深度分销_城市运作管理模式

结束语：谢谢您的接待，谢谢
销售终端排摸
终
记录销售终端信息：
有成熟经销商的地区
端
排 摸
请在店排名摸、店中址向、终店主端、问电清话（手机、寻呼机）号码、
进经货营本商品的牌状名况称，、对本地品点牌、的态联度系方式、联系人
销售终端排摸
注意事项：
终
1. 提醒推广员，整条路顺势排摸，切记来回颠倒秩序
端
的走访
总结一下
经销商选择的流程,有哪些方式?
推广区域划分
推广区域划分
基本推广区域的建立
推 广
原则上以200—300家零售及中小餐饮
区
为一个分销区域，
域
并考虑入选经销商的现有的、与经销
划
商达成的经销区域协议
分
参考行政区域的范围在此基础上，将
基本推广区域归类，划分大的推广区域
推广区域划分
推
1、均分区域：根据排摸的原始终端资料，以每300个终端为一
通路资源论
销售终端是有限资源
经销商是战略伙伴
发现终端 发掘终端 维护终端 管理终端
掌握通路网络资源
市场深度分销原理
推广系统
分销系统
市场深度分销原理
终端：有限的资源 终端人员推广
发现终端
•人员排摸 •数据库建立
发掘终端
•人员推广 •客情关系建立
维护终端
•人员拜访 •投诉服务 •送货服务
拥有终端
管理终端
法
造成上班路线的不便
不搞熟人推荐、介绍，和本公司有人员有亲戚关系的人员谢绝参加
责任人:销售部人力管理人员负责,办事处经理协助
人员招聘及培训
员工手册
培
推广手册
训
的
分销商管理手册
内
销售终端排摸要求
容
沟通基本要求
责任人 ：市场部人力资源培训师 办事处经理、办事处主任
销售终端排摸
销售终端排摸
人员配置： 原则上每一个街道办事处安排一个市场推广代表，
招
能力择优从推广代表中产生)
聘
人员要求:
人
下岗人员(不考虑失业人员) 年龄在30—40岁之间男女皆可
员
有家庭(最好有子女)
标
有当地的户口并在当地居住
准
无不良记录
有饮料、调味品、食品推销工作的经验者优先考虑（拒绝下岗经理、
破产老板）
有良好的沟通能力，及具有亲和力的面相，有交通工具及寻呼机
人员招聘及培训
推广系统建立
办事处设立
办事处设立
办
范围：以每300万城市人口以内设一个办事处，下
事
辖约40个分销区域,如果当地的城市人口在300万以
处
内只设立一个办事处，该办事处即为当地最高销售
设
管理机构。
立
标
地点：尽可能选择所在地的市中心的位置，便于
准
进出，有停放4辆中型运货车辆及约30辆助动车的
空地，
办事处设立
7. 建立原始终端客户档案
责任人:办事处经理、营业主任、推广员
销售终端排摸
排摸规范：
按排摸路线计划，参考区域图顺势进行拜访
终
端
参考用语：
排
问候：您好！我是漓泉啤酒市场推广代表！请
摸
问老板在吗？
原因解释：我们漓泉干啤即将进入贵地市场，
我们想请您作为我们的特约经销商，在经营上
您将会得到我们的帮助，谢谢
二
二
批
批
商
商
零零零 售售售 商商商
零零零 售售售 商商商
越秀经销商
二
二
批
批
商
商
零 零零 售 售售 商 商商
销售经理的任务
经营市场 占有市场
遇到问题
经销商串货、恶意降价 经销商获利下降 影响通路经销的积极性 企业对经销商的过度依赖，对市场失控
解决之道
企业参与对市场的控制 区域管理 价格管理 人员管理 建立网络资源
媒体招聘:在当地主要报纸及相关人才市场报纸上刊登招聘启事，
（招聘广告统一由公司提供、办事处可提前根据当地的实际情况将招
招
聘要求书面告之公司人力管理部门）
聘
人才市场招聘:在职业介绍所及以漓泉啤酒为
方
当地企业提供就业机会的名义进行）
注意事项：人员的选择时应考虑分散选择，避免员工来自统一区域
•拜访规范 •管理规范 •数据库管理
市场深度分销原理
销量 铺货率 良好的客情关系
市场深度分销原理
企业得到什么? 有效控制市场 牢固掌握渠道网络资源 您能得到什么? 成为一个真正的职业化经理人
市场深度分销原理
经销商得到什么? 避免同品牌之间的竞争,保证获利 企业为其提供一种可持续经营、多种产品网络 消费者得到什么? 规范的、完整的系统服务
销售环境信息收集
销
收集目标市场的人口数据：
售
人口总量其中城市人口、农村人口的分
环
布比例，
境
城市人口、农村人口的年龄、性别、职
