Chapter 9 围绕通路开展的营销工作——渠道策略 Place Strategy
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5、共生型
——两个或多个公司将资产、生产能力 或营销资源结合起来，达到更佳的经营 效果。
6、混合型 ——一个企业建立两个或两个以上的分
销渠道为某个或多个细分市场服务。如 下图： 7、直销 如戴尔公司、亚马逊书店 案例：是分销、直销还是混合渠道模式 ——中国PC市场的渠道模式之争
邮购目录、 和互联
批发商 分代理
批发商
零售商 零售商
总经销 地区经销 批发商1 批发商2 零售商
（3）宽渠道与窄渠道
生产商 代理商 生产商
经销商 经销商 经销商
生产商
4、渠道的作用
(1) 疏通生产者与终端用户之间的阻碍 (2) 提高交易效率，降低交易成本 没有批发商或零售 ，所需要的厂商和
顾客之间发生的联系的数量。
到、网络稳定、深度分销
缺点：受区域市场条件限制 较多，必须由厂家直达送货，
需要较多人员配合
图：平台销售模式
可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比
项目
资源投入 人员管理
运作体制
公司 可口可乐
17车辆，25人 委托经销商管理 无常设机构
娃哈哈
康师傅
0辆车，12人
办事处与经销商共同管 理
办事处制，无开票结算 权
强
还款能力强
还
款 交易历史差
能 力
还款能力差
交易历史差
差
还款能力强 交易历史优
还款能力差 交易历史优
差
交易历史
优
第一 第二 第三 第四 象限 象限 象限 象限 (优+差) (双优) (双差) (差+优)
产品组合+ 提高服 服务水平 务水平
√
X放弃
增强产品 组合
产品品牌+ 引进多 产品品种 品种销售
1、分销渠道的含义
——产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务 有关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括： 生产商、分销商、服务性企业、用户。
2、分销渠道的流程和类型 （1）产品实体流程
生产商
储运商 分销商
（2）产品所有权转移流程
用户（消费者）
生产商
分销商
用户（消费者）
（3）货款转移流程
（3）竞争状况 竞争激烈：采用短宽渠道，进行深度 分销；否则采用长窄渠道
2、产品特性对渠道选择的影响 （1）产品的价值、体积与重量
价值高、体积大、重量大采用短窄 渠道；否则采用长宽渠道。
（2）产品的易损性与时尚性 易损、易腐蚀、流行性产品：采用
短宽渠道；否则采用长宽渠道。
（3）标准化程度与附加服务 标准化程度高、附加服务少：采
以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力 物力，销售面广、渗透力强。缺点：易造成价格混乱和区域间冲货，反应较迟缓。
图: 网络销售模式
快速消费品的渠道模式3
生产厂商
经销商
经销商
经销商
零零零 售售售
零零 零 售售 售
零 零零 售 售售
适用于密集型销售的大城市。 优点：责任区域明确、服务半径小 （3-5公里）、送货及时、服务周
√
X放弃
代理名牌 销售
服务能力+ 加强客情 服务意愿 关系培养
（1）以批发商为核心的自愿连锁销售 网络。
（2）零售商自愿合作销售网络。
（3）特许经营销售网络。包括：制造 商主办的零售特许专营网络、制造商主 办的批发特许专营网络、服务企业主办 的特许专营网络。
4、管理型
——由一个或少数几个实力强大、具有 良好品牌声威的大公司依靠自身影响， 通过强有力的管理将众多分销商聚集在 一起而形成的渠道关系。
生产商 银行 分销商 银行 顾客
（4）情报信息转移流程
生产商 服务商 分销商 服务商 顾客
（5）促销
生产商 广告公司 分销商 顾客
3、渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道
经销商
代理商
代理商
批发商 批发商
零售商
零售商 零售商
零售商
代理商 代理商
批发商 批发商
（2）长渠道与短渠道
生 经销商
零售商
产 代理商 商 总代理
12辆车，32人
分公司直接管理
分公司制，有开发票结 算权
营销模式 销售额 产品
直接促销终端 2000万元 碳酸饮料、果汁饮料
通过12个二级批发商
直接促销终端
1100万元
600万元
纯净水、果奶、茶饮料、 碳酸饮料、果汁饮料
方便面、茶饮料、米饼
优势
