次 非比较级：生活资源与自然资源共融的综合价值填补了高档住宅产品 甄选的价值体系，成为未来城市豪宅新的标杆尺度，也将成为未来项 目溢价的最重要利润卖点 公园豪宅：区别于传统意义的城市豪宅，进一步清晰项目的核心价值
城市中央公园景观资源
独占性景观资源价值
城市稀缺开阔性视野 大角度的公 园景观视野
昭示性、展示性：地块通过荔 香公园至南海大道、桃园路之 间，基本无建筑遮挡，来形象 展示价值极高。沿南光、南头 街两侧沿路，展示性强于周的 已入住社区。
视野：地块与南海大道之间无 任何建筑遮挡。
标志性昭示效果
项目地块
2% 1%
0%
5%
18% 23%
20% 19% 16%
10%
15%
20%
25%
价格承受力
30000以上
3%
片区内客户价格承受力，主 要承受单价在25000以下， 占85%。
片区内客户需求户型以自住 型为主，显然价格承受力一 般。
25000-30000 20000-25000 15000-20000
本报告是严格保密的。
经典豪宅项目： 爱敦阁(Updown Court)吧 “海德公园一号” （单价66万 /平米）
世界大都市现状
问题思考：
具有城市资源与公园 景致的价值的城市豪宅， 具有领导整个城市豪宅 市场高价值表现。
项目所在区域目前相对 深圳豪宅的价值地位。
> > > > > > 深圳城区豪宅市
序号
楼盘
序号
楼盘
1
荔秀华庭
6
明舍御园
2
秀林新居
7
阳光荔景
3
馨荔苑
8
荔林春晓
4
前海华庭
9
5
荔香源
9
悠然天地
备注：荔香源为军产房。
7
5 4
3
2
名称
6 1
荔林春晓 荔秀华庭 明舍御园 前海华庭 荔香源 馨荔苑 秀林新居 阳光荔景
悠然天地
本报告是严格保密的。
套数 544 56 105 196 84 28 90 372 524
东面市政荔香公园
南侧南头街属于辅路
动线1：地块——南光路（南）——辅道——桃 园路。 动线2：地块——南头街（西）——南山大道。
本报告是严格保密的。
东南路口车流人流均较少
项目印象
享有深圳一线品牌教育配套资源
本报告是严格保密的。
项目印象
周边社区生活氛围浓厚，居家条件良好
本报告是严格保密的。
项目印象
中原认为，仅看到显性价值忽略了：
城市土地资源稀缺性对地块价值空间挖掘的利润要求 中央公园景观与城市成熟配套资源融合后的独特性价值 未来珠三角中心地区的城市中心的不可替代性
本报告是严格保密的。
中原价值观点：
未来城市土地供应稀缺性带来的 市场供需矛盾所引发的土地价值 膨胀效应
片区市场供应短缺引发的供需矛盾决定 项目未来不存在平稳销售的难题
华侨城：深圳和国家著名主 题旅游文化和高尚住宅区。
科技园：人均产值最高的国 家级高新技术开发区。
项目片区：居于以上各区域 的中心，共享以上区域的规 划利好，同时独占的成熟城 市生活资源和景观资源。
无可替代的城市中心的核心
本报告是严格保密的。
显性价值视角下的梳理
成熟住区 学位房 景观房
>>>
片区新盘 片区新的景观和学位房 居家型景观大宅