信
业、收入的分布情况
息 收
（重点关注城市市场18—45周岁及45---75 周岁的目标消费群的指标）
数据来源：当年政府资讯
集
销售环境信息收集
销
行政区域的数据：
售
环
区的数量，每区下属的街道的数量
如有比较大的街道办事处相应增加人数，具体安排由办事处经
排
理根据实际情况决定
摸
终端的种类：零售店、中小餐饮店（5-20桌为中型、5桌以下
前
为小型）
准
备
区 域 图：所在地市场行政地图
排摸信息表：客户档案表，由销售部统一提供
责任人:办事处经理
销售终端排摸
1. 界定推广区域
2. 根据人员的配置数量将推广区域划分成数块,确定排摸人员
分
编号为01-----06
2、根据以上的情况绘制五日拜访图
流
6、终端编号：推广员根据自身拜访的方便性，确定每日
程
拜 及访转终录端对序应列客，户并档编案号，（编每号日为一01图---、---一最表后的）一个终端
请看一下
贵阳市编号:18001 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16
推广区域划分
推 广
3、确定推广人员：根据划定的推广区域配置推广人员
4提、示分：配终端档案：根据划分的推广区域，重新分配原始销售
区
终1、端办的档事案处，经交付理所必属须推详广员细编检制查拜访每图一及份客的户档终案端：拜访图，
域
5、六日图编号：推广员先期走访所在的推广区域，可根据自
划
身检走查访其的拜方便访性顺，序以的每日合50理个性终端，划可分行五性日拜访区域，并编号，
解决之道
品牌资源
网络资源
人力资源
解决之道
网络资源
市场深度分销
市场深度分销
市场深度分销
企业发挥品牌的价值,
定
以人员推广为手段,联合市场伙伴—经销商
义
直接对销售终端进行服务,
达到拥有终端网络目的的一种分销方式
深度分销
• 深度分销深在哪里？
分销商 二批商
终端
一 般深
度
销售 人员
市场深度分销原理
境
街道人口的数量，年龄、性别比例
信
县的数量，每县下属的乡镇的数量
息
收
乡镇人口的数量、年龄、性别的数量
集
数据来源：当年政府资讯
销售环境信息收集
销 售
市场容量数据：
环
中、低档啤酒市场的容量、各品牌占的比例
境
信
高档啤酒市场的容量、各品牌占的比例
息
数据来源：行业资讯，竞争品牌的产量分析、
收
集
经销商销量预估
深度分销
• 深度分销是一种通路管理工具。 • 深度分销起源—P&G
深度分销
• 理想通路模式
珠江啤酒
海珠经销商
二
二
批
批
商
商
东山经销商
二
二
批
批
商
商
零零零 售售售 商商商
零零零 售售售 商商商
越秀经销商
二
二
批
批
商
商
零零零 售售售 商商商
深度分销
• 真实的通路状况
珠江啤酒
海珠经销商
二
二
批
批
商
商
东山经销商
排
2. 遇到小岔路。必须顺势将其排摸清楚。再回原路继
摸
续进行排摸
3. 遇到居民新村，以井字排摸法进行排摸，井字排摸
法：从新村的最边缘开始，先纵向后横向顺势进行
走访。
请试一下
现在您被任命为×××昆明市办事处经理 昆明市有 5个区 30个街道 请问在建立终端原始档案前您需要做什么工作？
请写下来。
销售环境信息收集
面积：其中办公室20—30平方米，用于办事处经理、 主任、文员的日常办公
营
会议室（培训室）：80平方米用于每周的推广代
业
表会议及培训，及各主管的周月会议 条件允许的情况下，设一个接待室：20平方米 ，
所
用于经销商及各类客户的接待
设
立
通讯：两门直拨电话，如条件允许,其中一台接传真
标
机 OA设备：一台电脑（带打印机、E-mail帐号），条件
深度分销 城市市场运做模式
目录
前言 市场深度分销原理 推广系统建立 推广系统管理 分销系统管理 行政系统管理 组织结构
深度分销成功案例
• P&G 宝洁公司 • 三得利啤酒 • 舒蕾
客户
• 唐山啤酒(朝日啤酒) • 西湖啤酒(麒麟啤酒) • 烟台啤酒 • 漓泉啤酒(燕京啤酒) • 苏泊尔
3. 向推广员提供划定区域地图及终端档案表,(办事处可将区域
排
地图放大交给推广员,也可有推广员自己手绘放大成排摸地 图，客户档案由销售部统一提供)
摸
4. 推广员制定排摸计划.(具体到每天排摸哪几条路)，报办事