直接控制终端对超市和 商场的促销能力
编织多级营销网络渗透 能力强
高速经济增长时期采用长渠道， 否则采用短渠道。
（2）市场经营环境 市场不规范采用短渠道，否则采 用长渠道。
（二）分销渠道的网络化布局
——通过合理设计网点、网线与 网面，使物流、资金流、信息流、 促销流在营销活动参与者之间有 效的组织与运行。
（三）确定渠道的层次结构
——长渠道与短渠道
渠道类型 优点及适用范围
代理商
经销商
代理方与厂家是一种委 经销方与厂家是一种 托代理关系，厂家与顾 买卖关系。 客之间是代理关系。
以厂家的名义签定合同。以独立法人的身份签 定合同。
收入是佣金。
收入是买卖差价。
依定单进货。
保持适当的库存。
委托其他机构进行售后 自行承担售后服务
服务工作。
项目。
可能没有固定门店。 有自己的固定门店
定价自由权大。
定价自由权小。
三、渠道成员关系构建
1、松散型 ——渠道成员相互，各自为战，
追求自身利益最大化。 2、公司型 ——企业通过建立自己的销售分
公司、办事处或通过实施产供销 一体化而形成的渠道关系。
3、契约型
——指各渠道成员通过不同形式的契约 来确定彼此的分工协作与权利关系而形 成的渠道关系。包括以下3种：
海尔模式——销售公司+零售商+专卖店。最大 的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。
格力模式——厂商股份合作制。最大的特点是 采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售 公司（合资销售公司）。
志高模式——区域总代理制。在各省区寻找 一个特别有实力的经销商作为总代理，由其 负责全部销售工作，包括发展批发商或向零 售商直供。
对 资源适当倾斜
重点维持、时刻关注
本 帮助提高销售能力
公 司
abc
de
忠
f gh
ij
诚 放弃
度
Y先进行企业宣导
压缩交易次数、量 N单纯的交易关系
低
缩小交易次数、量 X
低
销售本公司产品销量（销售额） 高
措施：
支持a、b、c； 重点关注d、e； 放弃f、g、h；
先宣导说服 I、j； 若NO再进行控制、转换、
用长宽渠道；否则采用短窄渠道。
（4）产品寿命周期 成长期、成熟期采用长宽渠道；
否则采用短窄渠道。
3、企业特性对渠道决策的影响 （1）企业的规模与声誉
规模大、声誉好：采用短渠道； 否则采用长渠道。（宽窄酌情而定）
（2）企业销售人员的经验与服务能力 经验丰富、服务能力强：采用短
渠道；否则采用长渠道。
4、环境特性对渠道决策的影响 （1）经济环境
Chapter 8
围绕通路开展的营销工作 ——渠道策略
Place Strategy
渠道（Place）策略工作内容和程序
明确分销渠道的含义与类型 掌握分销商的种类和性质
设计本企业的渠道形式（渠道决策） 进行渠道成员的开发、评价与筛选
进行日常的渠道管理：合作、竞争与冲突处理
一、分销渠道的含义与类型 （Meaning ￡ Type）
面较窄。
——宽渠道与窄渠道 根据渠道宽窄，将渠道分为:
独家分销
密集性分销 选择性分销
分销 市 市场竞争程 因缺乏竞争，
场区域内 度低；厂家 顾客的满意度 独家性 每 一 渠 道 与经销商关 可 能 会 受 到 影
分销 层 次 只 有 系较为密切；响 ； 经 销 商 对 一个中间 适宜专用产 厂家的反控力 商运作。 品分销。 较强。
有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的 联系数量。
一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。
（3）接近终端用户
—提高终端布点密度和强化终端 促销力
（4）发挥协同作用：
分摊广告成本、信息共享、确定 合理的库存量、合理定货系统、 使用物流基础设施、共同采购配 送、内部融资
二、分销商的含义与种类
（五）选择与评价中间商
（一）如何选择中间商 （1）服务对象和位置 （2）信誉和服务质量 （3）经营能力、业绩 （4）偿付能力 （5）合作的诚意
（二）如何评价中间商
好
服务水平好
服 务
产品组合差
水
平
产品组合差
差
服务水平差
服务水平好 产品组合好
产品组合好 服务水平差
差
产品组合
好
Y
高 支持发展
优秀客户、理想客户
1、分销商的含义（ Intermediary ） ——介于生产商与消费者之间，参与
流通业务，促成买卖行为发生的商人 （含企业或个人）。
2、分销商的种类 （1）代理商与经销商（区别）
