第05章 消费者市场和购买行为分析

您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
“追星族”的产生有三个条 件： 一必须是家庭有一定的物质 基础； 二是大众传播媒体的发达， 制造出一些明星人物； 三是其年龄在15、16岁到20 岁左右之间。
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家庭
家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜 意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购 买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。 典型的购买支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决 策中的也作用不同。
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社会阶层


社会阶层是根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人 类群体，是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为规范。 ⑴社会阶层的特点： ①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。 ②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。 ③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 ④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈 进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社 会的层次森严程度不同而不同。
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
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When 何时购买
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Who 谁参与购买
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消费者购买行为模式
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ 为何购买？ 如何购买？ －What －Why －How
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角色和地位

角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的标志 或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 影响消费者购买 行为的外在因素
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营销研究
时尚标签里的 中等收入阶层


房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身

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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
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二、消费者市场的特点
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
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营销研究
2001年我国城市 居民生活水平状况

国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息 显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。
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购买行为的“刺激—反应”模 式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为可 以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体 外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者 对信息的处理→购买者的反应。
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What:消费者市场的购买对象
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便利品： 消费者日常生活 所需、需重复购 买的商品
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选购品： 价格比便利品要 贵，消费者购买 时愿花较多时间 对许多同类产品 进行比较之后才 决定购买的商品
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特殊品： 指消费者对其有 特殊偏好并愿意 花较多时间和精 力去购买的消费 品
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学习目标



了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。
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一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素
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影响购买 行为的因素 外 在 因 素 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 产品因素：质量 性能 商标 包装 渠交 道通 因批 素发 零位 售置 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 价基 格本 因价 素格 信折 贷扣
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亚文化




文化是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的 亚文化群。一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及 审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现在语言、价值 观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化是在较大文化内与其 他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等， 能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和 区域文化等 。亚文化群体共有四种类型： ①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族 表现出各自的民族趣味和爱好。 ②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几 种不同的宗教。 ③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的 文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环 境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习 惯等方面的差异。
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相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
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次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
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一级影响因素 经济因素
二级影响因素
社会阶层的影 响因素
相互关系因素
政治因素
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职业 收入 财富 个人威望 联系 社会化 权力 阶层意识 变动迁移
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美国7种主要社会阶层的特征
①上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的 达官贵人。 ②上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方 面能力非凡（他们中有些是暴发户），因而拥有高薪和大量财产。 ③中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多 少财产，他们关心的是“职业前途”，他们注重对子女的教育，， 以免落入比自己低的阶层。 ④中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他 们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的 事”。 ⑤劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些 过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背 景及职业怎样。 ⑥下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生 活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那 些无技能的劳动，工资低得可怜。 ⑦下下层（7％）：下下层与财富不沾边，贫穷不堪，常常失 业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公 众或慈善机构救济。
7O’s问题
购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives
谁参与购买？－Who 何时购买？
何地购买？
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购买组织－Organizations
购买方式－Operations
－When
－Where
购买时间－Occasions
购买地点－Outlets
三、社会因素

相关群体 家庭 角色和地位
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相关群体


相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购 买行为的个人或集体。 直接群体： 对消费者的行为态度有直接影响的群体，包括主要群体和次级群 体 主要群体是指对自己有持续的经常的影响的群体，例如家庭和学 校 次要群体是某些消费者归属的正式群体，如俱乐部和专业团 间接群体包括： 崇拜群体—消费者希望归属的群体，对消费者的消费行为有很大 的影响，例如目前的流行的各种非正式的网络社区和俱乐部，这 成为很多人的生活圈子 距离群体—在生活中消费者力图保持距离的群体，营销中要注意 产品和这种群体的关系
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第一节 消费者市场与 消费者行为模式

一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场


消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和 服务的个人和家庭所构成的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也 称为最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者 市场从根本上决定其他所有市场。消费者市场是市场 体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销 理论研究的主要对象。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或 履行组织职能。
第五章
消费者市场
和购买行为分析
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第五章 消费者市场 和购买行为分析



第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 参考阅读文献
: 营 销 因 素
:
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 内在因素
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购买决策
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二、文化因素


文化是人类欲望和行为最根本的决定因素，是区分一个社 会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获 得的区别于其他群体行为特征的集合，是造成消费者需求 差异的重要因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境 及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习 惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、 马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、 历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向 科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的 文化、孝的文化、士的文化。
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相关群体对消费行为的影响

示范性；
仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；

相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
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课堂研讨