流
处经理
程
5. 推广员根据办事处经理批准的排摸计划进行终端排摸(每天 的漏摸率在5%)
6. 排摸结束,安排推广员之间的互查、补漏
用的帐户，经销商在帐户中加入协议帐款
经销商选择
1、通过终端排摸中进货渠道的记录情况，挑选分销终
端比较多经销商
选 择
2、根据排摸表记录的终端，分销商分销的终端进行，
流
分色标注，再在其中选择分销终端比较密集的分销
程
商
二
3、安排经销商拜访计划。拜访经销商
4、初步选定的经销商名单报销售部审核
5、根据审核确定的经销商名单，与经销尚签约。
选
3. 对经销商按计划拜访，了解经销商的情况分析其是否 符合要求选定
择
4. 根据经销商的综合情况，评估经销商的预选名单，（
流
整体名单及预选名单几评估情况上报公司销售部）
程
5. 经公司确认，确定经销商的名单
一
6. 召开经销商培训班，与经销商会谈签定经销协议，协
议年底签定一次
7. 公司统一在当地指定的银行为经销商开设漓泉啤酒专
准
成熟的情况下配一台复印机
其他：文件柜，保险箱，办公桌椅、培训桌椅。
车辆：一辆车（小车或面包车）
帐户：办事处行政费用开设私人储蓄帐户
人员招聘及培训
人员招聘及培训
数量：先期按所在地城市推广区域内街道办事处数量以1：1.5数量招聘,
招聘的职位:市场推广代表(市场推广主管将在终端的排摸中根据工作表现、
个单位推广区域，建立推广架构。
广
2、推广区域编号：
区
域
所属省编号：00两位（如贵州省编号18）
划
所属市、县编号000三位（如：贵州市001） 所属区编号00两位(如:南明区01)
分
所属单位推广区：00两位（比如：贵阳01-------15）
流
推广区域完整编号：
程
比如：贵州省贵州市第三分销区的编号为：180010103
标
人员：7人左右（每个卡车2人+每个三轮车1人+仓库保管1人+管理人员1人）
口碑：下属终端的服务口碑，业务单位的信誉口碑，经营者不得有不良记录
（特别注意吸毒、赌博等情况）
经销商选择
1. 通过各种渠道了解经销商整理名单，并罗列口碑良好
的经销商的名单、审核材料是否真实
2. 根据罗列的名单安排经销商拜访计划
信
高档酒店：总量，名称、联系地址、邮编、联系方法、
息
联系人 娱乐场所：总量，名称、联系地址、邮编、联系方法、
收
联系人
集
数据来源：市场推广代表的销售终端排摸
请试一下
作为昆明办事处经理的您在招兵买 马后，您还需要收集什么样的信息？
经销商选择
经销商选择
基本的要求：
市区所在地的经销商
选
择
资金充足
要
口碑良好，在同行中有信誉感
求
五证齐全：工商营业执照、税务登记、卫生合格证、酒类专卖
证、企业代码
经销商选择
车辆：不少于一辆两吨左右的卡车和2—3辆的三轮车
仓储：可堆放50—100件啤酒的室内仓库，并有一定的户外堆放500件啤酒的条件。
选
择
资金：5万元以上的帐户资金用于啤酒进货专用款，或出示相应的银行信用证
指
通讯：一门直拨电话
控制市场
市场深度分销结构
广告、促销、公关
厂商
销售终端
消费者
经销商
分销系统的变化
企业 分销商
二批 终端 导入前
企业 分销商
二批 终端 前期
企业 分销商
超级 终 端 终端
后期
深度分销工具库
• 《区域经理管理手册》 • 《经销商管理手册》 • 《推广员工作手册》 • 《终端信息管理软件》 • 培训 • 实地实施辅导
市场深度分销管理原理
推广个体行为模型
分销
沟通
理货
POP
订货
达成效果
终端人员推荐 口碑传播
良好的客情关系
终端生动化： 规范的产品陈列
规范的POP
市场深度分销管理原理
分销个体行为模型
送货
收瓶
达成效果
保证终端库存
提供服务
市场深度分销管理原理
管理行为模型
图 表格
检查 培训
数据库 管理
达成效果
职业化运做
销售环境信息收集
销
分销渠道数据
售
经销商数量
环
基本情况：名称、联系地址、邮编、联系方法、联系人、
境
口碑
信
经营情况：经营的品牌、业绩、运输能力、库存能力、
息
资金势力
收
数据来源：，同行的介绍，经销商的拜访
集
销售环境信息收集
销
终端数据：
售
零售终端数据：总量，名称、联系地址、邮编、联系方法、
环
联系人
境
中小餐饮店： 总量，名称、联系地址、邮编、联系方法、 联系人