（ Agent ￡Distributor ） （2）批发商与零售商
（Wholesaler ￡ Retailer）
代理商与经销商的区别
工业用户
工业用户
工业用户
间接渠道 图 工业品市场的常见渠道类型
配送中心
总部
总部相关职能部门
专卖店 专卖店
客户 模式5
经销商
办事处
客客 户户
模式6
客客
户户 客客
模式4
户户
模式3
分公司A
客客 户户
模式2
模式1
分公司B
专卖店
专卖店
客客 户户
客客 户户
图 分销业务模式图
快速消费品的渠道模式1
生产厂商
超市
性 分
部 分 作 为 旺旺集团 经销商。
销
（四）分销渠道模式
生产商A
生产商B
生产商C
消费者 直接渠道
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者 间接渠道
图 消费品市场的常见渠道类型
生产商D 代理商 批发商 零售商 消费者
生产商A
生产商B
生产商C
生产商D
工业代理商
工业代理商
工业分销商
工业分销商
工业用户 直接渠道
直接控制终端对超市和 商场的促销能力
劣势
无法渗透乡镇市场
超市、商场的理货力度 不足
营销成本偏高无法渗透 乡镇市场
注：采样于华东某地级市场，总人口700万，市区人口200万
耐用消费品的渠道模式:
国内主要家电企业渠道模式
美的模式——批发商+零售商。在每个省区设 分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售 商自由供货。突出特点是“渠道融资”（吸引 经销商的淡季预付款，缓解资金压力）。
专业连锁店——具有集商品、价格、服务、 环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一 级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的 比例超过65%，已经成为家电销售的主流渠 道。
总结与讨论
1、谁是渠道模式选择的最终决定者？ 2、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同
一行业存在多渠道并举；同一企业也可以采用多渠 道分销（混合渠道）。（如可口可乐、娃哈哈、康 师傅） 3、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。 如营销目标、目标顾客、市场定位等 4、直接渠道在部分工业品分销中占有主导地位。
优点及适用范围
长渠道
市场覆盖面广；厂家 厂家对渠道的控制 可以将中间商的优势 程度较低；增加了 转化为自己的优势； 服务水平的差异性； 一般消费品销售较为 加大了对中间商进 适宜；减轻厂家费用 行协调的工作量。 压力。
短渠道
厂家对渠道的控制程 厂家要承担大部分 度较高；专用品、时 或者全部渠道功能， 尚品及顾客密度大的 必须具备足够的资 市场区域较为适宜。 源方可；市场覆盖
零售店 酒店、餐饮业 娱乐场所
优点： 渠道短、反应快、服务及时、 价格稳定、促销到位、控制有效
缺点： 投入大、费用高、管理难度大、 易出现盲区
图 厂家直控模式
快速消费品的渠道模式2
生产厂商
经销商
经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零 零 零 零零零 售 售 售 售售售
零 零 零零 零 零 售 售 售售 售 售
零售商
制造商
分销商
经销商
销售队伍
混合营销系统
消费者 细分市场1
消费者 细分市场2
产业 细分市场1
产业 细分市场2
四、分销渠道的设计
(一) 影响渠道设计的因素
1、目标市场特性对渠道选择的影响 （1）顾客的规模与分布
顾客需求量大、顾客数量多，采用长 宽渠道；否则采用短窄渠道。
（2）购买特点 购买批量大、购买频率低、购买形式 单一、购买稳定：采用短窄渠道； 否则采用长宽渠道。
密 凡 符 合 厂 市场覆盖率高；市场竞争激烈，
集 家 最 低 要 比较适宜日用 导致市场混乱，
性 分
求 的 中 间 消费品分销。 破坏了厂家营
商 均 可 参 市场覆盖率高；销意图；渠道 与分销。 比较适宜日用 管理成本较高。
销
消费品分销。
选 从 入 围 者 通常介于独家性分销和密集
择 中 选 择 一 性分销之间。
5、迄今为止，间接渠道仍是消费品市场的主 要分销模式。（购买者人数众多，零星、分散、 小批量购买）
6、一般地说，市场范围广、购买者数量多的 商品，采用“宽”渠道；市场范围窄、用户很 专业或数量有限时采用“窄”渠道。
7、就企业而言，渠道运行的效率与效果决定 渠道模式的取舍。
8、互信、合作、共赢决定渠道的未来。
——两个或多个公司将资产、生产能力 或营销资源结合起来，达到更佳的经营 效果。
6、混合型 ——一个企业建立两个或两个以上的分
销渠道为某个或多个细分市场服务。如 下图： 7、直销 如戴尔公司、亚马逊书店 案例：是分销、直销还是混合渠道模式 ——中国PC市场的渠道模式之争
邮购目录、 和互联
批发商 分代理
批发商
零售商 零售商
总经销 地区经销 批发商1 批发商2 零售商
（3）宽渠道与窄渠道
生产商 代理商 生产商
经销商 经销商 经销商
生产商
4、渠道的作用
(1) 疏通生产者与终端用户之间的阻碍 (2) 提高交易效率，降低交易成本 没有批发商或零售 ，所需要的厂商和
顾客之间发生的联系的数量。
到、网络稳定、深度分销
缺点：受区域市场条件限制 较多，必须由厂家直达送货，
需要较多人员配合
图：平台销售模式
可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式对比
项目
资源投入 人员管理
运作体制
公司 可口可乐
17车辆，25人 委托经销商管理 无常设机构
娃哈哈
康师傅
0辆车，12人
办事处与经销商共同管 理
办事处制，无开票结算 权
强
还款能力强
还
款 交易历史差
能 力
还款能力差
交易历史差
差
还款能力强 交易历史优
还款能力差 交易历史优
差
交易历史
优
第一 第二 第三 第四 象限 象限 象限 象限 (优+差) (双优) (双差) (差+优)
产品组合+ 提高服 服务水平 务水平
√
X放弃
增强产品 组合
产品品牌+ 引进多 产品品种 品种销售
1、分销渠道的含义
——产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务 有关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括： 生产商、分销商、服务性企业、用户。
2、分销渠道的流程和类型 （1）产品实体流程
生产商
储运商 分销商
（2）产品所有权转移流程
用户（消费者）
生产商
分销商
用户（消费者）
（3）货款转移流程
（3）竞争状况 竞争激烈：采用短宽渠道，进行深度 分销；否则采用长窄渠道
2、产品特性对渠道选择的影响 （1）产品的价值、体积与重量
价值高、体积大、重量大采用短窄 渠道；否则采用长宽渠道。
（2）产品的易损性与时尚性 易损、易腐蚀、流行性产品：采用
短宽渠道；否则采用长宽渠道。
（3）标准化程度与附加服务 标准化程度高、附加服务少：采
以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力 物力，销售面广、渗透力强。缺点：易造成价格混乱和区域间冲货，反应较迟缓。
图: 网络销售模式
快速消费品的渠道模式3
生产厂商
经销商
经销商
经销商
零零零 售售售
零零 零 售售 售
零 零零 售 售售
适用于密集型销售的大城市。 优点：责任区域明确、服务半径小 （3-5公里）、送货及时、服务周
√
X放弃
代理名牌 销售
服务能力+ 加强客情 服务意愿 关系培养
（1）以批发商为核心的自愿连锁销售 网络。
（2）零售商自愿合作销售网络。
（3）特许经营销售网络。包括：制造 商主办的零售特许专营网络、制造商主 办的批发特许专营网络、服务企业主办 的特许专营网络。
4、管理型
——由一个或少数几个实力强大、具有 良好品牌声威的大公司依靠自身影响， 通过强有力的管理将众多分销商聚集在 一起而形成的渠道关系。
生产商 银行 分销商 银行 顾客
（4）情报信息转移流程
生产商 服务商 分销商 服务商 顾客
（5）促销
生产商 广告公司 分销商 顾客
3、渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道
经销商
代理商
代理商
批发商 批发商
零售商
零售商 零售商
零售商
代理商 代理商
批发商 批发商
（2）长渠道与短渠道
生 经销商
零售商
产 代理商 商 总代理
12辆车，32人
分公司直接管理
分公司制，有开发票结 算权
营销模式 销售额 产品
直接促销终端 2000万元 碳酸饮料、果汁饮料
通过12个二级批发商
直接促销终端
1100万元
600万元
纯净水、果奶、茶饮料、 碳酸饮料、果汁饮料
方便面、茶饮料、米饼
优势
直接控制终端对超市和 商场的促销能力
编织多级营销网络渗透 能力强
高速经济增长时期采用长渠道， 否则采用短渠道。
（2）市场经营环境 市场不规范采用短渠道，否则采 用长渠道。
（二）分销渠道的网络化布局
——通过合理设计网点、网线与 网面，使物流、资金流、信息流、 促销流在营销活动参与者之间有 效的组织与运行。
（三）确定渠道的层次结构
——长渠道与短渠道
渠道类型 优点及适用范围
代理商
经销商
代理方与厂家是一种委 经销方与厂家是一种 托代理关系，厂家与顾 买卖关系。 客之间是代理关系。
以厂家的名义签定合同。以独立法人的身份签 定合同。
收入是佣金。
收入是买卖差价。
依定单进货。
保持适当的库存。
委托其他机构进行售后 自行承担售后服务
服务工作。
项目。
可能没有固定门店。 有自己的固定门店
定价自由权大。
定价自由权小。
三、渠道成员关系构建
1、松散型 ——渠道成员相互，各自为战，
追求自身利益最大化。 2、公司型 ——企业通过建立自己的销售分
公司、办事处或通过实施产供销 一体化而形成的渠道关系。
3、契约型
——指各渠道成员通过不同形式的契约 来确定彼此的分工协作与权利关系而形 成的渠道关系。包括以下3种：
海尔模式——销售公司+零售商+专卖店。最大 的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。
格力模式——厂商股份合作制。最大的特点是 采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售 公司（合资销售公司）。
志高模式——区域总代理制。在各省区寻找 一个特别有实力的经销商作为总代理，由其 负责全部销售工作，包括发展批发商或向零 售商直供。
对 资源适当倾斜
重点维持、时刻关注
本 帮助提高销售能力
公 司
abc
de
忠
f gh
ij
诚 放弃
度
Y先进行企业宣导
压缩交易次数、量 N单纯的交易关系
低
缩小交易次数、量 X
低
销售本公司产品销量（销售额） 高
措施：
支持a、b、c； 重点关注d、e； 放弃f、g、h；
先宣导说服 I、j； 若NO再进行控制、转换、
用长宽渠道；否则采用短窄渠道。
（4）产品寿命周期 成长期、成熟期采用长宽渠道；
否则采用短窄渠道。
3、企业特性对渠道决策的影响 （1）企业的规模与声誉
规模大、声誉好：采用短渠道； 否则采用长渠道。（宽窄酌情而定）
（2）企业销售人员的经验与服务能力 经验丰富、服务能力强：采用短
渠道；否则采用长渠道。
4、环境特性对渠道决策的影响 （1）经济环境
Chapter 8
围绕通路开展的营销工作 ——渠道策略
Place Strategy
渠道（Place）策略工作内容和程序
明确分销渠道的含义与类型 掌握分销商的种类和性质
设计本企业的渠道形式（渠道决策） 进行渠道成员的开发、评价与筛选
进行日常的渠道管理：合作、竞争与冲突处理
一、分销渠道的含义与类型 （Meaning ￡ Type）
面较窄。
——宽渠道与窄渠道 根据渠道宽窄，将渠道分为:
独家分销
密集性分销 选择性分销
分销 市 市场竞争程 因缺乏竞争，
场区域内 度低；厂家 顾客的满意度 独家性 每 一 渠 道 与经销商关 可 能 会 受 到 影
分销 层 次 只 有 系较为密切；响 ； 经 销 商 对 一个中间 适宜专用产 厂家的反控力 商运作。 品分销。 较强。
有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的 联系数量。
一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。
（3）接近终端用户
—提高终端布点密度和强化终端 促销力
（4）发挥协同作用：
分摊广告成本、信息共享、确定 合理的库存量、合理定货系统、 使用物流基础设施、共同采购配 送、内部融资
二、分销商的含义与种类
（五）选择与评价中间商
（一）如何选择中间商 （1）服务对象和位置 （2）信誉和服务质量 （3）经营能力、业绩 （4）偿付能力 （5）合作的诚意
（二）如何评价中间商
好
服务水平好
服 务
产品组合差
水
平
产品组合差
差
服务水平差
服务水平好 产品组合好
产品组合好 服务水平差
差
产品组合
好
Y
高 支持发展
优秀客户、理想客户
1、分销商的含义（ Intermediary ） ——介于生产商与消费者之间，参与
流通业务，促成买卖行为发生的商人 （含企业或个人）。
2、分销商的种类 （1）代理商与经销商（区别）
（ Agent ￡Distributor ） （2）批发商与零售商
（Wholesaler ￡ Retailer）
代理商与经销商的区别
工业用户
工业用户
工业用户
间接渠道 图 工业品市场的常见渠道类型
配送中心
总部
总部相关职能部门
专卖店 专卖店
客户 模式5
经销商
办事处
客客 户户
模式6
客客
户户 客客
模式4
户户
模式3
分公司A
客客 户户
模式2
模式1
分公司B
专卖店
专卖店
客客 户户
客客 户户
图 分销业务模式图
快速消费品的渠道模式1
生产厂商
超市
性 分
部 分 作 为 旺旺集团 经销商。
销
（四）分销渠道模式
生产商A
生产商B
生产商C
消费者 直接渠道
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者 间接渠道
图 消费品市场的常见渠道类型
生产商D 代理商 批发商 零售商 消费者
生产商A
生产商B
生产商C
生产商D
工业代理商
工业代理商
工业分销商
工业分销商
工业用户 直接渠道
直接控制终端对超市和 商场的促销能力
劣势
无法渗透乡镇市场
超市、商场的理货力度 不足
营销成本偏高无法渗透 乡镇市场
注：采样于华东某地级市场，总人口700万，市区人口200万
耐用消费品的渠道模式:
国内主要家电企业渠道模式
美的模式——批发商+零售商。在每个省区设 分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售 商自由供货。突出特点是“渠道融资”（吸引 经销商的淡季预付款，缓解资金压力）。
专业连锁店——具有集商品、价格、服务、 环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一 级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的 比例超过65%，已经成为家电销售的主流渠 道。
总结与讨论
1、谁是渠道模式选择的最终决定者？ 2、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同
一行业存在多渠道并举；同一企业也可以采用多渠 道分销（混合渠道）。（如可口可乐、娃哈哈、康 师傅） 3、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。 如营销目标、目标顾客、市场定位等 4、直接渠道在部分工业品分销中占有主导地位。
优点及适用范围
长渠道
市场覆盖面广；厂家 厂家对渠道的控制 可以将中间商的优势 程度较低；增加了 转化为自己的优势； 服务水平的差异性； 一般消费品销售较为 加大了对中间商进 适宜；减轻厂家费用 行协调的工作量。 压力。
短渠道
厂家对渠道的控制程 厂家要承担大部分 度较高；专用品、时 或者全部渠道功能， 尚品及顾客密度大的 必须具备足够的资 市场区域较为适宜。 源方可；市场覆盖
零售店 酒店、餐饮业 娱乐场所
优点： 渠道短、反应快、服务及时、 价格稳定、促销到位、控制有效
缺点： 投入大、费用高、管理难度大、 易出现盲区
图 厂家直控模式
快速消费品的渠道模式2
生产厂商
经销商
经销商
经销商
二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商
零 零 零 零零零 售 售 售 售售售
零 零 零零 零 零 售 售 售售 售 售
零售商
制造商
分销商
经销商
销售队伍
混合营销系统
消费者 细分市场1
消费者 细分市场2
产业 细分市场1
产业 细分市场2
四、分销渠道的设计
(一) 影响渠道设计的因素
1、目标市场特性对渠道选择的影响 （1）顾客的规模与分布
顾客需求量大、顾客数量多，采用长 宽渠道；否则采用短窄渠道。
（2）购买特点 购买批量大、购买频率低、购买形式 单一、购买稳定：采用短窄渠道； 否则采用长宽渠道。
密 凡 符 合 厂 市场覆盖率高；市场竞争激烈，
集 家 最 低 要 比较适宜日用 导致市场混乱，
性 分
求 的 中 间 消费品分销。 破坏了厂家营
商 均 可 参 市场覆盖率高；销意图；渠道 与分销。 比较适宜日用 管理成本较高。
销
消费品分销。
选 从 入 围 者 通常介于独家性分销和密集
择 中 选 择 一 性分销之间。
5、迄今为止，间接渠道仍是消费品市场的主 要分销模式。（购买者人数众多，零星、分散、 小批量购买）
6、一般地说，市场范围广、购买者数量多的 商品，采用“宽”渠道；市场范围窄、用户很 专业或数量有限时采用“窄”渠道。
7、就企业而言，渠道运行的效率与效果决定 渠道模式的取舍。
8、互信、合作、共赢决定渠道的未来。